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1、 .wd.摘 要随着市场营销理论和实践的飞速开展，服装销售者观念与时俱进，销售手段也变化多端，4Ps策略逐步被开展成6Ps、4Cs等。然而近年来，还有一种销售现象在市场中越来越被大家关注，那就是越来越多的厂商采取了服装反季节销售的策略，并且这局部市场逐年扩大，势头迅猛。本文首先总结服装反季节销售的现状，分析买卖双方在该市场中的心理。然后，系统地分析服装反季节销售对各方面特别是买家和卖家的积极和消极的影响，综合各项影响比重得出初步利弊结论。再次，初步分析服装反季节销售对服装市场的影响，讨论市场自发秩序是否会对反季节销售起到作用。最后，利用微观经济学的方法研究服装反季节销售的定价问题，以及定价与市
2、场供需之间的相互影响。关键词：服装市场，反季销售，市场调节，定价原则ABSTRACTAlong with the market marketing theory and practice of rapid development, clothing seller idea to keep pace with The Times, sales approach also change multiterminal, 4 Ps strategy gradually be developed 6 Ps, 4 Cs, etc. But in recent years, still have a kind
3、 of sales in the market more and more in the phenomenon about is that more and more manufacturers taken clothing this increased sales strategies, and this part of the market grows year by year, very fast.This paper summarizes the present situation of these increased clothing sales, both parties in t
4、his market analysis of psychological. Then, a systematic analysis on the clothing sales this increased especially buyers and sellers of the positive and negative effects, considering various influences that the proportion of preliminary conclusion advantages and disadvantages. Again, preliminary ana
5、lysis to the clothing market anti-season clothing sales, the influence of spontaneous order would discuss market for this increased sales play a role. Finally, using the method of microeconomics studies clothing sales price of this increased, as well as pricing and the interaction between market sup
6、ply and demand.Key words: clothing market, the anti-season sales, market regulation, pricing principles目录摘要IABSTRACTII第1章绪论11.1 选题背景和意义11.2 国内外研究现状21.2.1 服装反季节销售买卖双方的得与失21.2.2 服装反季节销售对市场的影响31.2.3 服装反季节销售的定价与供需关系31.3 论文的主要研究内容3第2章服装反季节销售现状及买卖双方的心理52.1 服装反季节销售现状分析52.1.1 服装反季节销售的产生52.1.2 服装反季节销售的现状分析52
7、.2 服装反季节销售买卖双方的心理分析52.2.1 卖方心理分析62.2.2买方心理分析6第3章服装反季节销售中买卖双方的利弊分析73.1 服装反季节销售的积极意义73.1.1服装反季节销售对买方的积极意义73.1.2服装反季节销售对卖方的积极意义73.2服装反季节销售中的弊端83.2.1 消费者承当的风险83.2.2 销售者承当的风险8第4章服装反季节销售与市场的相互影响分析104.1 服装反季节销售对市场的影响104.2 市场对服装反季节销售的影响104.2.1 市场对反季节销售的积极调控104.2.2 市场调节的弊端对反季节销售影响11第5章服装反季节销售的定价问题及影响135.1 需求
8、方定价原则135.2 供应方定价原则145.3 定价平衡点和对宏观经济的影响16第6章结论与展望176.1 结论176.2 展望17参考文献18致谢19第1章 绪论1.1 选题背景和意义衣食住行是人类生存的 根本要素，其中，衣服自古以来就受到人们重视。最初，人们穿衣是为了保暖遮羞，随着时间的推移和服饰的变迁，衣服也逐渐成为人们表达个性，彰显身份的象征。虽然不能说人活着就是为了穿衣，但一定可以说人活着就要穿衣。18世纪中叶，工业革命在以英国为中心的欧洲爆发，以纺织业为代表的技术革命极大地推动了服装产业的兴起。从那时起，服装产业开场了飞速开展的历程。再到上世纪一系列企业管理和市场营销概念的兴起，使
