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1、科教前沿大学生消费行为及消费心理浅析郑应兵长江大学工程技术学院管理系湖北荆州434000【摘要】随着社会主义市场经济的不断深入发展 ,大学生消费已经成为倍受社会关注的一个热点问题。只有把握大学生独特的消费心理 ,在此基础上分析他们的消费行为导向 ,针对其非理性消费 ,加强思想政治教育 ,和提出科学的消费观念 ,才能引导大学生树立正确、健康的消费观 ,促进他们全面、健康地发展。【关键词】大学生消费心理消费行为据教育部教育发展研究中心统计, 2000年至2005年中国在校大学生人数由1230万上升到2500万,预计2010年在校大学生人数将会达到3000万人。这说明中国大学生所代表的市场潜力也将变
2、得越来越庞大,而庞大的大学生群体的消费行为在市场经济中也起着十分重要的作用,那么大学生的消费现状、消费心理、消费行为是什么样的?又该如何去引导大学生树立正确的消费观呢?下面我们从当代大学生的消费现状和消费心理入手,通过分析大学生消费行为,来探讨如何引导大学生树立正确的消费观。一、大学生的消费现状由于大学生的经济条件有限,大部分学生对收支进行计划性安排,量入为出,因而在选购商品时比较注重商品的实用性、科学性和经济性,要求商品具有较高的质量和效用,经济实惠并且物美价廉。同时,由于大学生生活规律,节奏性强,所以他们对事件和效率特别重视,往往希望商品购买方便,使用方便。另外,大学生易于接受新事物,在购
3、买商品时比较喜欢追求新颖和时髦,往往容易成为新产品、新品牌、新消费时尚的追求者、尝试者和推广者。在挑选商品时也非常注重商品的色彩、造型和艺术品位,希望商品能给人以美的享受,体现自己的审美观。求名心理在大学生中是普遍存在的,一些名牌产品及企业由于产品质量优良、知名度高且声誉良好,市场竞争力强而备受大学生的青睐,品牌消费已逐渐成为一种时尚。大学生的消费现状概括起来有四个方面。首先是消费的新概念,这是由于新知识的增长、新技术的迅速推广应用导致的;其次是两极分化严重,最高值与最低值偏离大学生月消费总支出额均值太远,这是在我国当前剧烈转型的社会大背景下出现的特殊情况,在一定时期内具有一定的必然性;再次是
4、恋爱支出过度,大学生大多承认为了感情需要物质投入,经常难以理性地把握适度消费的原则;最后是消费结构存在不合理因素。二、大学生的消费心理大学生的心理总体上正处于一个不断成熟的阶段,在消费方面虽然存在一些非理性的特点,比如过于追求时尚、易冲动。但是随着消费行为的积累,他们已经对于消费有了自己的判断、分析和标准。他们在购买时更注重所购商品的质量与价格,学会全面地考虑消费行为给自己带来的实际帮助有多少,以指导自己下一步的消费行为,避免盲目性消费。总的来说,大学生的消费心理正逐渐成熟但不够理智,可塑造型强、从众心理严重、储蓄观念淡薄、追求名牌产品等等成为大学生消费的普遍心理。三、大学生的消费行为心理成因
5、分析大学生的消费行为心理成因需要从消费心理促动的需求、消费心理动机、消费心理的行为个性等三个方面来分析。首先,大学生的消费心理促动的需求,这包括生理的需要、社会的需要、象征需要和认知需要。生理需要指人在生存过程中衣食住行的需要;社会需要是指通过消费产品满足其社会交往的需要;象征需要是指产品对其拥有者的自我概念和个性起到了象征作用,因而满足了这种需要就是向他人也是向他们自己表明什么,告诉人们他相信什么,或他像什么;认知需要则是指发现关于我们自己周围环境的各种事物,并能够理解和掌握它们内涵。其次,大学生的消费心理动机,包括情绪动机、情感动机和潜在的购买动机。最后是大学生的消费心理行为个性。它包括个
