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1、 课程考试论文课程名称： 客户关系管理 论文名称： 当当网忠诚度管理 院 （系）： 商学院 专 业： 电子商务 学生姓名： * 学 号： * 指导教师单位： 商学院 指导教师： * 职 称： 讲 师 2011年04月14日课程论文考核评分标准 课程论文评分标准须一并打印出来，放在封面之后。遗漏此页者，成绩为零。序号评分标准满分得分1选题符合要求52结构合理、层次分明、条理清晰103论点鲜明、分析深入、有一定学术性204理论联系实际、有理论和实例支撑205图文并茂、有一定实事、数据或分析模型156表达流畅、通顺、准确，可读性强107写作规范、符合学术论文写作要求108参考文献不低于10篇，引用规
2、范59字数：3000-5000字；准时上交5合计100课程论文考核题目分析电子商务BtoC或者CtoC模式下的客户忠诚管理或者客户满意战略管理。以某企业为例，根据客户关系管理的有关理论、方法和工具，具体、深入分析有关管理活动的有效性，并提出相应的建议和对策。论文须基于事实和数据；结构结合、层次分明；内容具体、翔实；分析须理论联系实际；文法规范、表达流畅。摘要电子商务时代，信息技术革命极大地改变了我们的商业模式，尤其对企业与客户之间的互动关系产生了巨大的影响。本文通过对当当网客服管理管理的现状分析，包括企业背景，客户特征，客户价值，客户管理中存在的问题，客户忠诚度等，最终提出客户忠诚管理方案，以
3、达到更好的管理客户关系。关 键 词：客户关系管理 客户忠诚 客户特征 客户保持1客户关系管理概述客户关系管理（CRM）已经是目前全球最炙手可热的市场之一，它已不仅仅是企业管理的方法和手段，而且，作为有着巨大生命力的信息管理手段，正日益渗透到我们社会生活的方方面面，从而形成一个巨大的产业，吸引着众多系统集成厂商、设备商、服务商，亦吸引着意欲使自身的企业在激烈的市场竞争中获得竞争优势的企业家们。概念客户忠诚顾客忠诚度指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。客户客户是本企
4、业产品和服务有特定需要的群体，它是企业生产经营活动得以维持的根本保证。传统的观点认为，客户和消费者是同一概念，两者的含义可以不加以区分。但对企业来说，客户和消费者应该是加以区别的。客户价值客户价值是客户对产品属性，效能以及使用结果的感知偏好和评价，从而进行更好的忠诚管理。客户分析客户分析就是根据客户的信息数据来分析客户特征，评价客户价值，从而为客户制订相应的营销策略与资源配置计划。3企业基本背景3.1当当网的基本情况当当网成立于1999年11月，由美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、美国老虎基金、日本软银和中国科文公司共同投资，从事收集和销售中国可供书数据库工作，是1999年11月，投入运营，面向
5、全世界中文读者，提供20多万种中文图书及超过1万种的音像商品，每天为成千上万的网上消费者提供方便、快捷的服务。当当的股东之一中国科文公司是当当网上书店总裁李国庆一手创建的最具价值的传统资源，至今已拥有10多年的出版发行经验。当当网是目前号称全球最大的中文网上商城，当当网利用庞大的单车送货军团在劳动力低廉的中国以货到付款的方式运送货物，由“自行车上的贵族”之称。3.1当当网的经营模式互联网提供了可以无限伸展的展示空间，可以容纳无限的商品或图样以及内容。在当当网，消费者无论是购物还是查询，都不受时间和地域的任何限制。在消费者享受“鼠标轻轻一点，精品尽在眼前”的背后，是当当网耗时11年修建的“水泥支
