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1、高级理论复习资料-服务营销一、服务的概念：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益的可供有偿转让的活动。服务营销的核心是服务理念，服务理念的核心是顾客导向，它是建立在关系营销和顾客满意理论基础之上的。 “现代营销学之父”菲利普?把产品分为五个类型： (1) 纯粹的有形产品。 (2) 伴随服务的有形产品。 (3) 服务和有形产品相混合。(4) 伴随少量有形产品的服务，即产品由一项主要服务和某些辅助物品组成。 (5) 纯粹服务。二、服务的特征：不可感知性、差异性、不可分离性、不可储存性、缺乏所有权。差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。
2、缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西所有权的转 移。三、服务的价值：（1）服务的功能价值，满足了服务对象占有、效用、时间、地点、安全等基本需求。（2）服务的情感价值，满足了服务对象需要尊重、关怀和爱心的精神价值。 公式表示： 服务价值=服务功能价值+服务情感价值 从法律上看，客我之间是一路平等的买卖契约关系；从情感上看，客我之间是一种平等的伙伴关系。四、客户满意的概念：是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比后，形成的愉悦或失望的感觉状态。五、客户忠诚的概念：顾客购买行为的连续性。是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务，是客户对企业
3、产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。 只有行为而缺乏态度的客户忠诚是“被动忠诚”六、服务营销的概念：服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚。是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利交换的营销手段。七、服务营销组合（8）：产品、价格、渠道、促销、人、有形展示、过程。八、服务营销的特征：1、供求分散性。2、营销方式单一性。3、营销对象复杂多变。4、服务消费者需求弹性大。5、服务人员的基数、技能、技艺要求高。九、商业企业服务的对象：工业企业是最核心的服务群体。卷烟零售户是最重要的服务对象。消费者是最终服务对象。社会公众、员工。 客户满意度最终由员工满意决定。十、商业企业服务营销的目标零售
4、客户是烟草商业企业联系市场、影响市场的重要通道，是烟草商业企 业的核心资源。开展以零售客户为主要对象的服务营销，其目的是要建立“平 等互利、长期合作、共同发展”的客我关系，打造优质零售网络。(1) 提升客户满意，增加客户黏性 这是开展服务营销最直接的目标。优质服务，利益是核心，感情是关键， 服务质量和水平是保障。 (2) 把握市场状态，有效调控市场 这是优质卷烟零售网络的基本要求。(3) 了解消费信息，有效引导消费 这是优质卷烟零售网络能力的体现。(4) 打造优质渠道，促进品牌培育 这是优质卷烟零售网络的最终目标。卷烟品牌是烟草行业竞争力的核心体现。零售终端是企业产品销售的终端渠道和平台。激发
5、客户品牌培育的积极性、提升零售客户品牌培育的能力是烟草商业企业服务营销工作的重点。 十一、烟草企业烟草商业企业服务营销的特点 1、处理好专卖体制与服务营销之间的关系 (1) 从管理者向服务者转变 (2) 从“以我为主”向“以客户为中心”转变 2、发挥专卖体制对服务营销的体制优势和积极作用 (1) 有利于营造规范、公平的市场环境 (2) 有利于集中资源，促进良性发展 十二、烟草服务营销工作的目标只是为了获得客户满意吗？结合行业在服务营销上的新探索，谈谈你对本公司服务营销提升工作的计划。开展以零售客户为主要对象的服务营销，其目的是要建立“平等互利、长期合作、共同发展”的客户关系，打造优质零售网络。
