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1、第七章 后成熟期品牌的管理第一节 后成熟品牌的界定一、后成熟品牌的界定：品牌所代表的产品出现市场占有率等字表大幅度持续下降。 品牌经过成熟期后，由于其所代表的产品市场持续萎缩而导致品牌影响力下降，若品牌管理者对品牌进行一系列创新，即进入后成熟期创新，若随产品退出市场，则走向衰退二、品牌进入后成熟期的原因（品牌管理者失误、技术更新换代不及时等）P175 品牌管理者对品牌维护与完善上采取不恰当措施 品牌管理者在营销策略上的不当举措第二节 后成熟期品牌的创新一、品牌创新的原则（对症下药、严谨科学、实事求是、效益整合、符合市场、符合法律、可持续发展）。二、后成熟期品牌创新策略（产品创新、技术创新、包装
2、创新、形象创新、理念创新、体制创新、管理创新、营销创新）品牌产品创新：品牌创新的基础 当前，市场经济正以其近乎无所不在的全面渗透力和无所不能的强大驱动力改变着人们的生活，使人们的生活方式和消费观念发生着变化，产品的需求正在向多样化、个性化和审美化的方向发展。对企业来说，进入目标市场、赢得竞争优势，产品是其基本手段。这就要求产品必须具有竞争性，而提供具有竞争力的产品的最佳途径是持续的产品创新。产品创新是一个意义十分广泛的范畴，它既包括产品的创造和发明，同时也包括产品质量的提高、性能的改善和成本的降低等。通过产品创新，企业不断制造出差别优势。任何品牌创新，若没有产品创新的支持，就会成为无源之水。产
3、品创新是以市场需求为导向，以满足顾客需求为目的的理性行为。在某种程度上甚至可以说，顾客是产品创新的实际参与者。据美国有关调查资料显示，有大约6090的产品创新项目是由市场需求直接引发的。当今，在全世界行销300多个品牌、拥有40亿消费者的宝洁公司，它的发展就是与其不断创造里程碑式的产品分不开的，我们不妨看一看宝洁公司的创新历程： 1879年，依芙蓉Ivory，第一种多功能香皂，可防止小孩起疹子；1879年，漂浮依芙蓉Floating Ivory，第一种可漂浮式香皂；1911年，克瑞斯克Crisco，第一种植物性酥油；1946年，汰渍Tide，第一种针对大洗衣量的合成洗衣粉；1955年，克瑞斯G
4、rest，第一个含氟化物的牙膏；1956年，寇美特Comet，第一个能有效漂白的除锈洁剂；1956年，帮宝适Pampem，第一个有效且实惠的抛弃式纸尿裤；1961年，海飞丝head&Shoulders，第一个有效去除头屑的洗发精；1972年，帮斯Bounce，第一个含干燥剂的衣物柔软精；1978年，帝罗奈Didronel，第一个治疗骨骼疏松症的药品；1984年，液态汰渍Liquid Tide，Arid，and Vizir第一个和洗衣粉效果相同的液态洗衣剂；1985年，免齿垢克瑞斯Tartar Control Crest，第一个有效抵制牙垢的牙膏。 可见，没有产品的创新，就没有“宝洁”今日的辉煌
5、，产品创新是“宝洁”品牌创新的一个十分重要的基础。 如果由你主持麦当劳的产品开发，你准备怎么做?是开发更多更好的食品吗?如果这么认为，你就大错特错了。毫无疑问，麦当劳应该提供更好的食品，这是它的本分。但是，几十年来，麦当劳的产品品种却没有什么大的变化，相比一些中式快餐，它的品种少得可怜。一般人都认为麦当劳是食品业巨头，但麦当劳却宣称自己是“娱乐业巨头”。因此，娱乐业巨头的定位决定了麦当劳的产品开发方向。麦当劳在全世界增长最快的消费群体是儿童。麦当劳调查发现，对儿童而言，吃什么样的汉堡其实并不重要，价格也不那么重要，关键是要“吃得开心”、“好玩”。于是。麦当劳推陈出新速度最快的是不断变化的儿童套
