《江中牌健胃消食片STP战略.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《江中牌健胃消食片STP战略.doc（12页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、个人采集整理仅供参照学习江中牌健胃消食片STP战略摘自中国经营报2004年9月27日序言2006年，江中健胃消食片销售打破9亿元，位居国内OTC药品单品销量第一。简单回首一下江中健胃消食片的发展，能够看出该产品在历史上有过两次的“激增”，一次是在上市早期，当时还鲜有公司大批投入广告，江中药业以阿凡提形象制作了一条到现在让好多花费者有印象的电视广告进行投放，销售快速提升，到1997年销量达1亿多元后就向来没法打破。第二次激增是在2002年的7月份，江中健胃消食片一改往日的缄默，忽然发力，在各大电视频道重磅出击，在当年销售达到3亿多元，随后一路爬升，2006年打破9亿元。2002年，江中健胃消食片
2、是怎样打破多年的销售瓶颈，实现这一飞腾的？本文将从公司的最初动机到决议直至实行逐个表达，其目的是希望经过对该事例的解析，为其余近似的公司决议者拟订战略时供给借鉴和参照。充满疑虑的市场打破点2001年，对于国内制药公司而言，是极不沉静的一年。国内药企纷繁重组，跟着愈来愈多的中小公司被吞并，一些大型公司也在逐渐成型，如哈药公司、广药公司等。在这个大趋向下，江中药业要防止被更大的鱼吞噬，就一定自己成长为一条大鱼。成长的压力，迫使江中药业从2001年或更早些时候，就向来在找寻新的增添点。2002年中，因为一些客观原由，江中药业寄托厚望的新产品被缓期上市。同时，健胃消食片的“国家中药品种保护”马上被停止
3、（即国家不再限制其余制药公司生产健胃消食片），使江中健胃消食片的市场遇到威迫。为了稳固江中的市场，加之江中药业的总裁依旧看好其市场潜力，力主将江中健胃消食片作为新增添点，承载起江中药业登台阶的艰巨任务。对于总裁的主张，江中药业内部有两种截然相反的建议，一派赞成，另一派反对。持反对建议的人以为江中健胃消食片的市场增添空间有限，投入巨资推行个人采集整理仅供参照学习将会得失相当，他们的原由主要有三：一、消化不良用药市场已经成熟，整体增添空间有限自 1989年吗丁啉第一个开辟“消化不良”用药市场以来，已经十多年了。到 20世纪90年月末，吗丁啉的销售就向来稳固在5亿到6亿元，江中健胃消食片也向来保持在
4、1亿多元，能够说消化不良用药市场多年来特别安稳。所以，持反对建议的人以为：消化不良用药市场已经成熟，不行能有大幅的增添。如江中健胃消食片要有大提高，就只好从吗丁啉手中强抢。这与江中药业另一个产品草珊瑚含片所处的咽喉含片类市场特别近似：金嗓子、西瓜霜、草珊瑚销量安稳，竞争格局清楚，他们的销量变化主要来自三品牌之间的此消彼长。二、敌手强盛，面对强敌吗丁啉多年前，吗丁啉第一个经过大众传媒广告宣传“消化不良找吗丁啉帮忙”。广告在花费者的脑筋中留下深深的印记，当花费者消化不良，就自然联想到吗丁啉。当先的品牌几乎老是那些最初进入花费者心智中的品牌。吗丁啉，几乎就是消化不良药中的爽口可乐。同时，西安杨森一向
5、着重医院渠道的开辟，所以，医生开处方更多项选择择吗丁啉。这类专家介绍的威力在于，花费者相信医生介绍的是最正确产品，所以不简单发生品牌变换。而市场检查数据显示，花费者第一次接触吗丁啉绝大部分是经过医生处方。反对在江中健胃消食片上加大投入的人以为：吗丁啉的强势，不单在于花费者，还存在于左右花费者购置决议的医生。既然市场已成熟，江中健胃消食片的市场份额的增添部分，最大可能来自于强抢吗丁啉，但吗丁啉这样强盛，哪能说抢就抢？三、江中健胃消食片推行乏术在江中健胃消食片的发展过程中，为了提高销量，公司几乎试试了当时全部能想到的方法。广告不停变换诉求，从早期的症状诉求，到“中药成份”、“中药品种保护”，再到“
