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1、目 录图-1：项目地块3二、中国房地产市场宏观环境分析3（一）外部宏观环境4（二）内部宏观环境5三、杭州房地产现状分析6（一）土地市场6（二）开发投资情况7（三）房地产开发企业效益情况9（四）与全省及省内城市比较9四、西溪板块环境分析：10（一）西溪板块稀缺性成长性独一无二10（二）做好产品 精耕细作11（四）西溪地块规划概况121、项目现有交通状况：122、医疗配套：123、商业及休闲娱乐配套：124、景观资源配套：135、 教育配套：13（五）蒋村新区规划13五、竞争楼盘分析14（一）莱德.绅华府14（二）三墩新天地15（四）万科.西溪蝶园181、竞争楼盘对比：19六、SWOT 分析19七
2、、绿城西溪城园客户群分析20（一）高知客群成为西溪诚园购买主流20（二）西溪诚园致诚苑客户群体不断扩展21八、销售管理21（一）销售情况21（二）前期剩余可售房产详情：共86套现可售23（三）销售进度策划25九、广告策划25（一）推广目标25（二）广告媒体宣传策略251、高端活动造势 ：百家说诚星耀诚园252、活动节奏25（三）广告资料宣传策略26（四）主要卖点：27（六）销售推广274、吸引力策略285、销售控制：286、房源控制：（销量控制）297、促销活动控制：30八、公关活动31（一)公关活动策划方案311、新闻发布会：312、现场包装323、房交会演讲32浙江金融职业学院毕业设计一、
3、项目基本情况绿城西溪诚园地处蒋村新区文一西路北侧，南临西溪湿地，北依浙大紫金港校区，东面与蒋村商住区无缝对接，西接规划中的城市综合体(行政、办公、金融、商业等)。项目距杭州市中心直线距离约7.4公里，距西溪湿地约800米。项目住宅部分为9-13层的小高层和高层建筑，采用点式和板式相结合的形式。外立面以石材幕墙为主。主力户型为160-190平米的三房或四房；园区总规划住宅约2300套。图-1：项目地块 二、中国房地产市场宏观环境分析在房价过快上涨、社会资源过度向房地产行业集中的背景下，为了保持宏观经济和房地产行业健康发展，政府出台了一系列针对房地产行业的调控政策。2011年1月26日出台的新国八
4、条为全年的市场调控确定了基调，本轮调控除了继续提高存款准备金率和加息收紧市场流动性、严格信贷政策外，还新增了限价、限购和房产税等行政和税收手段以抑制投资投机性购房需求。系列调控政策的叠加，将会在短期内对房地产市场产生波动影响。但是，万变不离其宗，任何行业都要遵循市场经济规律，包括房地产市场。知名地产企业2011年半年报均显示：中国房地产行业依然保持平稳发展的态势，本轮房地产调控的根本目的是促进房地产行业的持续稳定健康发展，目前的房地产调控，不会改变行业中长期向好的发展趋势。房地产行业是典型的资金密集型行业，具有投资大、风险高、周期久、供应链长、地域性强的特点。由于房地产业是我国国民经济的主导产
5、业，在现代社会经济生活中有着举足轻重的地位，因而房地产行业的发展与整体国民经济的发展息息相关，国家宏观环境的改变极大的影响着房地产行业的发展。 （一）外部宏观环境最近美国众议院通过了延长减税计划的法案。这是一个信号，说明西方主要经济体的复苏仍存在很大的不确定性，政府艰难地选择继续扩大财政赤字。显然缺少新的技术、新的产业领域、甚至新的发展概念，来带动经济的增长。以美国为代表的发达经济体，必然进一步依赖量化宽松的货币政策，这无疑会给全球货币的泛滥雪上加霜。新兴经济体由于在这一轮全球化的前期繁荣中普遍形成了出口拉动经济增长的发展模式，对外经济依存度过高，从而导致危机来临时，或多或少地屈从于主要发达经
