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1、突破同质杂交创新(2007-07-21 15:35:55)标签：21世纪福来传播机构娄向鹏杂交营销方法技巧 分类：营销New思想突破同质杂交创新21世纪福来传播机构总经理娄向鹏 身陷同质化泥潭，出路在哪里？市场难做，到底难在哪里？归根结底是同质化。产品严重同质化，营销思想和手段也严重同质化！那么，同质化市场里的竞争是在泥潭里“拼死”，只会越陷越深！ 传统的营销思维和方法诸如市场细分、目标锁定、定位等，已经为国内营销人所掌握。牛奶，有原味的、各种果味的、含果粒的、拌果酱的、低糖的、无糖的、低脂的、脱脂的、高铁高钙的、添加各种微量元素的，等等；啤酒，有普啤、淡啤、生啤、冰啤、黑啤，以及瓶装的、罐装
2、、散装的，等等；糖果，有各种形状各种水果味的、牛奶的、巧克力的、夹心的、虾酥的，以及加上各种果仁的，有散装、精装、大礼包，等等；结果，市场被不断地细分再细分，要想找到有利可图的细分市场就变得相当困难，使得利润来源越来越小，最后不足以支撑一个产品和品牌的成长。同时，由于市场被极度细分，各个细分市场之间的差异越来越模糊，导致产品与产品、品牌与品牌之间愈来愈难以分辨。传统营销的这种努力没有能使营销结果产生根本的质的变化，只是在同一原有市场上的深挖，没有真正拓展出全新的市场空间。 要想在产品同质化、过度细分和品牌过剩的成熟市场中突破，最有效的竞争方式便是开创新市场或新类别！ 然而，改变传统营销的思维和
3、方法在哪里？ 打破界限，杂交营销！ 什么是杂交营销？ 杂交出力量，杂交出生命力！从袁隆平的杂交水稻，到中国特色社会主义市场经济无不如此，在营销上也不例外。 杂交营销，就是“跳出行业看行业、跳出产品看产品”，要整合不同行业、不同领域的思想、观念、手段、方法来突破自己，找到机会。通过对产品作适当改动，使之产生新用途、新情境、新目标市场，打破旧序，开创新类别，重组市场。谁说蒙牛卖的是牛奶？蒙牛运用超级眼光和胆识，杂交时尚娱乐，捆绑“超女”等事件营销，销量超速提升。蒙牛卖的是娱乐和差异！ 谁说糖果卖的是口味？雅克借助杂交的力量，将食品功能化，把刚刚在中国炒热的维生素概念嫁接到传统糖果产品的开发上，推出
4、全新品类维生素糖果，卖健康，占领消费者空白心智阶梯，成为行业新的代言人。 谁说维生素C一定要当药卖？作为医药巨头石药集团的战略性产品，果维康VC含片避开实际需求小、竞争激烈的VC医药保健品市场，另辟蹊径，走功能食品化之路，把它作为休闲健康食品来卖，走商超，快速实现产品入市和样板建设。 谁说月饼非得吃？中国黄金集团根据月饼日益突出的礼品属性，推出“黄金月饼”，抢占高端市场，颠覆月饼历史，成为世界上最贵的月饼。并搭乘冯小刚电影夜宴，展开一场全方位的黄金月饼营销传播战，轰动市场。 谁说糖葫芦、烤甘薯只能在街边上买和吃？北京老字号御食园将冰糖葫芦、甘薯袖珍化，改变食用情景，全球首创迷你型冰糖葫芦、小甘
5、薯等现代美食新品类，成为饭后茶余的新宠，引领行业变革。 生命阳光牛初乳，杂交保健品概念营销，首次将“免疫球蛋白”和“益生元”两大营养成分杂合，一举成为牛初乳中的先锋！ 农夫果园，将果叶与蔬菜汁杂交，再将饮料与娱乐杂交，让你喝前“摇一摇”！ 劲酒，把保健酒当白酒卖，走餐饮终端，开创全新模式！宁夏红，把白酒和果酒杂交，引领果酒新风尚！ 有杂交就有可能！ 杂交营销的方法和技巧 在具体方法上，杂交营销有五种工具： 叠加生命阳光牛初乳将“免疫球蛋白”和“益生元”两大营养成分杂合，在牛初乳中一下子不一样了；糖维生素，变成果维康维生素糖。 替换当代月饼吃的功效被弱化，很多时候变成了礼品，中国黄金集团的黄金月
