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1、浅析湖南卫视选秀节目策划与特色经营浅析湖南卫视选秀节目策划与特色经营 以快乐男声为例解析摘要2007年告别了“超级女声”的湖南卫视再次将选秀节目进行到底。“2007快乐中国仁和闪亮快乐男声” 自推出即成为媒体和受众关注的焦点，在各家言论预计选秀大势已去时，“快男”在诸多选秀节目中大放光彩，再次掀起收视热潮。节目的火热也带动了衍生产品的市场辉煌。湖南卫视是如何策划运作，让“快男”再次走在全国选秀节目的前列？本文对湖南卫视选秀节目的策划和特色经营进行浅析。 关键词：宣传 ； 策划； 猎奇心理； 争论； 互动 ； 品牌价值 湖南卫视作为普通的省级电视台，近几年却一直走在选秀的前列，开辟了中国选秀节目
2、的新纪元。湖南卫视“超级女声”、“快乐男声”等系列选秀节目的成功，实际上是湖南卫视娱乐化经营的成功。 在当今选秀泛滥的年代，受众已对各种参差不齐的唱歌类选秀节目产生审美疲劳。2007年初，湖南卫视一宣布要举办“快男”就引来各方质疑。在一片质疑声中，由仁和集团冠名播出的“2007快乐中国仁和闪亮快乐男声”就这样走进了人们的视线。最初并不被看好的这档节目竟在众多选秀节目中脱颖而出，再次创造了收视神话。 “根据央视索福瑞提供的数据，快男 5进4总决赛在18个城市收视率达到2.54%，收视份额7.57%，同时段排名第一。1”在竞争激烈的娱乐电视市场上，一个节目能取得如此成就，让人惊叹。湖南卫视是怎样从
3、一个普通的地方台逐渐成长为内地选秀强台，笔者以快男为例，从以下几个方面简析湖南卫视选秀节目的策划和特色经营。一、媒体总动员，宣传力度大 在借助外力方面，湖南卫视算得上是行家里手。“快男”作为湖南卫视娱乐化改革的进一步探索，为扩张其娱乐化品牌，湖南卫视高度重视对其宣传。除了利用自身节目平台多方位加大对节目宣传，还注重与其他新型媒体、平面媒体等合作。 “快男”比赛期间，湖南卫视通过自身节目平台多方位多角度加强对比赛的宣传。每天通过“娱乐无极限”、“想唱就唱”、“播报多看点”、“晚间”等节目滚动把选手最新动态向观众播报，让观众更及时地了解选手信息。同时，湖南卫视充分利用自身品牌节目给“快男”造势。“
4、快乐大本营”、“音乐不断歌友会”、“越策越开心”、“超级歌会”、“背后的故事”等栏目轮番、交替、立体的为“快男”造势，通过栏目间的联动，提升节目的知名度。 “快男”是传统媒体的产物，可真正推动它的却是新媒体的力量。近年来，网络已逐渐成为强势媒体，不少新闻事件因网络的推波助澜而成为社会热点。湖南卫视看到了网络的巨大威力，也借助网络传播进行自我营销。比赛期间，金鹰网、红网作为湖南卫视网络信息传播平台，及时把“快男”信息通过网络传送给受众。湖南卫视还和腾讯建立良好的合作关系，QQ直播等更快更新地对选手进行报道。设有各选手的Q吧、帖吧，让观众有更自由的言论空间。“5月20日中午，观看QQ网络直播重播的
5、观众人数达到了10万，甚至超过了首播时的8万观众。1”随着“乐男”进入全国总决赛，收视率更是节节攀升。 湖南卫视与百度的合作对节目的宣传起了极大作用。 “快男”通过与百度贴吧、知道、空间等社区产品的深度融合，加强了电视节目和网络社区之间的互动。“比赛期间，百度快乐男声吧每天的跟贴达到几百万条。快乐男声吧从建立至今，主题数突破数十万篇，跟帖数更是突破百万。1” 此外，湖南卫视着力于和各地方电视台合作，利用当地的媒体做宣传。“快男”在海选和初赛阶段与广州、长沙、济南、成都、南京、西安等当地电视台合作，设立六个赛区进行选拔赛；使得选手在各个赛区时就有固定的粉丝群。二、定位明确，去同存异 在分众化传播