9、得服装生产管理者和各级销售者认识到陈旧的以生产定销售的观念已成为过去时，取而代之的是推销乃至在后来的营销和大营销策略。因此，只有真正的把握住消费者的心理需要，把握市场的需求走向才会将产品变为利润，使自己的企业在剧烈的竞争中生存下去。随着市场营销理论和实践的飞速开展，服装销售者观念与时俱进，销售手段也变化多端，4Ps策略逐步被开展成6Ps、4Cs等。然而近年来，还有一种销售怪现象在市场中越来越被大家关注，那就是越来越多的厂商开场了服装反季节销售的策略，并且这局部市场逐年扩大，势头迅猛。古人云：“贾人夏则资皮，冬则资絺，旱则资舟，水则资车翻译：商人夏天的时候就准备皮货，冬天的时候就准备细葛布。天旱
10、的时候就准备船，有大水的时候就准备车辆。这应该是最早的可查的反季节概念，当然，古人的反季节不是为了销售，而是为了“以待乏也翻译：打算在缺少这些东西的时候派上用场。而在当代，商家在夏天销售羽绒服，冬天销售衬衫，并且价格往往是应季价格的一半以下。消费者得了实惠，商家清空库存回笼资金，可谓一个双赢的结局。这对买家和卖家无疑有十分重大的意义。亚当斯密在国富论中用“看不见的手来形容市场自发秩序对销售的引导和限制。这双手在从市场出现的那一刻起就一直标准着销售领域的各环节，引导销售者和消费者的买卖行为。那么，这双“看不见的手和反季节销售之间有什么样的相互影响和意义，值得我们去讨论。在微观经济学中，需求与供应
11、共同决定商品的市场价格。但是在服装的反季节销售中，消费者的需求欲望十分微弱，商品的低价格在一定程度上直接影响了消费者的购置欲，这与公认的微观经济学理论背道而驰。那么，服装反季节销售时应该如何定价，微观经济学原理还是否适用于反季节销售，这也需要我们去讨论。因此，研究服装反季节销售的具体意义是：首先，对于买家和卖家来说，可以了解各自在服装反季节销售中的得与失，而不是被廉价或是利益冲昏头脑。其次，从整个的市场角度来看，了解服装的反季节销售的积极和消极的影响。最后，明确服装反季节销售的定价原则以及与供需的关系。1.2 国内外研究现状1.2.1服装反季节销售买卖双方的得与失1.2.1.1服装反季节销售的
12、优点对于企业和销售者来说，商品的反季节销售不单单是一味的让利让价的赔本买卖，而是在销售过程中，将过季的产品以低价销售出去，从而将损失减到最小，并且尽快的回笼资金，积蓄力量，待机而发1。在商品应季的时候，某些二线品牌由于该行业的一线品牌过于强势，很难占到市场份额。此时，反季节销售就成为了一个很好突破点。在一线品牌的真空期，这样做可以吸引消费者，让消费者更多更快的了解到自己的品牌，从而推向市场，占领一席之地2-3。企业和销售者虽然在反季节销售中让出了价格，承受了一定损失，当时从宏观来看，企业这么做可以保持市场，没有让出市场份额。可以说暂时的利益得失去换来了长久的开展4。对于消费者而言，反季节销售商
13、品的价格往往是应季价格一般一下，这给消费者自身带来最直接得好处就是可以购置到真正物美价廉的商品，并使得自己的心里得意满足5。综上，反季节销售不及给消费者带来了物美价廉的商品，企业和销售者也从利润的损失中换来了市场和商机，买卖双方各取所需。1.2.1.2服装反季节销售的弊端对于商家而言，反季节销售要求商家有对商品要有妥善的保管，因此库存和保养本钱以及承当的相应风险十分巨大6。更重要的一点是，正由于反季节商品的价格与应季商品价格相差如此之大，这势必会引起消费者对商家的最初定价的疑心，进而对商家的诚信造成不利的影响，导致企业形象下降7。此外，对于反季节销售的售后服务问题，企业和销售者难以保障，这也是
14、导致企业形象下降的原因8。对于消费者而言，衣服的购置不再是单纯的为了保暖，在更大程度上是对时尚和个性的追求，特别是在青年人中更是如此。而反季节销售的服装大多都是以往流行的款式颜色，即使消费者以低廉的价格买下，也会由于不符合时尚而放弃穿着，从而造成不必要的浪费9。在反季节销售中，由于是应季销售后剩下的商品，服装的质量难以保证，并且在反季节销售时，商家往往不对其产品质量和售后服务负责，这也使消费者承当了很大的风险10。由此可见，消费者和商家从反季节销售中得到利益的同时，也会有很大风险承当。其中，消费者的损失偏重有形具体，商家的损失偏重无形抽象。1.2.2服装反季节销售对市场的影响一方面，反季节销售
15、是对应季市场销售的一个良好的补充，及利于市场的正常流转，增加资金的流动性，从而可以使之应用到更加需要的地方，使得市场更觉有灵活性11。但是从另一方面来看，反季节销售会造成某商品的市场价格界定混乱，消费者和商家都对商品的现有价格和价值造成疑心，从而会造成该商品的市场秩序难以控制12。此外，如果反季节的价格战愈演愈烈，而又没有很好的市场控制手段，将最终导致商家之间的畸形竞争13-14。这不管是对于生产该商品的企业还是市场环境都是致命的打击。可以看出，市场在控制反季节销售的同时，又会受到一定其影响，反季节销售对市场既有积极的意义，又有消极的阻碍。那么如何控制这个“度便是关键所在。1.2.3服装反季节销售的定价与供需关系张颖等人利用模糊定价模型解决了影响价格的很多因素都是不确定的，并且不宜用确切的数值表示的问题。并经过实际测试，该模型制定的价格更容易被顾客承受15。在牟仲稀的研究中，反季节销售中服装的合理定价,不仅可以使服装生产厂家和销售商减少库存费用和生产的季节波动性、加快资金流动,还可以提高服装生产厂的设备利用率。如果反季节销售服装对均衡生产有较好的效果,还可以提高服装、纺织行业的就业率16。此外，在对企业利润的影响上，购置反季产品的市场潜在需求比例并非与之呈完全的正相关关系，而是当购置反季节商品