6、持”庞大的物流体系，位于六个城市的十大物流中心，全国库房面积达到18万平方米，成为国内库房面积最大的电子商务企业，提供货到付款服务的城市超过750个，并为联营商户开通COD服务。当当网也推动了银行网上支付服务、邮政、速递等服务行业的迅速发展。以图书为例，在为消费者服务的同时，当当网还帮助出版社提高了单本书的销量、并有效地延长了出版物的寿命。当当网不受上架周期的和顾客地域性偏好的限制，为出版社尤其是专业、学术出版社提供了窗口支持和读者，使知识的传播变得更加有效。4客户特征分析4.1客户特征4.1.1主要的消费群体集中在北京，上海，广东等沿海的发达城市。4.1.2客户的年龄主要集中在青年和青少年身
7、上，大部分在39岁以下。4.1.3客户的主要职业是从事教育的工作者，学生，以及IT人士等。4.1.4客户的文化水平大都在本科极其以上。不难看出当当网的主要客户主要是的受教育群体是大学生学历或更高学历的人，当然可以理解他们都是电子商务的先锋队。5客户价值识别5.1客户识别的重要性目前国内网购销售领域，市场竞争非常激烈，企业要生存、要发展、要立于不败之地，只有依靠不断增强竞争力。提升竞争力很重要的一项工作是做好客户忠诚管理，而客户忠诚管理的关键环节便是识别客户价值。对企业而言，必须能够客观地对客户进行价值评估，才能“抓住”客户，尤其是“有价值”的客户。客观评价客户价值要求企业建立统一的客户价值评估
8、标准和评估体系，按价值等级合理地对客户进行分类，并制定相应的客户满意策略，进而提供个性化服务以保证客户忠诚度。5.2识别客户价值针对性进行忠诚管理1、识别潜在客户 潜在客户是指存在于消费者中间，可能需要产品或接受服务的人。也可以理解为潜在客户是经营性组织机构的产品或服务的可能购买者。 2、识别有价值的客户 两个步骤：首先，分离出交易型客户，以免他们干扰你的销售计划。其次，分析关系型客户。 我们将有价值的关系型客户分为三类： 给公司带来最大利润的客户； 带来可观利润并且有可能成为最大利润来源的客户； 现在能够带来利润，但正在失去价值的客户。 对于第一种客户最好进行客户关系管理营销，目标是留住这些
9、客户。你也许已经从这些客户手中得到所有的生意，但是与这些客户进行客户关系管理能保证你不把任何有价值的客户遗留给你的竞争对手。 对于第二种客户，开展营销同样重要。这类客户也许在你的竞争对手那里购买商品，所以针对这类客户开展营销的直接目的是提高你公司在他们购买的商品中的份额。 对于第三类客户，经过分析，剔除即可。 6客户忠诚度评价顾客忠诚度是顾客忠诚的量化指数，一般可运用三个主要指标来衡量顾客忠诚度，这三个指标分别是：1、整体的顾客满意度（可分为很满意、比较满意、满意、不满意、很不满意）；2、重复购买的概率（可分为70以上，70-30、30以下）。 3、推荐给他人的可能性（很大可能、有可能、不可能
10、）。顾客保留度，是指顾客在与企业发生初次交易之后继续购买该企业产品的程度。保留一个老顾客的成本是获取一个新顾客成本的五分之一，几乎所有的销售人员都会知道向一个原有顾客销售产品要比不断寻求新顾客容易得多。对顾客保留的价值认可起源于对忠诚效应的认可。7影响客户忠诚的问题分析7.1邮费问题当当开始承诺的是全场免邮，到如今也要购物满29元才能免邮。当当网从第一个提倡“全场免运费”，然而免运费考验的是B2C网站的资金实力和运营能力。一本10几元的图书，如果免运费的方式快递，这对于B2C网站来说基本上是亏损的。因为图书的利润大概在15%左右，如果设置免运费的金额上线，可以保证网民多买几本书来凑够数量，从而
