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1、硚口公园项目策划案前 言本报告的主题是硚口公园家项目的策划、推广、销售。整个营销策划的最终目的是围绕如何在合适的时间，实现硚口公园家整体销售不断递进的四个层次，即：能卖能快点卖能高价卖塑造品牌，最终实现项目开发利益最大化，并通过对项目的包装与销售推广，建立开发商良好的社会形象和品牌形象，从而实现经济效应和社会效益双丰收。本项目营销策划系经过与发展商全方位的沟通，建立在深入了解和剖析项目、广泛调查崇仁路周边住宅市场以及集贤书香苑成功操盘的基础上。高盛地产营销策划第一步 我们处在什么样的市场环境里？我们的目标客户群体在哪里？第一章 市场分析一、宏观经济环境市三季度经济整体呈现发展速度快、投资效益好
2、的趋势今年19月，市经济在去年较高基数上继续保持了平稳、快速发展势头，总体呈现速度快，效益好，投资、消费双向拉动经济增长的格局。据初步测算，1-9月全市累计完成生产总值1644.38亿元，增长14.1%，增速分别比一季度和上半年加快0.2和0.3个百分点。其中，第一产业增加值77.68亿元，增长4.4%；第二产业781.57亿元，增长17.3%；第三产业785.13亿元，增长12.0%。第二产业对生产总值的贡献达到47.5%，同比提高0.6个百分点。直接利用外资13.37亿美元，增长20.5%，提高5.1个百分点。市第三季度生产总值为574.89亿元，比上季度下滑3.7%，较一季度上涨22%。
3、时间GDP（亿元）直接利用外资（亿美元）社会消费品零售额（亿元）20XX1季度472.534.8263.9720XX2季度596.965.05257.9920XX3季度574.893.52257.3资料来源：市统计信息网全市消费增长加快，消费品零售总额较去年同期快速增长虽然本季度社会消费品零售额为257.3亿元，较上季度下滑0.69亿元，但是总量却较去年同期有较大幅度增长。1-9月，市实现社会消费品零售额779.26亿元，比去年同期增长13.4，增幅比去年同期提高1.1个百分点。这缘于今年以来众多的国和国际零售业“巨头”纷纷落户，从而带动市消费品零售总额的增长。固定资产投资继续保持快速增长，房
4、地产开发投资增幅趋缓1-9月全市完成全社会固定资产投资721.54亿元，本季度完成271.33亿元，比去年同期增长38.9%；其中城镇项目投资697.87亿元，增长42.2%。非国有经济控股单位投资356.58亿元，增长41.8%，占全社会投资比重达到49.4%；外商及港澳台投资79.65亿元，增长41.2%。工业完成固定资产投资203.7亿元，增长43.2%。城市基础设施已完成投资153.41亿元，增长39.3%。水利、环境及公共设施投资81.1亿元，增长30%。1-9月份市房地产开发完成投资186.07亿元，增长24.7%，增幅比1-8月份回落3.5个百分点。商品房销售面积为397.29万
5、平方米，增长0.9%；完成销售额115.32亿元，增长18.9%。本季度市房地产开发共完成投资72.37亿元，完成房地产销售额41.45亿元。（数据来源：市房地产信息网19月经济运行态势）季度固定资产投资额房地产开发投资额房地产销售额16月450.21113.773.8779月271.3372.3741.4519月721.54186.07115.32二、房地产市场1、1-9月市市场状况1.1商品房销（预）售情况据市开发办统计数据，今年1-9月市办理预售许可证的楼盘共有338个，核准销售面积为802万平方米，批准预售面积为607.93万平方米，比去年同期增长31.54%；商品住房实际备案销售登记
