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1、R&M冰激凌，浪漫、艺术、时尚、随心而动客户：DFM冰激凌 策划人:张雨婷时间：2010年6月目录一、前言-3二、营销环境分-3三、消费者分析-4四、产品分析-6五、竞争对手竞争分析-8六、广告定位-9七、广告计划-10八、广告预算（略）-14九、广告效果预测-14十、附录-14一、 前言为“DFM”冰激凌做广告策划，力争提高“DFM”在中国市场上的知名度和美誉度，打造冰激凌中的明星品牌。经过系统的市场调查与分析，提高消费者对“DFM”品牌的知名度、理解度与忠诚度，打造独具特色的品牌形象，已获得良好的市场反应。二、营销环境分析1中国冰激凌市场巨大的潜力。中国的冰激凌行业进入了高速发展时期。据一
2、项市场调查显示，上海、北京、广州等三个特大城市的销售量占了全国冷饮市场的25。以上海为例，2004年冷饮市场的销售额就达到了10亿元，2006年更是突破13亿元大关。2007年我国冰激凌市场的产销量达256万吨，比前年同期增长12%，实现销售额308亿元左右。我国近年来冷饮产量在200多万吨左右，人均2.3公斤左右。预计2010年中国市场规模将达到280万吨，人均消费量可达2.1公斤；2015年产销量将达到320 万吨，人均消费量可达2.4公斤/年。近几年，中国冰激凌的销售量呈增长趋势，而且每年的增长率约为10%。目前世界第一大冰激凌消费国美国人均消费冰激凌是23kg，澳大利亚为17kg，瑞典
3、为16kg，日本为11kg，荷兰18kg，而中国人均消费量经过几年的发展已达到了人均1.7kg，中国人均消费水平还远远低于世界人均消费水平，因而中国的冰激凌市场潜力巨大，形式乐观。2中国冰激凌市场总体特征走势平稳。时至盛夏，冰激凌市场又迎来了它的“风光”时节，据新生代市场检测机构CMMS数据显示：夏季人均每月消费冰激凌14次，是其他季节的7倍。但与此同时，愈演愈烈的品牌竞争也纷至沓来。有研究表明，中国冰激凌市场的增长速度非常快，目前人均年消费量是2升(相当于25到30支的冰激凌)，未来20年期望上升到6升，中国将成为世界上最大的冰激凌消费国。根据新生代市场检测机构“中国市场与媒体研究”(CMM
4、S)对全国30个城市70000个样本进行的跨年度连续调查的结果显示：20012003年冰激凌在中国市场的渗透率已达到了惊人的高度，连续三年超过73%，而且走势比较平稳。这一数据表明，冰激凌在中国城市中的普及率已相当高，平均每100个城市居民中就会有73个人在过去一年中食用过冰激凌产品。在中国这样一个人口规模如此巨大的国家中，73%的高比率不能不说是中国冰激凌市场巨大容量的一个最好的证明。三、消费者分析 1消费特征大众化、年轻化。在中国，冰激凌有着广泛的消费群，上至耄耋老者，下至乳齿孩童无不将冰激凌视为消暑解渴、休闲娱乐的佳品。通过CMMS2004(春)数据，对冰激凌产品的消费者构成进行细分，我
5、们发现：中国市场中冰激凌产品消费者的平均月收入为1329元，平均年龄在34岁，而且重度消费者(即：每周消费冰激凌4次以上)主要集中在1524岁。由此可见，现在冰激凌已是一种大众型产品，并且具有显著的年轻化特征。CMMS2004(春)数据显示，最经常食用冰激凌品牌为“哈根达斯”的消费者的平均月收入为1866元，超过平均水平35%。并且其消费者主要集中在2029岁，23.7%的2024岁的消费者和19%的2529岁的消费者将“哈根达斯”视为最经常食用的品牌，这一消费群的平均月收入为2289元，远远高于其他品牌消费者的月收入水平。以消费者研究为例，冰激凌产品最忠实的消费群是年轻人(1529岁)。CM