6、济体对外倾泻的货币冲击，陷于本币“外升内贬”的困境。 中国能够抵御冲击的唯一砝码是经济的大体量。中国的市场潜力是巨大的，如能成功启动内需，即可摆脱“外侮”。否则，由于人民币国际化需要漫长的道路，我们除了盯紧美元，忍受美元冲击、忍受通货膨胀、忍受资产价格泡沫之外，难有它途。 我国目前的经济增长模式仍然是以外向型经济增长模式为主，作为我国最主要的贸易顺差产生国的美国，其经济增长的放缓对中国的经济放缓具有较大的相关性影响（根据相关统计，美国经济放缓1%，中国的经济放缓约1%）了刺激本国的经济发展，其政府已经采取了放大流动性的策略，如连续降息等。为了防止我国经济下滑，出现大起大落的发展格局，一定程度上
7、制约了我国宏观调控措施的力度。中国经济连续多年保持快速发展，经济的持续增长必然带来城市发展、住房扩大、投资增加和流动性过剩。中国居民的平均收入几乎每4年就会提升一倍，人们购房和投资的能力也随之增加，而对改变住房的量与质最为迫切的中产阶级的家庭数量更呈崛起之势。房地产业有“池子”的作用。房价作为重要的资产价格，受通货膨胀和流动性充裕的支撑，短期难以压降。由于近期住宅价格仍有上涨的趋势，迫于民生压力，政策调控的力度不会轻易放松，住宅价格维稳是调控政策的核心目标。而商业地产由于政策面较为宽松，表现出“繁荣昌盛”的态势，成为各路资金追捧的对象。高房价之于民生的压力，短期难以缓解。中央作出的“大力推进住
8、房保障体系建设、完善商品房供应体系”的决策，是“两条腿走路”，执行到位，将有效改善住房供需结构的问题。2011年，按中央经济工作会议的说法，为缓解高房价的压力，公共租赁房将成为保障性住房的主要供应品种。国民经济持续稳定快速的发展，为房地产业的发展提供了强劲动力。高盛预计中国2011年和2012年的经济增长分别为9.4%和9.2%，根据房地产发展速度和GDP增速的关系可以看出房地产行业将依然保持高速发展。（二）内部宏观环境CPI指数不断上涨，通货膨胀上行压力仍大。一般说来当CPI3%的增幅时称为INFLATION，就是通货膨胀；而当CPI5%的增幅时，把他称为SERIESINFLATION，就是
9、严重的通货膨胀。按照我国目前CPI计算惯例，房地产价格涨幅不计入CPI计算口径。因此，根据国际惯例评估，我国已经面临比较大的通货膨胀压力。而2008年我国既定的CPI涨幅控制指标为4.8%。现阶段持续高位的CPI指数与4.8%的既定目标存在较大的差距空间，为了缩小这种差距空间，达到政府预定的调控指标，实行从紧的货币政策，控制流动性过剩问题。随着经济的持续、较快回升，我国出现了通胀预期加大、通胀压力上升等问题。美国等主要经济体持续实施量化宽松的货币政策，又使国际流动性溢出效应更加明显，进一步加剧了输入性通胀压力。2011年7月全国CPI同比涨6.4%，创三年来新高。当前我国通胀压力仍然较大，由于
10、缺少更好的投资渠道，财富向资产投资转移，房地产市场依然是最佳投资渠道。宏观经济将呈现“两高”的运行态势，房地产业的发展应注重品质的提升。2011年，“高物价”、“高房价”将成为宏观经济运行的基本特征。尽管我们不愿意看到房价居高不下，但恐怕并无根治的手段，短期的计划控制方法难以在中长期奏效。美元泛滥，大宗商品价格呈上升态势。油价上调了，这是一个重要的信号，说明通胀的压力短期内是难以缓解的。作为新兴经济体的中国，将面临输入型通胀，从生产成本面不断推高物价水平。中国经济的持续快速增长、城市化进程的稳步推进、通胀压力、人民币升值预期等因素，仍将支持中国的房地产市场在未来较长的时间内保持较快的增长。同时
11、，我们又必须看到房地产行业确实存在着不少问题，诸如地价过高、房价过高、投资过热、调控效果欠佳、一刀切政策以及弱势群体意见大等等。资金面的充裕，对房地产业总体来说是利好的，但这并不意味着房地产业将出现普遍繁荣的局面。受09年以来楼市调控政策的影响，尤其是受“限购限贷”、“提高出让金首付比例”、“预售资金管制”等措施的影响，小开发商和开发不规范、品质差的楼盘项目，生存状况堪忧。2011年，房地产业“良莠分化”的特征将越来越明显。政府为了防范房地产行业的风险，在土地的供应、开发和销售等环节上必然提高准入条件并加强监管，这对小开发商或不注重管理和品质的开发商来说，将是致命的。结合政府区域和城区发展规划
