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1、学生毕业论文汽车4S店运营模式之营销战略系部名称： 汽车工程系 专业班级： 汽修06-126班 学生姓名： 冯磊 指导教师： 张德友 职 称： 黑 龙 江 农 业 工 程 职 业 学 院二九年六黑龙江农业工程职业学院学生毕业论文摘要本论文是在服务营销理论指导下，通过对乘用车市场现状的分析，根据乘用车销售的特点，探讨汽车4S店的发展模式，剖析汽车4S店现营销模式中所存在的漏洞，进而提出在服务营销的基础上，拓展二手车市场在4S店中的地位，使企业增加收益的同时，更有效地带动二手乘用车行业的发展。关键词：汽车4S店;服务营销;二手车置换; II黑龙江农业工程职业学院学生毕业论文目录摘要 第1章 绪论
2、1第2章 汽车行业服务营销策略的基本理论 22.1 服务营销理论的简介 22.2 汽车服务营销的特点 22.3 我国汽车4S店服务存在的主要问题 32.4 建立汽车4S店服务营销体系 42.4.1售前强化服务产品观念 42.4.2售中服务标准化,加强“一条龙”服务理念 52.4.3售后提高服务质量 52.5 本章小结 5第章 营销战略之二手乘用车置换业崛起 63.1 二手乘用车置换的基本概述 63.2 二手乘用车置换在中国的发展前景 63.3 当前我国二手乘用车置换业务发展的阻塞 63.4 汽车4S店的二手乘用车置换业务 7 3.4.1 对二手乘用车营销环境的改变 73.4.2 对二手乘用车评
3、估的可靠 73.4.3 对二手乘用车技术的检测与评估认证的衔接 73.4.4 对二手乘用车售后服务的保障 83.5 本章小结 8结论9参考文献 10致谢11III黑龙江农业工程职业学院学生毕业论文第1章 绪论概述汽车4S品牌专卖店(以下简称4S店)是品牌经销发展到20世纪90年代的产物,是以汽车厂家的品牌专项经营为主体,以整车销售(Sale),配件供应(Sparepart)、维修服务(Service)和信息反馈(Survey)“四位一体”为特色的综合性汽车营销模式。4S店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是显而易见的。但对4S店的投资者而言,较高的经营成本以及品牌的单一化等问题都无疑增加
4、了资本回收的风险。在中国加入WTO以后,汽车行业的竞争逐步从产品和价格上的竞争发展为服务的竞争,越来越多的企业开始注意到服务的重要性。在4S店统一的外观形象,统一的标识,经营单一品牌的外表下,能让顾客满意的个性化服务将是汽车经销商保证利润的关键。汽车行业的服务营销战略由此衍生出来。如何定位和开展适合自己的服务营销战略现已成为各品牌的4S店的当务之急。与此同时，汽车衍生产品、二手乘用车置换等相关产业，也在服务营销的大环境下悄悄崛起，汽车4S店发展再度出现新方向。 第2章 营销战略之服务营销2.1 服务营销理论简介现代社会的特征及其特殊的商品与报务的交易方式决定了其营销方式也将出现重大改变,传统的
5、商品理论也应该得到补充和发展,才能够用以指导服务营销的实践活动。20世纪80年代开始的服务营销理论的研究,突破了有形商品营销的界限,探讨了服务与有形商品的本质区别,形成了以服务产生价值的的服务经济的利润模式。由于服务本身的特征,服务营销也有其新的营销组合。在服务营销中,传统的4P营销组合依然重要。但是,由于服务的生产与消费同步,服务提供者在服务过程中进行着“实时的”促销活动,由于“单位成本”难以确定,同时顾客往往把价格高低看成质量的好坏,使得定价变得十分复杂,这些都使得有必要赋予传统的营销组合因素以新的意义。由于服务的生产与消费同步,顾客可以在服务现场与服务提供者直接交流,成为服务生产过程的一
6、部分:由于服务是无形的,顾客经常会寻找并借助某些有形的线索(有形展示)来帮助他们理解服务体验。为此,需要在4P的基础上增加一些新的、反映上述服务特征的因素,组成服务营销新的营销组合。服务营销组合在4P的基础上增加了3个P:(1) 人(People)：指作为服务的一部分的所有人类的活动,包括服务生产者、消费服务的顾客以及在服务环境中的其他顾客的活动。在服务环境中的其他顾客的活动也会影响购买者的感知。(2) 有形展示(Physical evidence)：指服务环境、服务生产者与顾客互动的场所以及促使服务实现或服务沟通的任何有形的物品。(3) 过程(Process)：指实际服务过程、服务手段和服务
7、流程服务生产和提供关系。2.2 汽车服务营销的特点服务营销战略是指汽车4S店在经营中保持和发展其产品或服务的领先地位,借此获得竞争优势,通过产品或服务中卓越的品质来占领市场。(1) 完善服务项目。企业的服务营销既包括生产性服务,也包括生活性服务。生活性服务的项目包括:信息服务,如在产品销售前,向消费者征求产品功能的意见,为消费者提供广告服务,向消费者宣传和介绍商品等。销售服务,包括售前服务、售中服务和售后服务。(2) 改进服务态度。服务态度的好坏直接关系到企业经营的成败。一些专家研究表明:服务人员若怠慢一个顾客,会影响30-40个潜在的顾客。服务态度的好坏还表现在对消费者是否过分夸大自身产品的