6、主要体现在以下几个方面：提升客户满意，增加客户黏性。把握市场状态，有效调控市场。了解消费信息，有效引导消费。打造优质渠道，促进品牌培育。一、客户价值的概念：是企业从与其具有长期稳定关系并愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格的客户中获得的利润，也即顾客为企业的贡献。“长期稳定关系”表现为客户的时间性，即客户生命周期（CLV）。 具有不同的客户价值。二、客户价值管理的意义：、不同的客户带来不同的价值。、根据客户的价值调配资源。、针对性满足客户期望，提升整体满意度。三、客户价值评估的内容1、当前价值评估饱含客户贡献度、支持度、信用度。2、潜在价值评估包含影响力、成长度。、贡献度：直接反映客户对公司
7、的利润和贡献。贡献度的三大方面指标：利润、销量、服务成本 、支持度（配合度）：指零售客户对烟草公司各项工作的支持和配合情况，这体现了其作为零售渠道商是否很好的发挥了“渠道价值”。包括订货支持度、信息反馈及时准确性、促销等活动支持、新品出样等等。 、信用度：对客户信用度的评价，是通过预测未来交易风险的途径间接反映企业对该客户未来潜在价值的评价。销量三个方面：第一，销量客户可以使企业更早、更多的享受规模经济带来的好处，降低产品的生产成本，有利于企业尽快到达收支平衡点，特别是当企业的固定成本较大时，销量客户的意义将更为明显；第二，销量客户对于提高企业的知名度和市场占有率具有重要作用；第三，销量客户分
8、摊了企业的大部分固定成本后，为企业对“利润客户”制定特别服务创造了条件。客户潜在价值是企业采取某些方式改变客户行为，预期未来可能产生的客 户价值。客户潜在价值是影响企业是否继续投资于该客户关系的重要因素之一。 四、客户价值的服务策略、价值客户。该类客户的当前价值和潜在价值均较高，是理想状态。策略：把重要资源投入到保持和发展这类客户关系上，对客户设计和实施一对一的客户保持策略。、次价值客户。客户的当前价值比较高，而潜在价值比较低，说明客户比较重视显性经营情况，忽视了隐性经营。策略：公司就保证在他们身上足够的财力、精力投放，加强监督检查力度，提高其合作程度。、潜在价值客户。客户的潜在价值比较高，而
9、当前价值比较低，说明客户的经营能力和影响力都比较高。策略：公司应当投放适当的资源再造双方关系，如加强情感维系、拜访频率、提供个性化的经营指导等，促进其成为价值客户。、低价值客户。该类客户的两类指标都处于比较低的水平，如不努力改进，则有被淘汰或降级的风险。公司应适当挖掘他们的潜力把他们培养成次价值客户或者潜在价值客户，如若不行则要采取改变或放弃的策略。五、客户分类应用中注意事项：、注意区分客户分类方式中客户价值管理的运用方向。、客户分类与客户价值评估想结合。、客户分类、客户价值管理要简单易操作。（一）、区分客户分类方式中客户价值管理的运用方向：对于货源分配等工作注重根据客户需求、公平科学分配，应
10、使用客户分类的结果；而客户价值评估结果则主要用于服务项目的设计、服务提供上。（二）、客户分类与客户价值评估相结合：客户分类管理需要和客户价值评估相结合，否则无法保障服务策略的全面性和科学性。客户分类分级应同时开展，结合使用。概念：客户信息 : 客户信息管理是客户关系管理最重要、最为关键的工作之一，它包括通过各种途径，收集客户信息资料，建立一套完整的客户信息管理系统，提供完整的客户资料收集系统。问答题1、客户分类能给商业企业的服务营销工作带来哪些好处？在服务营销中，为实现客户关系管理和客户价值管理，客户分类是其中一项重要的基础工作。其目的是通过细分客户，研究客户的差异化需求，区分客户的不同价值，
