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1、明星广告：注意力价值与信息错位明星是广告创造注意力价值的一个捷径。由于信息流量激增，以及信息传播渠道五花八门且错综复杂，为了制造注意热点或者塑造所谓“意见领袖”，广告人寻找到明星这种广告道具。作为大众传媒时代所特别制造的偶像代表，明星无疑是整个社会关注的一个焦点，尤其是来自体育和娱乐方面的明星其社会认知度和影响力，要远远大于其他领域的那些出类拔萃的人物，所以这些明星也成了广告商们追捧的对象。 客观地讲，明星广告不仅仅是一个注意力的问题，事实上还代表了一种消费示范和时尚诱导。早在20世纪初，克劳德霍普斯金就请著名药剂师在广告中为药品担保，借以赢得消费这的信任。如果从广告诉求模式和表现类型上来看，
2、明星广告大致分为推荐型和示范型，其中主要是前者。消费这首先被广告人所关注的心理特点，就是信任和模仿权威。而且，随着信息流通和资讯传播日益发达，人们的生活方式、行为态度、价值观念、审美趣味等等，越来越多的受到他人的影响，那些通过大众传媒所塑造的明星，虽然在现实中与普通人有很大距离，但是作为一种渴望群体，他们在心理上却受到了很多观众的向往和效仿，这自然建立了明星的影响力。运用这种影响力进行广告推荐和消费示范，当然可以事半功倍，于是惟利是图的商家们乐此不疲的把大把金钱交给明星，也就顺理成章了。 如果说在以往对明星广告的运用，还主要着眼于明星与产品或者品牌的关联，比如女明星大多出现在时装、化妆品以及许
3、多时尚品牌中，那么随着明星广告的流行，已经大大摆脱了产品与明星之间的必然关联，就如同巩俐一袭冷酷的黑衣，有点狰狞的说一声：“心随我动，大阳摩托。” 可以肯定说巩俐不是用摩托车代步的，但并不妨她出现在摩托车广告中，说一句不关痛痒的话。其实，明星广告并不简单地等同于使用模特儿，现在不少品牌或者企业出重金制作广告，明星只在有限的几十秒内亮相一下或说一句老套路的广告语，以此向消费者传递产品和品牌信息，很难达到预期效果，这就涉及到明星的注意力价值和影响力价值问题。对于明星在广告中的大量运用，各种议论的焦点集中在两个方面：从道德意义上说，明星所代表产品是否具有真实性，这是一个社会问题；但在商业意义上更为人
4、所关注的是明星真的有那么大作用吗，明星的经济价值究竟有多少？很少有人能对此做出准确的说明。也许我们可以从几个不同的明星广告来看一看它的社会和经济效应。 迈克尔乔丹可能是迄今为止广告收入最高的一个明星了，作为一代篮球巨星，迈克尔乔丹无论是在人格或者技艺上都达到了一个前所未有的高度，所以他一向被作为运动产品的形象代言人来推崇，他每年在广告上的收入超过了4000万美元。当然，迈克尔乔丹也不负众望，由他所代言的运动产品，几乎都获得了巨大的成功。有人统计过乔丹所创造的经济效益，1985年3月乔丹代言奈克广告开始在全国播出后，当年“空中飞人乔丹鞋”的销售额就达到了1.3亿美元。毫无疑问，如果那时候“空中飞
5、人乔丹”鞋自立门户的话，它将是当时世界上第5大运动鞋公司。曾有人作过大略的统计，19861987赛季，芝加哥公牛队主场观众人数为650718人，比19851986赛季（该季乔丹因腿伤缺阵34场）净增181492人，客场人数净增39%。此外，因乔丹而给芝加哥城带来的旅游、纪念品收入也增加了约35%。1998年度乔丹的总收入达到8000万美元，其每年的广告收入大约在4000到5000万美元之间。据财富杂志评估，受乔丹影响的相关产业具有百亿美元。1998年，乔丹宣布退役当天，耐克公司的股票一天跌了2.36美元，次日的道琼斯指数下降了125点，分析家认为这和乔丹退役不无关联。乔丹进入NBA后和耐克公司
6、签定的5年250万美元的合同创造了当时的纪录，而耐克公司这些年中单从销售乔丹服装鞋帽上便盈利了26亿美元。 但并不是所有的明星广告，都能获得这样的成功。一个无庸忽视的现实是，我们的许多美丽明星广告都缺乏一种明星与品牌的连接点，明星也有关注度，但是广告之后往往忘记了明星所推荐的是什么了。再加上明星们朝三暮四，今天这个品牌明天那个品牌，使得本来就缺乏承诺的广告，结果变成了美女的展示。客观的讲，明星本身是一种社会资源，他们有知名度也有号召力，对广告引起注意和激发消费这追求有一定作用。但是，由于明星的大量运用，在加上明星运用中演员与品牌的错位，一般明星广告的效益要远远小于广告主的预期。据中国社会调查事