8、优点,隐瞒企业或产品的不足等。服务态度的好坏还表现在服务方法上,如针对不同的购买时机,采用不同的服务方法。(3) 改进服务方式,积极推动服务创新。企业必须进行服务方式的变革和创新。一是加强技术服务。在服务中广泛地运用先进的服务设施,运用科学的服务手段。二是提供温情服务。即用“心”服务、用“情”服务,将每一次交易视为亲情交流,努力满足顾客的各种心理需求,使服务对象感受温情。三是突出个性化服务。服务营销因其最能体现个性而显示其独特的竞争魅力。因此,企业应针对顾客的特殊需求,努力开发特殊的个性化服务项目,并根据自身的人才优势和资源优势,实行差异化服务,确立服务特色。主要是在4S店实施服务品质战略时多
9、在服务的范围、服务质量、服务水准、服务保证以及品牌和售后服务等方面下工夫,制定出在服务质量和分销渠道方面与众不同的策略。总而言之,只有从服务的本质出发,超越最基本的服务而提供成熟完备的服务,才能为企业创造利益。2.3 我国汽车4S店服务存在的主要问题(1) 功能缺位,没有体现4S的经营理念。国内的4S店拥有世界一流的硬件设施,却没有与之相适应的软件及良好的销售环境,没有与之相适应的内在服务以及专业的、高素质的营销队伍。(2) 专卖店的后期经营方面。品牌专卖店大多是按“三位一体”或“四位一体”要求建立的,因此它必须承担该品牌车的售后维修保养的服务责任。这在理论上是增加了“专卖店”的利润空间,延伸
10、了汽车经营的价值链,但前提条件是必须要有较大的销量或保有量作为支撑。除此之外,开业前、后不断地巨额投入,都加大了经销商后期的经营成本和风险。(3) 软件建设方面。与中国的4S品牌汽车经销商相比，发达国家的品牌汽车经销商的软件建设要成熟和先进得多，主要表现在经销商的素质较高、注重打造和维护经销商的自身品牌、重视以员工为经销商的第一客户的经营理念、创造与汽车生产厂家进行谈判的条件、成立经销商协会去争取经销商的权益，建立成熟的销售流程、创新快捷和多样化的贷款方式等等，这些都是国内经销商目前尚未达到的。(4) 利润渠道方面。在国外，4S品牌汽车经销商的收入是多渠道的，来源于新车销售、二手车销售、银行贷
11、款返回利润(或叫做贷款经理的佣金)、汽车内饰、汽车维修、批发和零售零部件、销售汽车额外质量保证的佣金。据统计,经销商80%的利润来自于售后服务和其他服务。2.4 建立汽车4S店服务营销体系汽车服务营销体系主要从售前、售中、售后三个方面建立,如下图:汽车服务营销售前服务售中服务售后服务广告服务汽车信贷有形展示购买咨询试乘试驾顾问式销售代办手续汽车租赁汽车置换质量保证养护维修回访咨询增值服务图1汽车服务营销体系2.4. 售前强化服务产品观念汽车售前服务发生于汽车销售行为产生之前，这些服务可以使客户了解产品，扩大产品的知名度，有利于树立企业形象并为客户购买做好铺垫工作。它主要包括广告服务、购买咨询、
12、有形展示、整理、整顿、清扫、清洁、素养等表现形式。虽然服务是无形的，但服务人员、服务设施是有形的。这些有形物给无形的服务提供了一个支持的平台。若企业善于管理和利用，可帮助顾客感觉服务产品的特点并提高顾客享用服务时所获得的利益；同时，有助于企业建立企业的服务品牌。与服务人员有关的各种有形展示也会直接影响顾客感觉的服务质量。服务人员应经常随身携带服务工具、宣传小册子、广告传单、录像带、CD等宣传资料，向客户说明服务项目和服务范围。有时服务企业还会向顾客赠阅销售资料，以便客户今后与本企业联系。服务企业向重要客户赠送的礼品也属于这类有形展示。2.4.2 售中服务标准化,加强“一条龙”服务理念销售流程标
13、准化：客户开发接待咨询产品介绍试车协商签订销售合同交款及领取发票做好汽车准备工作做好交车服务工作将客户资料录入数据库新车交易后的回访。在销售流程的潜在客户开发步骤中，最重要的是通过了解潜在客户的购买需求来开始和他建立一种良好的关系。只有当销售人员确认关系建立后，才能对该潜在客户进行邀约。另一个重点是建立客户对销售人员及经销商的信心。对销售人员的信赖会使客户感到放松，并畅所欲言地说出他的需求，这是销售人员和经销商在咨询步骤通过建立客户信任所能获得的最重要利益。销售人员应仔细倾听客户的需求，让他随意发表意见,而不要试图去说服他买某辆车。如果销售人员采取压迫的方法，将使客户对你失去信任。销售人员应了解客户的需求和愿望，并用自己的话重复一遍，以使客户相信他所说的话己被销售人员所理解。2.4.3 售后提高服务质量通过建立标准化的服务流程，将服务过程细分，改进服务质量，实现质量可控。由于售中服务和售后服务是汽车服务内容中最基本和最重要的，而国内汽车经销商在这两个环节也非常薄弱，因此首先应该解决的这