11、以便公司进行营销资源匹配，提供最合适的服务。2、客户价值评估的内容有哪些，其中包含哪些重要指标？如何根据客户价值评分结果对客户进行分类，并根据分类制定服务策略？客户价值评估的内容包括当前价值评估和潜在价值评估。客户当前价值决定了企业当前的盈利水平，是企业感知客户价值的一个重要方面。客户的潜在价值是企业采取某些方式改变客户行为，预期未来可能产生的客户价值。其是影响企业是否继续投资于该客户关系的重要因素之一。当前客户价值评估的重要指标有：贡献度、支持度、信用度。潜在客户价值评估的重要指标有：影响力、成长度。根据客户价值评分价格对客户进行分类，针对各类客户制定出服务策略：同前“四”概念：需求发现是衡
12、量服务有效性和服务针对性的重要支撑和先决条件。五、服务设计的主要内容：为了成功实施服务战略，提供给顾客优质而满意的服务，企业应该对所有的顾客服务活动进行全面、系统的安排，即进行服务设计。服务设计一般包含服务目标和标准设置、服务界面设计、服务项目设计、服务流程设计等环节。六、服务设计的目标：服务设计一般包含设定服务目标、明确客户服务界面、服务项目设计、服务流程设计等环节。包括服务项目的设计（要开展哪些内容的服务）和服务流程设计（如何开展服务）两方面的内容。、理性目标 VS 感性目标：理性目标是对工作的理性期望，如客户满意度提升或新增入网率提升等等。、整体目标 VS 细化目标：整体目标是烟草商业企
13、业面向零售客户服务工作的总目标，细化目标则是指对具体的某个岗位、某项工作需要达到的目标。概念：服务界面是向客户提供服务时与客户直接接触的界面。七、明确客户服务界面一般分为以下三种：（1）由一线人员直接提供的服务。是最基本的服务界面和服务载体，是搭建人员服务载体的重要组成部分；（2）客户间的交互服务平台。卷烟推荐技巧、店铺经营技巧等由成功的零售客户亲自讲授，更有说服。（3）电子化服务界面。通过电子化的服务提供，优化整个供应链，提升工作效率和效益。八、服务项目设计 (一)、结合客户价值进行服务项目总体设计。做服务项目总体设计时也要考虑客户需求。在客户分类服务项目设计时，除了货 源分配的区分，其他服
14、务项目也是可以拓展的内容，当然这必须结合客户需求，而不要为了 向高价值客户提供更多服务，就向客户提供一些不需要的“过剩服务”。(二) 针对客户需求细化服务项目和内容。在具体的每项服务项目和内容设计上，则着重了解客户需求，根据不同客户的不同需求细化每个服务项目的内容。 (三) 考虑服务项目与公司需求的关系。烟草公司在设计服务项目时，需要考虑如何通过服务促使零售客户更好地发挥终端渠道的价值。我们需要明确公司对零售客户的价值需求，然后提供针对性的服务，激励客户发挥我们所期望的价值，并支持其实现这些价值的作用。九、服务流程设计中最主要的三个环节：（1）客户界面由谁维护服务岗位的设置；（2）流程主线如何
15、构成服务的前、中、后台如何进行相互支撑；（3）流程节点由谁承担关键节点的审核与控制。十、峰终定律：（一）概念：记忆由2个因素决定：高峰时和结束时的感觉。我们对一项事物的体验之后，所能记住的就只是在峰与终时的体验，而在过程中好与不好体验的比重，好与不好体验时间的长短，对记忆差不多没有影响。 （二）峰终定律的步骤应用：、描绘服务过程；寻找“峰、终”时刻；细化峰、终时刻的客户需求，优化服务流程。十一、服务蓝图：服务蓝图是对“峰终定律”的进一步细化，是把客户的关键时刻、关键需求转化为服务行为的工具。服务蓝图不仅包括横向的客户服务过程，还包括纵向的内部协作，是描绘整个 服务前、中、后台构成的全景图。、服
16、务蓝图中的三条分界线包含外部互动分界线：用于区分顾客行为和前台员工服务行为的分界线。可视分界线，把顾客能看到的服务行为与看不到的行为分开。内部互动分界线，用以区分服务人员的工作和其他支持服务的工作；、明确客户行为和需求；、设计服务行为和内容。包含前台有形展示、前台服务行为、后台报务行为、支持性活动。、服务蓝图设计的具体步骤。十二、服务蓝图设计的具体步骤：制定服务蓝图是由客户向前台-后台-支持层层描绘的过程。1、必须描绘客户经历的全过程，并明确关键时刻、关键环节。2、分析每个环节的客户需求，并明确核心需求。3、针对需求设计前台服务，包括前台服务人员的服务行为和有形展示，如表单、工具材料等。4、根据前台服务设计配套的后台服务行为，如为了提供面对面的零售客