6、面积为494.53万平方米，比去年同期增长7.32%，交易套数较上季度下降23.9%。本季度办理预售许可证的楼盘94个，核准销售面积295万平方米。1.2商品住宅价格走势分析据市房产管理局统计，本季度商品住宅均价3307.7元/平方米，比二季度上涨223.7元，涨幅达7.3，幅度居去年同期以来最高。在本季度的房价走势中，全市住宅成交均价处于波动状态，出现了两次小幅回落，市场观望态势明显。7月份的第一周，市商品房均价约3020元/平方米，此后连续三周上升至3090元/平方米。到了7月份的最后一周，房价出现小幅下降，进入8月份后开始回升，升到3200元/平方米的高价后又开始下挫，9月第一周下挫至3
7、160元/平方米后又开始回升，直至9月最后一周3271.48元/平方米。根据对三季度商品住房销售情况的统计，户型为80150平方米的住房，销售套数占到登记销售总套数的74.8%，成为主体销售户型；价位在2500元4000元/平方米的商品住房销售面积占到销售总面积的67.18%。成为市民选购商品住房的价位的首选。1.3区域房价趋势分析三季度上市的30余个楼盘中，大多数为高价楼盘。其中中心城区商品房价格涨幅较小，普遍不到10%。涨幅超过10%的商品房集中在位置相对偏僻的青山、东西湖与汉阳三个城区，涨幅最高的东西湖区达21%。各区域中房价最高的为武昌区，商品房成交均价达3883.51元平方米。其中只
8、有洪山区商品房均价低于3000元/平方米，为2884.11元/平方米，下跌了4.5%。武昌区居全市房价最高是因为目前全市顶级楼盘基本集中在武昌滨江、滨湖区域。一些滨湖临江的楼盘价格均在6000元/平方米以上，从而整体拔高了武昌区的楼市价格。而洪山区因为前期大量上市的商品房集中发售，透支了区域的购买力与销售量，且同质化竞争激烈，导致本季度房价下跌。表：各城区第3季度商品房价格变化情况区域均价（元/平方米）涨跌金额（与第二季度对比）涨跌幅度武昌区3883.51+309.84元+8.7%江汉区3783.5+195.88元+5.5%江岸区3543.07+16.7元+0.5%硚口区3380.49+208
9、.69元+6.6%青山区3272.32+562.45元+20.8%东西湖区3104.45+539.43元+21%汉阳区3095.91+366.9元+13.4%洪山区2884.11-135.97元-4.5%而从29月份的住宅区域价格趋势图来看，本季度三个环线所在区域价格走势比较平稳，没有明显的波动趋势。尤其是中环线以外的房价，8月和9月持平。综合来看，房地产市场在第三季度受需求拉动作用明显，需求较为真实，目前市场正处于恢复性、理性增长阶段。2、市场需求分析：当前地产市场已经由卖方市场进入买方市场，任何一个楼盘要想取得良好的销售，除了做好在品质的建设外，分析并准确的把握客户构成，客户来源渠道和客户
10、心理需求更显得尤为重要。房地产策划、销售策略所主要解决的问题就在于：项目的目标客户群体是谁？他们需要什么样的产品（或服务）？通过什么样的途径将项目信息介绍给他们？就目前市购房群体组成来看，基本有以下几种群体： 改善居住环境的二次置业者 刚毕业或准备结婚的年轻人 被拆迁的拆迁户 投资客 城市化进程中的外来人员（主要是个体经商户）由于本项目宗地地处市城市中心区，产品覆盖一房、两房、三房。由此本项目的潜在客户群体基本覆盖上述五种群体。具体分布在：周边辐射2公里围人群：政府机关团体单位 私营个体业主 医务单位 文教职工 拆迁居民 各类企事业中层 企业白领 其他成分 江岸、江汉板块可消化部分分析：我司建