12、，尤其是结合产业发展规划的房地产开发，将是今后房地产业发展的重要生命线。系列调控政策的叠加，将会在短期内对房地产市场产生波动影响。但是，万变不离其宗，任何行业都要遵循市场经济规律，包括房地产市场。知名房地产企业2011年半年报均显示：中国房地产行业依然保持平稳发展的态势，本轮房地产调控的根本目的是促进房地产行业的持续稳定健康发展，目前的房地产调控，不会改变行业中长期向好的发展趋势。 房地产行业经历了两年多的洗礼，“涤旧出新”。从中长期发展来看，注重品质和内涵，在产品质量、管理、配套服务方面等不断挖掘价值来源，是开发商们取胜未来的关键。三、杭州房地产现状分析（一）土地市场土地市场竞争激烈:4月-
13、5月份杭州住宅用地市场竞争异常激烈,成交溢价率均接近或达到49%的上限。1-5月份杭州市主城区土地出让金(工业用地除外)达到346.87亿元,已经超过2011年(320亿元),达到2012年(410.56)的84.49%。若加上萧山区和余杭区,2013年1-5月份杭州全市土地出让金已经达到496.31亿元。对于杭州土地市场近期竞争异常激烈的原因,通过走访调研和分析,我们认为有以下几点:1、房地产企业资金相对充裕,尤其是在港股上市的企业具有融资成本较低融资渠道较广的优势;2、部分房企土地储备不足,尤其是2011-2012年由于资金紧张未进行土地储备或土地储备较少的企业,在经过2012年下半年和2
14、013年1季度去库存之后,项目储备明显不足;3、一、二线城市土地市场受追捧,由于三线城市短期内商品房销售增长空间有限,一、二线城市由于在教育、医疗、就业等方面具有优势,大多数房地产企业看好这些城市,杭州作为经济发达地区的省会城市,除具备教育、医疗、就业优势外,还具有环境优势,在空气质量进入PM2.5的时代,杭州市场自然受到开发商青睐。对于6月份和7月份,我们认为,受惯性和开发商补库存影响,杭州土地市场还将延续目前竞争激烈的态势。（二）开发投资情况房地产开发投资增速回落。上半年，我市完成房地产开发投资762.88亿元，增长17.1，增幅比去年同期回落18.7个百分点，低于全市固定资产投资3.2个
15、百分点。对全市固定资产投资增长贡献率也由去年同期的65.9下降至37.0，下降28.9个百分点。从投资用途看，非住宅类投资增速回落大于住宅类投资。上半年，全市住宅投资494.32亿元，增长24.6，增幅较去年同期回落6.6个百分点；非住宅类投资268.56亿元，增长5.5，增幅较去年同期回落38.3个百分点，其中，其他用房投资138.38亿元，增幅由去年同期95.5下降至 -1.7，回落97.2个百分点。从构成看，土地购置费占房地产开发投资比重下降。上半年全市建筑安装工程投资379.27亿元，增长37.0；设备工器具购置7.93亿元，增长94；其他费用375.68亿元，增长1.4，其中，土地购置费275.95亿元，增幅由去年同期75.3下降到-4.7，占房地产开发投资的比重也由去年同期44.5下降至36.2。从投资区域看，市区投资增速大幅回落，五县（市）投资平稳增长。上半年，市区完成房地产开发投资650.13亿元，增长15.6，增幅较去年同期回落22.9个百分点；其中主城区完成投资465.74亿元，增长6.3，增幅较去年同期回落33.7个百分点。五县（市）完成房地产投资112.74亿元，增长27.2，增幅较去年同期提高6.1个百分点。（可见表1）房屋施工面积增速减缓。上半年，全市商品房施工面积797