7、务所有关数据表明，对于明星广告的可信度，14.4%的观众对其完全相信；50.8%的人比较相信；20.3%的人不太相信；13.4%的人不相信。对于是否会受明星广告影响，26.4%的人会受影响；15.5%的人会受很大影响；25.4%的人不受影响；5.2%的人表示反感；27.5%的人无法确定。 但是来自另一方面的调查却没有这么乐观，1991年美国国家经济信息研究所曾进行过一项实验，他们安排了一位明星、一位普通人和一个猴子，同时做了一则商品的广告，对广告效果分析表明：猴子得票最多，超过明星一倍；其次是普通人，最后才是明星。虽然我们不能简单的由此断定明星广告不及普通人，至少可以说明普通人广告通常情况下与
8、明星并没有多大区别，关键点就是广告模特要与广告产品之间具有密切的联系，在明星的表演中能够将演员的形象与品牌个性想统一。然而许多明星广告，往往是演员的知名度大于品牌知名度，再加上明星与品牌之间缺乏共性连接点，最后明星出场变成了一次个人表演。这实在是一种悲哀，从中可以看出明星广告的信息错位。 广告也许是浪费概率最大的一种投资。许多年来，在广告圈内流传着一句名言：“我知道我的广告费有一半是浪费了，但却不知是那一半。”这是美国百货业巨头沃纳梅克的预言。事实还要严重，据美国有关调查显示，70%以上的广告都没有发生效用。毫无疑问在中国这个数字还要高，而大量的明星广告中，浪费的概率也远在平均值之上。明星广告
9、的这种浪费现象，其核心点就在于广告信息的错位。所谓广告信息错位，可以从两方面来解释。 首先，广告运用明星，其动力来自于对明星的社会影响和感召力的重视。也就是说，这些明星自身具有广告之外的信息注意资源，广告商想借助于这种注意资源，使之与产品或者品牌相结合，起到对产品或者品牌的推动作用。这种出发点本身就很危险，因为明星自身的注意力价值在广告中是非常充分的，其结果必然导致双重矛盾：过于依赖明星，则明星信息会淹没产品或者品牌信息；淡化了明星信息，则又有可能导致明星资源的浪费。 许多明星广告在创意上的得失，与此大有关系。当年百事可乐请摇滚巨星作为代言人时，在广告制作上曾经有过一次明星与制作人员的冲突，在
10、拍摄和后期剪接中，迈克尔杰克逊坚决反对在广告中运用特写镜头，一直想要突出特写的广告人员最终无可奈何的遵从了他，没想到结果是广告效果奇好。当然，迈克尔杰克逊并不是一个广告专家，但是他的坚持却说明了在明星广告中，明星的注意力价值必须适当的发挥，在某种意义上说这也就是一种明星回避。广告中所有的信息资源，都必须服务于产品或者品牌信息，说穿了明星是整个广告夜空中的一颗烘托月亮的星星，而不是月亮。这一点恰恰是当今明星广告错位的最突出所在，往往在广告中，明星成了信息星空的中心，占据了太多位置，大量的信息资源是围绕着明星设计的，关于产品和品牌的信息只是一句干巴巴的推荐，再加上明星本身夺目的光环，最后结果是广告
11、变成了明星的广告而不是产品或者品牌的广告。 其次，在明星广告中，需要寻找一个比较确切的明星与产品或者品牌的连接点，只有这样才能表现出广告内在的统一性，并且始终如一的展示品牌的明星特性。但是这又成为明星广告的一大缺憾，因为明星本身气质和饰演角色的不同，要想在明星和产品或者品牌之间找到比较确切的连接点，往往很不容易。另一方面，由于明星们虽然被称作广告代言人，但是却本身缺乏代言人的品牌忠诚。 明星广告信息错位也许只是纯技术和策略问题，还有一个不容忽视的问题是，在使用明星拍摄广告时，还要面对广告明星本身的道德和社会评价。由于明星本身是一个公众人物，有时候其社会行为，或者道德判断的失误，往往要导致广告不
12、但没有发生预期效果，还可能产生负面效应。这方面的例子服拾皆是，且不说几乎属于明星专利的媒介绯闻报道，即便是属于更深层次社会关注的道德判断，也时有发生。诸如，最近一个时期受到关注的艳照门事件、色戒主演汤唯的广告停播，等等都涉及到道德层面的判断。欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，卫军英，男，博士，教授。广告及整合营销传播研究专家。曾任娃哈哈集团总经理助理、浙江新经济投资有限公司行政总裁、浙江大学新闻传播学院副院长、浙江理工大学传播系主任等。出版 整合营销传播典例、关系创造价值等著作12部，在新闻与传播研究、浙江大学学报等刊物发表论文40余篇。主持加拿大国家科学基金1项、省社科重大课题 2项，承担“十一五”国家级规划教材 1部。成果获省部级研奖2项、国务院学位办博士论坛奖等2项。并结合实际先后为娃哈哈、东方通信、三九药业、康奈皮鞋、香港丹菲、伊都锦、海尔药业、上海CCES等100多家品牌提供专业服务。授权全球品牌网发表，未经许可严禁转载。（与我联系时，请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。） 进入卫军英专栏查看 卫军英 的所有文章