6、餐玩具。对于“七个小矮人”这样的成套玩具，儿童十分喜欢，一次次购买消费，这就增加了消费频率。麦当劳还不断推出新光碟，让儿童吃汉堡时看得更开心。每到节假日，麦当劳总不忘推出逗乐儿童的游戏。对于定位于食品巨头的麦当劳，必须推出新的食品品种；对于定位于娱乐业巨头的麦当劳，则必须不断推出把孩子们逗乐的娱乐项目。这就是麦当劳产品创新的立足点。品牌技术创新：品牌创新的支撑 在21世纪，消费者对产品的品质要求会有所下降，但与之相辅的是消费者对产品的功能要求会大幅度提高。消费者需要享受更多的使用价值为他们带来的利益和欢乐。一旦使用价值减弱，消费者就极有可能选择一种替代品作为补偿。因此，新技术决定了新产品。如果
7、品牌的技术创新跟不上市场要求，品牌就不可能继续获得消费者的认同。 与此同时，技术的落伍将导致品牌竞争优势的丧失。这点在家电产业、信息产业以及高科技产业表现得尤为突出。有资料表明，美国许多高新技术企业的无形资产已超过了总资产的60，高新技术产业对美国经济增长的贡献率已达到55；在上海市GDP增长中，高新技术产业的贡献率也已突破30。没有技术的创新，就如同人没有新鲜血液一样，品牌就不可能发展壮大，技术创新是品牌的支柱和后盾。新世纪的市场竞争有一个重要特点，就是新加入者往往是靠新技术侵入市场的。可以断言，在21世纪，如果没有新技术优势，任何品牌战略都没有竞争的理由和机会。技术创新是最基本、最有力的主
8、流趋势。 品牌形象创新：品牌创新的手段 企业经营所面临的外部环境每时每刻都发生着急剧的变化，品牌形象必须对外部环境的变化做出积极的回应。当品牌形象无法反映外部环境的变化时，就必须对其进行变革和创新，适时适势而变就是品牌设计规则中最大的不变。百事可乐的百年沧桑就是一个最好的明证：1898年，北卡罗来纳州纽伯恩的药剂师卡列布布拉德姆将他发明的碳酸饮料“布拉德饮料”重新命名为“百事可乐”，并在苏打冷饮柜机上出售；1903年，广告宣称百事可乐“使人神清气爽，有助于消化。”；1905年，百事可乐修改标志设计；1906年，百事可乐再次改用重新设计的标志；1909年，作为百事可乐广告明星的赛车手巴尼欧菲尔德
9、称其为“令人充满活力、精神抖擞、绝对的赛前提神饮料。”；1934年，百事可乐以竞争对手卖6盎司装的可乐的价格销售其12盎司瓶装的可乐；1941年，为支援战争，百事把饮料瓶盖颜色改为红、白、蓝三色；1950年，“泡沫最多”成为新的广告主题的同时，新的百事标志被采用；1958年，长期定位为低价位品牌的百事可乐，将自己与时髦的年轻一代消费者联系在一起，新主题为“对人友好，喝百事可乐”，弧形瓶身替代直筒状瓶身；1962年，具有现代主义风格的百事新标志被采用；1969年，后现代主义影响了百事标志的再次重新设计；1973年，百事标志适应新的潮流变化，第六次设计其品牌标志；1975年，“百事挑战” 一项具有
10、划时代意义的营销运作，使千百万人相信，百事的口味无以伦比；1982年，广告语“百事是你一生的口味。”；1988年，迈克尔杰克逊四集百事广告系列片成为“新一代”宣传的重要组成部分；1989年，“新一代的选择” 主题扩展到“未来一代”；1996年，百事连续第二年在广告中表现一位可口可乐司机对百事可乐的喜爱，成为创意竞争的典范，同年，现行的百事标志启用；1998年，百事迎来百岁诞辰。 如果说品牌形象设计的精要是追求超越时代的恒久设计，那么百事标志的七次变更和包装设计的几度变化则说明了这一精要的内涵：适应潮流，不断创新。一个百年品牌的传承并非易事，它正是不断推陈出新的结果。品牌形象创新的精要在于：第一
11、，品牌标志创新。品牌革新的最简捷途径就是对品牌标志进行革新。1898-1998年百年间，百事的每一次品牌标志革新都提高了品牌的适应性，使品牌永葆青春和活力。第二，品牌名称创新。一个过时的品牌名称也应当加以改变，以反映品牌已经革新了的形象。例如。面对日趋激烈的市场竞争，为了改变被消费者认为“官僚”的形象，美国联邦快递毅然地将其品牌名称缩减为“FedEx”，这样一方面使得该品牌与美国另一家特快专递公司美国邮政服务特快专递的名称区分开来，另一方面也使其更能反映公司作为全球领导者的形象，品牌的识别率也大大提高了。第三，广告定位主题句创新。百事可乐百年间广告主题句历经“泡沫最多”、“对人友好，喝百事可乐