6、时代，正确定位是节目的灵魂。 电视节目的定位取决于频道的定位。“湖南卫视全国性的娱乐品牌、锁定娱乐、锁定年轻的定位，注定快男也必须如此。作为自我、独立、价值观多元化的80后的一代，将成为未来主要的消费群体。锁定年轻的快男，也必将锁定这一群体。2”在娱乐化品牌的扩张中，湖南卫视对娱乐市场始终保持高度的主动性和敏感性，敢于承认自己的俗，主动策划娱乐事件，打造娱乐品牌，创造了一个名副其实的娱乐营销平台。 作为选秀节目来讲，竞争是手段，娱乐是最终目的，同时也是传媒业发展的一般趋势。“默多克说过：娱乐没有错，面对大众没有错，莎士比亚也是为大众写作，他今天如果还能写文章，也许还会给美国家庭肥皂剧撰写脚本，
7、那些东西不会太高雅。受众追逐娱乐的本源就是为了愉悦身心，能够更轻松快乐的生活。3”因此，社会越发展，受众生活素质越高，娱乐经济的发展势头就越大。 能够放低身段，肯承认自己的俗，是湖南卫视高明之处。在很多选秀节目明明俗套却非要标榜自己高雅时，湖南卫视已经在拿自己开涮了。“快男”比赛时，湖南卫视花大手笔为13强选手拍摄了主题曲我最闪亮MV。为了更好地鼓动受众投票，富有娱乐精神的湖南卫视人拍摄一段自我恶搞式的MV，还光明正大的穿插在广告中。观众在愉悦了身心的同时自然就投票了。大众娱乐行业里，“好男儿”做得不如“快男”，原因之一就是没有快男“俗”，放不下架子，做娱乐，还托泥带水，观众很累。还是那句经营
8、信条，做什么就要像什么，做俗就是俗，做雅就要雅。如果要跨越界线，就要给市场以可读性的理由。 虽然节目定位是娱乐化，但一味走模仿路线，会引起观众审美疲劳，湖南卫视深谙此道。 “快男”注重挖掘选手的个性特色，力求保持音乐多元化，以此适应不同层次的受众群。姚政的出现让受众沉寂的摇滚情结再度被撩动；拥有透彻漂亮高音的张杰，让人不注意都难；KING组合让人沉醉的和声；陈楚生用深沉的歌声讲述故事；18岁的王栎鑫，有年轻的活力，也有演绎情歌的深沉。三、精心策划，创意出新 确立了节目的定位，接着要对节目进行整体包装。“节目整体包装包括节目编排、主题活动、视觉包装、全方位的宣传等。这些都是一档节目影响力覆盖范围
9、、业内评价和受众口碑、稳定的收视率和市场占有率的重要因素。4”而这些只有通过工作人员的精心策划和创新才能实现。 “快男”在节目时间编排上进度紧凑。从海选开始，节目播放时间紧凑，五一期间每天连放。中午连续两小时播放预选赛，晚上连续三个小时播放“50进10”比赛，紧接着六大赛区直播“10进1”选拔赛。紧凑的进度，让观众迅速的熟悉了解这一节目。每天开始期待，慢慢培养起了行为忠诚度，然后渐渐形成情感忠诚度。 比赛过程中，舞台设计匠心独具。总决赛5进4时，总导演对传统的比赛流程发起挑战，把多种元素融为一体，想让观众感受到他们不只是在观看唱歌比赛，而是在观看一幕歌舞剧。这种大胆的策划制作极大提升了节目的观
10、赏性。五位“快男”一段炫酷的高空歌舞龙的传人拉开比赛序幕。除了“中国风”的传统国粹演绎让人惊叹，第二轮“快男”与“超女”的对唱是整场比赛最出彩之处。每组选手的演唱都是始于男女共同演绎的短剧，然后男女合唱，想借“超女”的影响力来提升“快男”的人气。通过这场比赛，可以看到湖南卫视整合各方资源，打造精品栏目的决心。 全国总决赛阶段，节目策划不同主题，旨在体现选秀对社会的关怀。“童年”、“突破自我”、“我们的故事”等，向观众展示了选手多方面的才能。 “9进7”拍摄的“我们的故事”MV，对每个选手的特点都有精准诠释。张杰的“Say Goodbye流言”，王栎鑫的“Say Goodbye胆小鬼”，俞灏明的
11、“Say Goodbye笨小孩”，让观众赞叹的同时也对自身起反思。在6强诞生后，立即组织六强选手前赴湘西凤凰腊尔山区，体验山区农家生活，见证山区孩子的成长环境，希望引导更多的人关注贫困山区、关注弱势群体，为社会与孩子的健康发展做出贡献。娱乐和人文关怀的有机合一，让受众在娱乐之余，能增加自身的社会责任感。 创意是选秀节目的灵魂，也是创造收视率的前提。选秀节目中，无论是节目选题、创作过程还是包装形式，都要力求使节目的内容与电视艺术的多种表现形式有机结合，给观众营造一个健康而富有情趣、刺激而充满悬念的休闲娱乐空间。在形式创新上，湖南卫视一直敢为人先。总决赛的赛制每场都不同，导演根据参赛选手的状况制定