11、议，基于以上的种种情况，本案不能采取被动的产品推广，而应主动的把产品投身于市场中，让产品成为吸引客户的主要来源渠道，通过后期在配合营销的过程中，在推广上真正做到“以产拓源”。此外，最稳定，最有效的客户通过已购客户的口碑完成，这就要求保证产品质量的同时，对已购客户进行再销售、再服务，完成“以客拓源”。我相信能坚定地遵循以上两点，灵活、务实地执行既定方案，拓宽客户渠道，获得满意的效果。第二步 项目优势资源盘点，到底我们有什么样的比较优势？第二章 SWOT分析一、SWOT分析：1、优势（S）：景观优势：项目南面紧邻的是面积达60亩的硚口公园，家与公园连为一体，公园简直就是因为硚口公园家而存在，具有周
12、边项目无法比拟的景观优势。在与周边竞争楼盘比较时，占有明显比较优势，并具备传播学中所推崇的“唯一性”。区位优势：项目宗地位于老硚口繁华商业区，两大商圈：武广商圈和汉正街商圈的交汇处，接近市（特别是汉口）地理中心（航空路和解放大道的交叉点）社会配套齐全，客户资源充足。同时项目南距大道50米，前面又有桥口公园绿化带屏蔽，城市噪音小。繁华不失幽静，安逸而不偏僻，闹中取静的地理位置，非常适合城市“金领”需要的生活模式。交通优势：项目宗地北望汉口交通主动脉解放大道，京汉大道和轻轨线，南接另一交通干道大道，东邻崇仁路、武胜路。享有公交和轻轨两大优势资源的叠加。20条公交线路通达三镇，且在途最长时间在70分
13、钟以。社会综合配套优势：得益于宗地地处汉口中心城区，周边的配套尤其丰富。银行：工行、建行、交行、信合；医院：同济、协和、南威、第一医院；市场：汉正街小商品市场、茶市、邮票市场；商场、超市：家乐福、武广、世贸。教育资源优势在现时楼盘中，周边有名校的楼盘不少，但象本项目所享有的“一条龙接力式”的教育配套可以说绝无仅有。机关幼儿园崇仁路小学市24中华中科技大学。在不出3公里的围，配齐孩子从幼儿园到大学的教育资源，而且都是名校。2、劣势（W）：规模劣势宗地规划用地面积仅有8341平方米，建筑面积40547平方米，容积率4.86。宗地用地条件的限制直接影响小区配套设施有限，完全依赖社区外的社会配套。项目
14、均好性差项目1、2号楼由于所处的位置不同，综合品质相差太远，2号楼靠近硚口公园，视线好、环境忧、噪音小、采光通风效果好，几乎所有的优点全都被它占有；而后面的1号楼，周边市容环境差、通风采光效果不理想、周边噪音干扰。两栋建筑所对应的目标客户群体几乎来自两个不同的消费层次。项目均好性上的差异将直接影响项目的定位和销售。品牌劣势现时房地产开发市场已经进入品牌制胜时代，虽然还没有到只认某种品牌的时候，但随着消费市场的逐渐成熟，购买行为会越来越理性，品牌价值在消费者的购买行为中越来越重要。以万科开发的城市花园为例，尽管其售价高出周边楼盘近1000元/平方米，但销售状况比周边楼盘好得多，除开产品品质不谈，
15、万科的品牌起到了非常重要的作用。本项目开发商品牌的弱势将会对后期的销售造成直接负面影响。停车位数量不足随着家庭轿车的不断普及，轿车进入家庭已经是必然趋势，对于高收入群体来说更是如此。根据我司集贤书香苑的客户经验，本项目客户群体家庭年收入在610万元，基本具备买车的经济条件。但本项目停车位仅有60个。停车位不足并不会对现时的销售造成太大的影响，但将给后期的物业管理带来困难。3、机会点（O）: 宏观经济形势持续向好近几年，我国国民经济继续保持快速增长，GDP的年增长率保持在9%左右。与经济高速增长相对应的是，城乡居民可支配收入的不断提高，改善居住环境和居住品质的观念也正在逐步形成。未来几年，对于住房的实际需求仍然强劲。微观形势不断改善近年来，硚口区凭借得天独厚得地理位置，不断加大基础设施建设，“关、停、转、迁”了一大批高污染、高能耗的企