12、”、“百事是你一生的口味。”、“新一代的选择”、“未来一代”等多次革新，每一次革新都使百事受益良多。 1更改品牌名称 在消费者的心目中， 以往摩托罗拉的品牌形象偏向于：严谨的、技术雄厚的、令人尊敬的、与成功人士想匹配的充满质感的“刚性”元素漫溢其中，少了些亲和力。为了把企业与消费者之间的差距拉得跟近，摩托罗拉公司将原来“M0T0RALA”的名称简化为“M0TO”， “M0T0”来自于台湾地区年轻消费者之间流传的对摩托罗拉的呢称。“M0T0”更加贴近消费者，更通俗易懂，更富有人性色彩。用摩托罗拉自己的话说就是“MOTO是一种全新的消费者语言，是消费者在感受到摩托罗拉人性化移动科技后发自内心的声音
13、。”摩托罗拉与消费者的距离就在“MO-TO、MOTO”的重复中被拉近了。 2变换品牌标识 品牌标识(L0G0)是指品牌中可以通过视觉识别传播的部分， 包括符号、图案或明显的色彩和字体。在品牌经营中，品牌标识变与不变、什么时间变，都是需要企业决策者在反复权衡机会与风险之后才能做出的重大抉择。联想不惜重金更新品牌标识出于以下考虑：一是联想走国际化发展之路的需要。二是联想扩充新的品牌内涵的需要。在进行品牌标识变换中要注意， 品牌标识的每项要素都要与历史的和现在的识别形象进行比较，明确哪部分需要改动，哪些品牌风格应当保留。联想新标识“Lenovo”中Le取自原先的Legend，承其“传奇”之意；“no
14、vo”则代表创新意味。使新品牌标识既能保持消费者对品牌的忠诚度，又能给人以新鲜感。 3创新广告形式 2003年9月25日， 麦当劳在全球120多个国家同时启动“我就喜欢”全新品牌活动，沿用多年的品牌口号“常常微笑”也被新的广告口号“我就喜欢”所代替。新的广告口号“我就喜欢”，成为麦当劳为其品牌注入活力的关键因素这意味着麦当劳要塑造其年轻化的品牌形象，重新建立与顾客的情感联系，并把这种联系阐释为“永远年轻”，即有趣、好玩、机灵、自在、开心、充满激情、动力、现代、乐观新奇的创意总会给人以新鲜感。例如可口可乐，其广告语的不断创新，广告片的不断翻新，无不赋予可口可乐无限的活力。百余年来，可口可乐不断注
15、入新鲜的东西才使得品牌形象历久弥新长兴不衰，正如其广告语：永远的可口可乐。 百事可乐的核心价值是“年轻、未来一派、紧跟时代步伐的精神特质”，十多年来一直未变，但广告片换了不下50个。长时间不换广告， 品牌会给人陈旧、呆板、不时尚、档次降低的感觉，会杀伤品牌。只有围绕核心价值更换广告， 不断地给消费者视觉听觉新鲜感，品牌才能茁壮成长，永保活力。 4与消费者进行互动沟通 品牌是活在消费者心中的，同样，品牌创新也是在与消费者互动的过程中完成的。因此，适时与消费者进行互动沟通，让品牌内涵植于消费者的内心，是品牌创新的又一重要举措。 2002年，太太药业举行“太太口服液十周年美丽故事”大征集活动，通过在
16、全国一线报纸、杂志开设“太太美丽故事”专栏，与湖南卫视合作举办“太太出色女人”颁奖晚会，让更多的女性来了解“太太”的“自信源自美丽健康，爱自己再多一点”的品牌内涵实现与消费者的深度沟通，培养品牌情感。2003年l0月份，宝洁与中央电视台半边天合作推出飘柔女性记录节目，该节目以半边天独有的性别视角为观察点，以“记录生存状态、阅读女性成长”为宗旨，讲述了全中国不同城市和地区的近60名女性的精彩故事，倡导飘柔提出的“自信优雅“的生活态度，帮助女性树立优雅自信的形象，阐释了“飘柔”自信、优雅的品牌内涵。 品牌管理创新：品牌创新的保证 品牌创新是一项包括产品、技术、形象等多种创新在内的复杂的系统工程。而管理创新则被包融在这些活动之中，成为品牌创新的绩效基础。创新品牌管理的基本要素是： 1实行品牌经理制。品牌经理制是指，品牌经理全面负