12、新的赛制，使整个比赛过程更吸引人，力求观众投票的最大化。赛制的变化使比赛充满悬念。在这样的悬念下，节目用过程的趣味性抓人，用贯穿始终的悬念揪心。谁能笑到最后，你看好的未必就能上，这种感觉让观众欲罢不能，整个节目的魅力就此而来。 4进3比赛中，当观众开始对评委点评过关、短信拯救、大众评委淘汰等赛制开始厌倦时，主办方突然让离开舞台的9强选手来决定苏醒和魏晨的去留。面对昔日弟兄，情意、面子、关系、选择后的舆论倾向和现场意志的左右等因素让这些特殊评委矛盾着，而正是这种人为制造的矛盾、这种持续不断的“改变”改变了以往赛制的观众麻木和厌烦，不断的改变又提升了一个层次突破了一个境界。四、游走在争议的边缘 制
13、造争议。也是提高收视率的方法之一。不避争议，利用争议，制造争议，控制争议，这也是很多节目的生存之道。“不怕有人骂，只怕无人理”。湖南卫视在不违背国家广电总局相关规定的前提下，“人为”地制造了受众关注的热点和兴奋点。“快男”节目几大争议成为受众关注的热点： 一是选手张杰的解约风波。张杰2004年获得东方卫视“我型我秀”冠军成为上腾的签约歌手后，却星路坎坷，不得已转战湖南卫视参加“快男”。型秀冠军、上腾签约歌手再次参加“快男”，这本身就是一大看点。众所周知，近年来有影响力的选秀节目，大都出在两台之间。湖南卫视有“超女”、“快男”，东方卫视有“好男儿”、“型秀”与之抗衡。两大电视台之争，也达到白热化
14、。而上腾与天娱传媒也一直是“水火不容”。张杰在合约未解除之前参加快男，这与原来湖南卫视规定的“有合约者不准参加”相背。但天娱传媒委派律师替张杰打官司，似乎更印证了两家公司、两家电视台之间愈演愈烈的矛盾。在上腾、东方全力封杀张杰之际，湖南卫视似乎一路在给他开绿灯，上快乐大本营，参加音乐不断歌友会，似乎有要和上腾“唱反调”到底的势头。 二是主持人谢娜和选手张杰的绯闻。这是很多人关注“快男”的原因。 “杰娜”绯闻始于07年初，张杰被老东家冷落期间，是谢娜等一帮朋友在极力帮助他，于是各大媒体就此大做文章，两人被推到了舆论的风口浪尖，一时间关注者倍增。先是谢娜主持张杰参赛的成都唱区时反常，接着曹颖代班主
15、持，再到总决赛首场直播，杨二车娜姆大嘴爆出二人恋情，再到谢娜退出主持群，二人均不做回应，更引发观众的好奇心。 三是评委的争议性。一直以来，湖南卫视的选秀不但捧红了选手，也捧红了不少评委。同样，“快男”提升了评委的知名度，评委的出格也带动了节目的人气，两者各得其益。湖南卫视对评委的要求很宽松，“不做道德评判、不做道德攻击5”。大多数评委在场内场外的压力下，迅速的成长起来，渐渐深谙选秀的规则。张扬、犀利、具有娱乐精神是包小柏、黑楠、杨二车娜姆、巫启贤的共同点。他们大都深谙选秀之道，该做什么才会让节目出彩，让自己出彩。连任“超女”“快男”评委的黑楠说，“做选秀评委久了，就可以像导演一样掌控全局，甚至可以自己制作出一出节目来。6”在“快男”总决赛时，舞台上两个选手的比赛略显乏味，于是，作为评委的黑楠和巫启贤自导自演了一场争吵，为沉闷的节目增加了一些看点。湖南卫视巧妙利用评委的争议性使节目取得了意想不到的效果。虽然很多次评委之间的矛盾一触即发，但由于湖南卫视的巧妙安排，使节目始终处于擦枪走火的边缘，更大的激发了受众的观看欲。 “除了你不是媒体，别人都是媒体”，湖南卫视的语录在传播界注定要成为经典。有关传媒专家认为，湖南台之所以令很多电视台望尘莫及，重要的就是从理念上抓住了传播的关键。湖南台将“快男”作为一场活动来运作，不仅做收视率，同时也在做影响
