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1、农业经济学领域陈述性偏好与显示性偏好的一样性检验以消费者对有机蔬菜的购买为例（孙香玉 戴迎春）摘 要 ：文章应用南京市城镇居民对消费者有机蔬菜的陈述性偏好数据和显示性偏好数据的对比分析，探讨了二者之间的一样性，分析的结果认为：（1）通过消费者购买频率、认知程度与支付意愿的相关度分析，验证了应用陈述性偏好技术存在假想性偏误；（2）分析有机蔬菜的购买者的支付意愿与实际支付的价格的差异，验证消费者可能实行策略性行为，掩饰其真实的偏好选择，以影响定价者的策略。关键词 ：陈述性偏好 显示性偏好 支付意愿 有机蔬菜Abtract: This article analyzes the consistency
2、 of the SP(stated preference) and RP(reveled preference) ,with the contrast of the SP data to the RP data of the consumer organic vegetable in Nanjing city, the results indicate that (1)through the correlation analysis to consumers s purse-frequency, know with willingness-to-pay, we argued that the
3、hypothetical bias exist in the application of SP technology.(2)we analyze the divergence between organic vegetable purchasers WTP and the market price ,find that respondents may cover up its actual preference and act the strategy behavior, in order to affect the price-making.Key words: stated prefer
4、ence , revealed preference, willingness to pay, organic vegetable 一、引言无论是生产者、营销者还是相关政策的制定者，都希望得到消费者的需求和偏好的信息来制定相关的政策。在市场不存在或者消费者对某新产品知晓度很低的状况下，探讨者往往采纳调查的方法来获得消费者的看法和购买意愿，即在一个假想的市场下，给定消费者相应的价格或其他信息，让消费者做出选择以此来估计消费者的偏好（即所谓的支付意愿调查）。但是消费者的陈述偏好（即消费者陈述的支付或者购买意愿）与 显示性偏好（即消费者的实际购买）之间的一样性令人产生疑问：例如：杨金深（杨，2004
5、）等对无公害蔬菜的消费意愿进行调查发觉，消费意愿与实际购买存在很大的差距，消费者表示情愿购买的有机蔬菜占一般蔬菜的95%，而事实上有机蔬菜的销售量只是占总销售量的10%以下。假如受访者的支付意愿被高估或者低估，与实际行为存在很大的偏差，那么依据意愿调查得出来的信息对于生产者、营销者或者相关政策的制定者都是存在偏误的，甚至会造成错误的决策。对于需求的探讨都希望运用显示性偏好数据来进行实证分析。这类数据是消费者在真实市场中依据自己的各种约束条件进行的理性选择，但是当涉及到的产品是非市场产品或者是新产品，大样本的数据就无法获得，学者往往实行替代的方法即陈述性偏好技术来获知消费者的购买意愿、购买看法和
6、支付意愿。因此陈述性偏好数据和显示性偏好数据很难兼得，本探讨以有机食品有机食品是指来自有机农业生产体系，依据国际有机农业生产要求和相应的标准生产加工的、并通过独立的有机食品认证机构认证的一切农副产品。有机食品与目前市场上推出的绿色食品、无公害食品的最显著差别是，前者在生产和加工过程中肯定禁止运用农药、化肥、激素等人工合成物质，后者则允许有限制地运用这些物质，因此，有机食品的生产要比绿色食品、无公害食品对生产环境、生产方式的要求更为严格。有机食品既是健康平安食品，又有益于环境的爱护。国际上有机食品起步于20世纪70年头，相比而言，我国起步较晚，目前有机产品正处于产品的引进及早期阶段。为例，调查南