6、MS2004(春)的数据显示：56%的1519岁的消费者，42.4%的2024岁的消费者以及37.2%的2529的消费者每周食用冰激凌四次以上。这一群体的消费特征突出地表现为：冲动型消费和时尚型消费。他们对时下流行的事物比较敏感，也乐于尝试，在做出购物决策时，价格并不是惟一的决定因素。那么针对这一群体而言，冰激凌的产品策略就应该更多地集中在：产品名称的时尚化，包装的“酷”感以及产品外形的个性化上。从渠道策略而言，以往超市销售的便利性已无法实现对这一消费群体的吸引和品牌忠诚度的建立，而以冰激凌专卖为主要形式的“冰吧”应该是时下流行青年的时尚选择。由此而言，营造品牌文化，引导时尚消费模式，开发多样
7、化产品不失为未来冰激凌行业发展的一个重要方向。2冰激凌产品消费者心态变化。“爱她就请她吃哈根达斯”当这句著名的广告语流行于各大都市的街头时，冰激凌成为了时尚的代名词。消费者对冰激凌的口味、风格、色泽、包装、外形、品牌等都有要求。针对消费者尤其是年轻女性追求健康的心理，各大冰激凌品牌努力寻找适合的蔗糖、油脂的替代品，开发出低糖、低脂、低热量的产品。因此低脂、健康、新鲜的产品是广告消费者的追求。下面是一项网络在线调查：（1）购买习惯38.4%的人有经常吃冰激凌的习惯，而61.6%的人没有经常吃冰激凌的习惯。说明冰激凌市场潜力很大。（如图1，其中A有 B没有）图1（2）喜欢的冰激凌口味巧克力是最受欢
8、迎的口味，有55.6%的人选择。其次是香草和草莓味，各有49%的人选择。由图2可以看出，各个口味选择的百分比都比较接近。（其中A香芋味B香草C草莓D绿茶E哈密瓜F芒果G巧克力H其他）图2 （3）购买时注重的因素如图3（其中A口味B品牌C价格D营养E购买环境F服务态度G包装）所示，人们购买时最注重的是口味，占66.2%，而最不在意的是包装，只占25.9%。调查显示，价格是除口为以外的最重要因素，占63.6%，品牌和服务态度是人们在购买冰激凌时，比较注重的因素，对影响人们购买行为起到较大的作用。而营养和购买环境不是人们购买时考虑比较多的因素。图3 （4）最吸引人的促销方式如图4（其中A买多送一 B
9、 抽奖活动 C优惠券 D送小礼物 E VIP卡F记分卡）所示，抽奖活动和小礼物是最吸引人们的促销方式，各占49%，而送优惠券略差一筹，占48.3%。买多送一也是比较吸引人的促销方式，相对而言，VIP卡和记分卡不受欢迎。四、 产品分析1名称由来DFM是英文“Dont forget me”的缩写，希望每一为品尝过DFM冰激凌的顾客都能记住冰激凌的美妙口感，口留余香，品尝过后回味无穷。Dont forget me and next take me away（品尝第一次，不要忘记我，第二次，带我走）是DFM冰激凌的卓越追求。2产品特征分析DFM全新的口味设计，让每一位冰激凌爱好者感受冰激凌带来的不凡的