11、弥补了运费的成本，不至于亏钱。但是作为消费者却不这么想，与其竞争对手卓越来比，当当在这一方面做得很不得人心。卓越郑重承诺全场免邮，而当当确实满29元包邮，在这一方面的确需要改进。7.2从网上图书到网上商城的转变从一个垂直型的网上书店发展为现在的网上商城，食品、服装、图书、家具等全部供有的大型购物型网站，然后当当的这个转型却转变的不太理想。一提到当当很多人首先想到的就是卖书的，其实不然当当早已开始转型，只是转型的还不太成功。这与前期的宣传有很大的影响，这是一个很大的问题，如何才能改变人们的观点，如何才能让人们知道当当不仅仅是卖书的。8 保持客户忠诚8.1注重质量。当当郑重承诺其所有图书全部为正版
12、，并且价格为市场最低价。8.2价格优惠。当当的图书质量保证，并且价格相对于市面价格来说十分便宜，经常出现各种打折或者返券的活动。比如开学的时候，会赠送老顾客每人5.00的现金券；中秋节的时候开展金秋多惠多买多折的活动，满59减5元，满109减10元，这对于新老客户来说无疑不是一个巨大的诱惑；8.3感情投资。当当经常会发邮件到用户的邮箱提醒用户各种订单的情况，并且会将最近的打折情况罗列出来，对于老客户来说这是一种人为的关怀。对于用户求购的图书，当当会在第一时间用邮件通知你，让用户倍感温馨。8.4售后服务。在购买图书之后当当会邀请你参加该书的评论，此评论会显示在该图书的评论页面上，对于其他潜在客户
13、来说具有很好的参考价值。8.5积分活动。积分这种营销手段已经运用到商务的各种领域了，当当也不例外，除了每次购买图书所带来的积分之外，当当还会在一定时期赠送积分。这无疑增加了客户再次购买的几率，起到了保持客户的作用。8.6个性化推荐。鉴于客户曾经的消费记录会自动生成与这一类似有关的，这些都是猜测你喜欢的。8总结在未来，当当网要在现今电子商务网站发展下去，必需要用其本身优势，品牌、价格和物流的结合，在原来具有优势上不断完善和不断致力于维持客户忠诚的客服理念，只有这样才能在现今激烈的行业巨头竞争中获得成功。参考文献客户关系管理 王永贵 清华大学出版社2007.4品牌资产管理 赢得客户忠诚度与利润的有
14、效途径 美斯科特戴维斯著 2006年02月第1版客户关系管理理论与方法 作者: 李怀祖 出版日期: 2006年09月第1版客户关系管理CRM董金祥等编著 出版日期: 2002年12月客户关系管理马刚 出版日期: 2005年05月第1版客户关系管理杨路明主编 重庆大学出版社，2004.8客户关系管理 丁建石(著) | 北京大学出版社2006-01-01客户关系管理 余力;吴丽花(著) | 中国人民大学出版社 | 2009-09-01摸透顾客心：品牌忠诚度的提升之道（美）凯丽.慕尼（kelly mooney）;劳拉.伯格海姆（laura bergheim）(著) | 江林 赵天广 等(译) | 中国财政经济出版社2003-08-01顾客忠诚度研究 张言彩(著) | 中国社会科学出版社 | 2009-12-01 袈袀肄蚆袇肃莀薂袆膅膃蒈袅袅莈莄袄羇膁蚃袃聿莆蕿羃膂腿蒅羂袁莅莁薈肄膈莇薇膆蒃蚅薇袅芆薁薆羈蒁蒇薅肀芄莃薄膂肇蚂蚃袂节薈蚂羄肅蒄蚁膇芁蒀蚁袆膄莆蚀罿荿蚅虿肁膂薁蚈膃莇蒇蚇袃膀莂螆羅莆芈螅肈膈薇螅螇莄薃螄罿芇葿螃肂蒂莅螂膄芅蚄螁袄肈薀螀羆芃蒆衿肈肆莂衿螈节芈袈袀肄蚆袇肃莀薂袆膅膃蒈袅袅莈莄袄羇膁蚃袃聿莆蕿羃膂腿蒅羂袁莅莁薈肄膈莇薇膆蒃蚅薇袅芆薁薆羈