6、人的兴趣、能力、性格与消费行为等三个方面。四、如何引导大学生树立正确消费观在大学生消费问题上,我们已不能再像以前一样,用简单的对或错来作为评价标准,更无法用老一套的教育方式以期达抑制大学生的个性消费。我们应关注大学生消费状况,把握大学生消费的心理特征和行为导向,实行与之相适应的消费教育,这样才能使大学生自觉自愿地做到科学适度消费。第一、发展个性消费。正如世界上没有完全相同的两片树叶一样,世界上也没有个性完全相同的两个人。因为个性的不同,所以不同的消费者在现实生活中表现出来的消费行为也迥然不同。更何况是处于彰显个性时期的大学生们。美国社会学家戴惠思认为: “告诉的商业化进程不仅增加了消费者的选择
7、余地,更提高了物质生活水平,而且打破了国家对社会生活的垄断。在倡导以人为本的今天,对大学生的消费,也应以学生为本,遵循大学生的个性心理发展特征,尊重大学生的个性选择,因此,我们不宜压抑大学生的正常消费,相反,在购买力允许的前提下,我们应该发展其个性消费。第二、消除不良消费。消费所追求的内心满足是永无止境的。一种欲望满足了,又会生出新的欲望,如此层出不穷,永无终止。可有些大学生一味地想得到情感上的满足和心理上的平衡,而不顾目前个人和家庭的经济承担能力去赶时髦、追新潮,这不仅会助长讲名牌、好攀比、爱虚荣等不健康的消费观念,而且还会出现多度消费的情况,带来不比要的消费。在消费过程中,大学生们往往从感
8、情、心情出发,喜怒哀乐都能成为他们消费的理由。他们往往有消费的冲动却缺乏消费的理性,他们有者消费的随意却缺乏消费的算计。因此,应该在大学生中倡导一种文明行为,加强自身修养,抵制畸形消费,消除不良消费。第三、适度消费是指在保证大学生的自然生理需要的基础上,在不超出家庭的经济承受能力的前提下所进行的消费。现在的大学生大部分是独生子女,家长从小把孩子视为家庭生活重要的照顾对象,对自己子女的消费基本上实行满足供应的政策,再苦也不能苦孩子。而对与远离家长独立生活的他们,基本上都没有理财的经验。这就造成有些学生追求高消费,盲目追求档次、品牌、存在攀比心理,形成了一种不健康的消费方式,甚至个别学生不能体谅家
9、庭的困难,以各样的借口欺骗家人寄钱用于自己不比必要的消费。这些不健康的现象,与学生家长对自己的娇惯与纵容,使学生养成了乱花钱的毛病关系重大。因而,倡导适度消费,必须对大学生进行国情、校情、家长教育。学校与家长都要对学生的消费加以科学的指导,以使大学生的消费步入健康的轨道。第四、倡导消费文明。消费文明即强调健康向上的精神文化,反对不健康或有害的精神文化消费;强调绿色消费,反对不利于保护生态环境的消费行为;强调智力性、发展性消费,反对只重视娱乐性、消费性消费,提高消费结构中的文化、教育含量,实现最大的消费效益等等。通过倡导消费文明,陶冶大学生生的情操,增加知识与技能。因而,通过倡导消费文明,使大学
10、生建立科学的消费价值观,弄清什么是正常的、适度的、健康的消费;什么是有害身心健康的不良消费,从而正确地评价和选择自己的消费行为。参考文献: 1 符国群:消费者行为学高等教育出版社, 2001年版,第291页. 2 施应玲:大学生消费心理和消费行为调查及分析 N .华东电力大学学报(社会科学版) , 1998年版, (4) : 48. 3 赵祥绿:大学生不良消费行为的现状、原因和对策 J .内蒙古师范大学学报:教育版. 2004 (03). 4 陈瑜玲:黄学菱.黄海霞.当代大学会僧消费观存在的问题及其引导 J .广东工业大学学报:社科版. 2005 (09). 5 张立彬:杨湄祥.引导大学生树立科学消费观念 J .中国高等教育. 2005 (19). 142