6、饼替代能吃的月饼，成为新礼品；牛奶是喝的，可不可以干吃呢？于是诞生了可以嚼着吃的奶片；水果本来是吃的，现在变成可以喝的，这就是果汁饮料，还诞生了榨汁机市场。 逆反与换序早点正餐化，永和豆浆让大陆人耳目一新；米饭是典型的主餐食品，能让它吃着玩吗？锅巴做到了；从卖者定价改成买者出价，这就是拍卖。极端农夫山泉10升的大桶水颇受单身贵族的喜爱；御食园，将冰糖葫芦、甘薯袖珍化，包进糖纸里卖； 简化不逛街也可以购物，网上商城纷纷涌现。 传统营销思维的注意力往往在原有市场中，在市场细分、目标市场锁定和市场定位后，运用4P营销组合制定营销战略，然后只顾着销售自己的产品。但是，这时候的企业恰恰容易忘记营销的根本
7、，忘记对消费者需求的研究，以及如何满足需求！ 运用传统营销思维的企业很容易忽视这一点，他们只是改进产品和服务，想着比竞争对手更好，给顾客提供更好的质量、更多的价值，而不是改变其本质。在一个已经挤满了竞争对手的同质化市场，这种努力胜算无几。 杂交营销的结果，不是用同样的产品去血拼，而是以新产品或新服务的不同去替代！用全新品类的产品或新的方式满足消费者需求！ 杂交营销与传统营销最大的不同就是，打破原有市场格局，自划市场，自定规则，然后自己首先享用。 杂交营销的口号是：打破，打破，打破！整合，整合，整合！打破一切边界，相信一切均有联系。产品功能界限、目标消费群界限、使用方法界限、使用场合界限、使用时
8、间界限、流通渠道界限、价格上下界限、营销组合方式界限，等等，没有不可以打破的。 需要特别说明的是，杂交营销与传统营销并不对立，正是对传统营销思维的一种补充，在新类别、新市场开创后，需要传统营销来提供多样性，否则杂交营销也不能充分地释放出能量。 杂交营销的风险规避 创新总会有风险，著名管理大师德鲁克说得好：“我们无法左右变革，我们只能走在变革时代的前面。惟一可能取得成功的原则是努力创造未来。努力创造未来是要冒很大风险的。然而，它的风险比被动地接受未来小得多。”杂交营销规避风险，要紧紧抓住两个要点，一个是牢牢把握消费者需求的这个中心，另一个是要有办法保护自己的市场成果。1、甄别真假需求。 需求是不
9、能凭空创造的！营销再创新，消费者需求不能创新。 需求是发现没发现，满足得充分不充分和用什么方式满足的问题。如果需求不存在，无论你花多大的力量去教育和引导，也不可能成功。在旭日升冰茶、统一绿茶出现之前，已经有人做茶饮料了，为什么没有卖起来？因为这家公司把茶水杂交进了易拉罐里!消费者说，我是喝茶又不是喝罐子，那罐子比茶水还贵，不喝了！显然，对需求没有把握准。2、阻击跟随，保住胜利果实。 老话讲“瘦地无人耕，耕开了有人争”。企业最担心的是，好不容易开辟了新市场，前期投入不少，刚要收获，模仿者蜂拥而至。这确实是个常见的问题，要有阻击跟随者的方法： 一是企业要尽量进入不需要配套和教育的市场。如果企业实力
10、不够，千万不要像当年万燕VCD那样，壮志未捷身先死。达利食品进军全国市场的时候，选择了蛋黄派主攻，既不用教育什么是“派”，又与好丽友形成一定差异，分寸火候恰到好处。 二是，只要实力允许，市场推进速度要快。不仅要占领市场，更要占据消费者的心，成为消费者心中的领导品牌。否则，后来者一发力，非常容易让人摘了桃子，为人作了铺垫。凉茶在广州，黄振龙原来是第一品牌，可是一没留神，王老吉率先向全国发力，一举成为凉茶的代表。 三是，市场开拓者要有技术、产品升级等方面的储备。模仿与跟随是无法避免的市场现象，当模仿者跟来，作为市场开拓者，要有理由表明自己的正宗正统。比如可口可乐的故事和至今保密得严严实实的配方。还要善于将产品换代升级，像喜之郎，它的产品已经不用“果冻”的通称，人家叫“水晶之恋”，让人感觉不一样。 市场条件在变化，竞争对手在进步，你的竞争手段必须更新！要想活，必须创新！杂交创新是营销创新的第一源泉！ 不怕不专业、就怕太专业！要跳出食品看食品。对广大中国食品企业来说，是该换思想、换方法的时候了！突破同质化竞争，杂交改变市场命运！这是我们惟一的选择。