6、少儿老人适合”等不一而足。也找过国际著名广告公司如奥美等，希望在广告创意方面有所打破，但全部努力都见效甚微，江中健胃消食片个人采集整理仅供参照学习的销量一直在1个多亿左右彷徨。公司内部感觉除了大广告投入，江中健胃消食片缺少销售增添的策略。屋漏偏逢连夜雨，就在两方争辩不下的时候，江中药业收到来自销售一线的报告，竞争敌手武汉健民健胃消食片在全国范围采纳零售价每盒比江中廉价1元，向经销商送太空被等促销活动，对江中健胃消食片市场，特别是二、三线市场形成了不小的冲击。江中健胃消食片是江中药业重要的产品和收益根源，为了对现有市场的防御，持不一样建议的人临时走到了一同，赞成立刻对江中健胃消食片加大推行力度。
7、与此同时，针对武汉健民健胃消食片在二、三线市场的侵害，江中药业销售部门在全国范围内发动了一场为期一年的“渠道扫荡战”，旨在增强渠道建设，除去铺货盲点。停息争议考虑到内部对江中健胃消食片市场远景存在许多迷惑，势必给后边的工作带来很大的摇晃，江中药业市场部拜托其战略合作伙伴成美营销顾问有限公司（以下简称“成美”），对健胃消食片的市场潜力进行系统评估，并辅助达成江中健胃消食片的品牌定位和推行工作。任何品牌都不是在真空中获取市场份额，四周的竞争者们都有着各自的地盘，要评估江中健胃消食片的增添空间，并成立江中健胃消食片的品牌定位，进而区隔于其余品牌，第一步工作就是需要解析行业环境。较低的行业集中度显示出
8、消化不良用药市场并未成熟在研究中，成美发现消化不良用药市场的行业集中度其实不高，明显不切合市场成熟的一般规律（行业集中度指行业前四位品牌的市场份额占总市场的比率，比率高则市场集中度高，市场竞争趋于垄断竞争）。在威望机构宣布的各地统计数据中，一些没有品牌的“裁减产品”，如酵母片、乳酶生、多酶片等销售数目惊人，如零售价钱仅为每包1元钱的干酵母片，其销售金额在全国消化系统用药零售市场位居前十，去除用于治疗“胃炎”、“消个人采集整理仅供参照学习化性溃疡”的斯达舒等，其排名仅次于吗丁啉。同时，各地市场广泛存在地区产品，此顶用于治疗少儿消化不良的产品更是不计其数，这两类产品的宽泛存在和销售优秀，预示着另有
9、大批未被开采的“空白市场”。消化不良用药市场中吗丁啉一花独放的竞争格局，表示起码还有第二品牌的空间在消化不良用药领域中，研究发现花费者的认知中仅有一个强势品牌吗丁啉，没有明显的第二品牌、第三品牌，市场格局其实不清楚。而从长久看，任何市场最后将形成两大主要品牌（非两大厂家）进行竞争的场面，如胶卷中的柯达与富士，可乐中的爽口可乐与百事可乐。他们的市场份额最后将形成二比一，领导品牌据有40%左右，第二品牌约20%。而消化不良用药市场吗丁啉一花独放，再无其余强势品牌，也进一步证明了消化不良用药市场远未成熟。江中健胃消食片起码能够争取成为第二品牌，争夺“杂牌军”市场。消化不良患者用药率低，需求未被知足研
10、究同时还发现，消化不良用药市场的用药率较低，部分的花费者出现消化不良症状（肚子胀、不用化）时用药需求未被唤起，多采纳揉揉肚子或散漫步等方法来缓解。此中，少儿市场用药率低的状况尤其突出。少儿因为脾胃还没有发育完整，消化不良的发病率高于其余人群，主要症状是挑食、厌食。一方面，少儿正处在长身体阶段，家长担忧消化不良会影响其生长发育，解决消化不良的需求更加急迫。而另一方面，家长又担忧药品毒副作用会损害到少儿的身体健康，在用药选择上特别慎重，宁缺勿滥。所以，好多家长因为找不到适合的药，而多采纳一些民间土方、食疗等解决。最后造成少儿市场发病率高，需求最急迫，但用药率低的怪圈。从上述三个方面，成美的研究人员