10、感觉：草莓冰激凌外裹有椰丝白巧克力，曲奇香奶冰激凌与黑巧克力完美结合，还有比利时巧克力冰激凌外裹着含有碎杏仁粒的黑巧克力，看上去美味之极。让每一个冰激凌都成为一件艺术品。像一切顶级产品一样，除一如既往、有目共睹地保持着最优质的选材、最科学的制作工艺和最讲究的搭配等这些傲人的产品品质之外，DFM还坚持不懈地把开发更多新口味、更多新创意凝结在一系列新的产品当中，且每一个新品的问世，又体现着DFM品牌形象：艺术、时尚、随心而动。3产品质量分析 采用纯天然材料，不含任何防腐剂、人造香料、稳定剂和色素。选用脱脂奶，将美味与健康绝妙融合，制作成意大利式的软冰激凌。控制脂肪含量，具备低脂、新鲜、健康等特点。
11、4产品价格价格为15元以上一份冰激凌，是高档冰激凌。5产品种类在不同地区的专卖店按情况推出花式冰激凌，纯手工冰激凌，冰激凌火锅，DIY冰激凌以及用透明玻璃杯装的各种口味的冰激凌。为那些想亲手制作具有特别意义的冰激凌的他提供一个机会，让他可以亲手制作冰激凌送给她，特别的爱给特别的你，为在热恋中的情侣推出DIY冰激凌；为追求时尚，喜欢非常酷炫的时尚达人推出冰激凌火锅；为小资和中资及中资以上阶层推出比较奢侈的纯手工冰激凌。6外观 采用各式形状的模型如星形、心形等制作出各种与传统球形不一样形状的特色冰激凌，同时也保留原有的冰激凌球。外观力求让每一个冰激凌成为一件艺术品。7目标市场定位以专卖店的形式吸引
12、着高薪阶层和时尚青年，产品定位是追求高贵和时尚的消费心态的群体。8品牌形象DFM品牌形象：浪漫、艺术、时尚、随心而动。五、竞争对手分析国内冰激凌市场格局“三分天下”。经过残酷的行业竞争后，中国冰激凌市场形成了目前三分天下的市场格局。高档冰激凌哈根达斯、DQ，以专卖店的形式吸引着高薪阶层和时尚青年；中档冰激凌产品最多、品牌最集中、竞争也最激烈，和路雪、雀巢、蒙牛、伊利、八喜是在市场中角逐胜出的品牌；而低档冰激凌主要被蒙牛、伊利等品牌占据。DFM冰激凌想跻身高档冰激凌市场，成为冰激凌中高档又时尚品牌，以下是DFM冰激凌与同档次产品的比较：口味及种类价格特色营销传播哈根达斯咖啡、蓝姆葡萄、酒酿黑樱桃
13、、奶油胡桃、瑞士巧克力、咖啡摩卡脆片、夏威夷果仁、淇淋巧酥、芒果、抹茶、焦糖等上百种口位。单球38元/个、双球76元/个、迷你杯68元/个、脆皮条68元/个、品脱128元/个。鲜果烈焰冰激凌甜品 79元/份、东方情怀冰激凌甜品 68元/份、单球圣代 31元/份、各类冰激凌蛋糕158-428元纯天然材料，不含任何防腐剂、人造香料、稳定剂和色素。脱脂奶的选用更将美味与健康绝妙融合。有“冰激凌中的劳斯莱斯”的美名。一是创造口碑，不断保持和吸引注意力。“总是在不经意的时候，给你带来一份最细致体贴的关怀”“时尚生活品质”“爱她就请她吃哈根达斯”DQ（奶品皇后、冰雪皇后）5大类28个品种，其中又以“暴风雪”和“脆皮蛋糕”极具特色人均20元，草莓芝士暴风雪 22元 ，爱尔兰梦幻雪25元，大地震26元， 华芙（三球）20元， 浓情奶昔15元 ，价位在6-26元不等软体冰激凌，倒杯不洒。脂肪含量只有2%，是一般冰激凌的六分之一，低脂、新鲜、健康。低脂、新鲜、健康，倒杯不洒。“分享”一直是DQ各系列甜蜜产品的关键词。DFM花式冰激凌，纯手工冰激凌，冰激凌火锅，DIY冰激凌及各种口味的冰激凌球15元以上，不用的系列定价不同纯天然材料，新鲜、天然、健康。各式冰激凌种类，各种冰激凌形状，让每一个冰激凌变成艺术品。低脂、新鲜、健康、浪漫、艺术、时尚、随心而动。六、广告定