11、得出结论，花费者需求未能获取很好的满足，消化不良用药市场远未成熟，存在较大的空白市场，初步取消了江中健胃消食片增添空间有限的疑虑。吗丁啉：强势表象下的市场空白为何出现这个现象？一方面市场空白，花费者的需求得不到很好的知足，个人采集整理仅供参照学习一方面吗丁啉花鼎力气推行教育了多年，著名度极高却销量阻滞不前？要解说这个奇异的现象，就需要认识吗丁啉在花费者心智中的认知是什么样的。所以研究人员从吗丁啉宣传的信息内容与投放状况等开始，弄清了他们可能存在于花费者心智中的大体地点，以及他们的优势和短处：产品形态等激烈示意，吗丁啉是一个治疗较严大病症的药品吗丁啉的品牌名、产品名（多潘立酮）、包装盒、白色药片
12、等产品形态，都有特别明显的西药，甚至处方药特点，加之花费者第一次服用吗丁啉主要由医生处方开出，这些信息综合起来，给花费者一种激烈示意这是一个治疗较严大病症的药品，药效较强。依据花费者对于药品的一向认知：药效越强，副作用也越大，在不得不吃时才服用，更不可以常常吃。而检查数据显示：花费者以为消化不良是“常有的小缺点”的超出50%。明显，对于消化不良这个小缺点，特别是饮食不妥引起的消化不良，用点酵母片之类“小药”就能够了，药效较强的吗丁啉并不是首选。也正因为这些认知，西安杨森推出的少儿装吗丁啉悬浮液，一直没有占到少儿消化不良用药市场多少份额。吗丁啉主动“舍弃”了大批的地区市场因为国内药品销量80%都
13、在医院。加之过去中国药品零售渠道及大众传媒的无序，使大部分外资、合资药企更重视医院渠道的开辟，第一实现医生开处方销售，而后用医生处方及大众广告共同拉动零售市场的销售。与此相对应，吗丁啉在确定要点市场时，当地能否有完美密集的医院渠道就成了一个重要的权衡指标。同时，医药花费与健康意识、经济收入等亲密有关，地区差别特别大。以2000年为例，医药花费总数排名前六位的广东、江苏、浙江、山东、上海、北京，其药品花费额超出其余24个省份与地区的总和。这使得绝大部分外资、合资药企以当地能否为医药花费大省，作为确定要点市场的另一个重要指标。联合上述两大指标，我们不难发现，在医药行业，外资品牌（公司）常常聚焦在江
14、苏、浙江、广东、上海等几个省市，而其余地区则临时没法顾及。吗丁啉个人采集整理仅供参照学习也不例外，依据公司专家访谈得悉，其销量主要集中在上述几个省市。在后续研究中也证明了这一点，如2002年、2003年两年，吗丁啉用于江苏、浙江、上海、广东、北京地区的广告投放花费，占到其投放总量50%以上（按刊例价计算）。因为上述五省市的媒体赐予的折扣都较少，实质上的比率还应当高于这个数字。而其余地区，如江西等省市，吗丁啉的广告投入几乎为零，投放在中央台的广告花费也特别少，和投到北京的花费几乎持平。这类极度“聚焦”的做法，使得吗丁啉在中国的发展极不平衡，在江浙市场已趋成熟，花费者对吗丁啉耳熟能详；而在黑龙江、江西等被“舍弃”的地区，山高水远，花费者对吗丁啉知之甚少。吗丁啉的“胃药”新身份，阻挡消化不良花费者的选购花费者对药品的认知，医生也起到了特别要点的作用。在研究中发现特别多的花费者第一次接触吗丁啉是因为“胃痛”、“胃酸”等症状，而从医学刊物上则发现许多医生将吗丁啉作为解决这些“胃病”症状的记录。逐渐地，花费者的认知中逐渐成立、增强了吗丁啉的“胃药”身份，而过往的“消化不良药物”的身份开始淡化。以后的追踪研究中也证明了这点。跟着吗丁啉广告诉求症状连续扩大到“胀痛”、“反酸”、“胃胀”、“嗳气”、“恶心”、“呕吐”、“