7、京市有机蔬菜的消费者购买行为及其支付意愿。在南京市，有机蔬菜属于一种新产品，消费者的知晓度比较低，本探讨则对采访的样本进行筛选，选取了认知程度较高的消费群体，并且在调查中同时进行了购买行为和支付意愿的调查，既获得了实际购买数据，又可以获知消费者的支付意愿。通过这两种数据的对比分析，本探讨试图分析回答陈述性偏好和显示性偏好原委是否一样性的问题。二、对支付意愿的探讨：一样还是不一样消费者支付意愿的探讨主要用于三个方面：1）政策制定的利益评估；2）评价项目效果；3）市场探讨。对于市场探讨，主要是对于新产品或者具有特别属性的产品的探讨，现在将这种方法应用在食品平安上的探讨越来越多，其测度消费者为了削减
8、那些会损害健康的危害发生的概率而情愿并且能放弃的资源量（Golan et.al., 1999）。消费者是否情愿为更平安的有机食品进行额外支付，是消费者在平安、健康与其它的商品和服务之间的取舍。换句话说，消费者之所以情愿为更平安的有机食品支付额外费用，是为了削减常规农产品可能带来的健康风险。而对于消费者支付意愿的探讨方法特别多，分为显示偏好方法和陈述偏好方法。而最近几十年来的探讨表明，虽然显示偏好法是建立在人们行为的基础上，但是由于操作的困难，使得这类数据很难获得，因此事实上人们应用最多的还是陈述行偏好技术中条件价值法（CVM）。其最大的缺点就是人们是在假想的环境下进行的选择，与人们的实际购买行
9、为存在着肯定的差距。但是这种差距原委存在与否，是理论界始终争辩的一个问题。通常是在向消费者描述未上市新产品特征后，干脆询问消费者的支付意愿。运用CV法遇到的关键问题是消费者陈述偏好(Stated Preference)与显示偏好 (Revealed Preferences)是否相一样即消费者可能试图通过其回答来影响政策的制定（Nestor,1998）。在公共政策的制定上，人们通常倾向夸大他们实际情愿支付的金额（Lusk, 2003），但也有探讨证明两者之间是一样的(Adamowicz et.al.,1994)。但是对于新产品方面的一样性的检验却缺乏探讨。CV法的偏差主要有两个来源，一是由于评估
10、物品假想性质，二是被访消费者的策略意图。那么实际的购买行为和支付意愿之间存在差别吗？如何对实际购买行为与支付意愿的差别进行说明，是假想性质在起作用还是策略性意图在导致两者之间的差别，如何证明这一点？本文对此进行了初步的探讨，给出了两个假说：假说一：实际购买发生者与未曾参加购买者的支付意愿存在显著性差异。因为参加消费就可以消退评估物品的假想性质，因此我们将购买者和未曾购买者的支付意愿进行比较，假如存在显著性差异说明假想偏差存在。同时假想的偏误与消费者的主客观认知程度相关，越是对有机蔬菜了解的消费者，可能更加情愿给出高的支付意愿，否则则相反。假说二：实际购买者的支付意愿与实际的支付价格之间存在显著
11、差别。消费者的支付意愿是其情愿支付的最高价格，假如实际参加了购买与其陈述的支付意愿存在显著性差异，从心理学和社会学角度动身，可能的说明比较多。例如，消费者理解的支付意愿认为是更加合适的价格，而不是最高的价格，同时，采纳支付卡的方式进行调查，也存在起始点偏误，还有可能的一个说明是消费者有意低报价格，试图影响定价者的决策。三、样本与数据 （一）样本选择本探讨采纳问卷调查的方法，在南京市选取了5个农贸市场和一个超市作为调查地点，这6个地点均设有有机蔬菜销售点。事实上，到调查时间为止，南京市还只有7个有机蔬菜销售点，其中6个销售点是由一家集生产与销售有机蔬菜为一体的公司设置。选取设有有机蔬菜销售点的农
12、贸市场和超级市场作为调查地点是出于以下缘由：（1）南京市民对有机蔬菜的知晓度很低，一个尝试性的调查表明，不到8%的消费者知晓有机蔬菜。对没有任何认知度的消费者而言，有机蔬菜只是没有问世的新产品，那么这样的假想式评估（Hypothetical evaluation）会带有偏差，而选取销售有机蔬菜的地点调查，有助于提高消费者评估的真实性。（2）有助于将实际的购买行为和消费者的意愿作对比分析。（二）问卷问卷分为以下三个部分：1、消费者的有机蔬菜购买行为。包括是否购买、购买频率等、对有机蔬菜的支付意愿、对有机蔬菜的了解程度（包括主观了解程度和客观了解程度）、信息来源、对蔬菜平安的担忧程度以及对环境的担
13、忧等。支付意愿用来表示为了选择有机蔬菜以避开农药、化肥等所带来的危害所情愿额外支付的金额，本探讨采纳付价值卡方式（Payment Card Format）询问消费者的支付意愿。主观了解程度是询问干脆消费者是否了解有机蔬菜，分为4个等级。而客观了解程度是通过5个客观推断题来了解消费者对有机蔬菜关键学问的驾驭度来测度的。2、消费者购买蔬菜时，对蔬菜内在属性和外在属性的重视程度。这些属性是在广泛文献查询基础上，结合消费者访谈而确定的，包括价格、外观、簇新度、养分等属性。3、消费者的个人信息。这部分调查消费者的性别、年龄、职业、受教化程度、家庭月收入、是否有孩子同住以及最小孩子的年龄。在正式调查之前，
14、笔者选择了10位消费者进行预调查，并依据预调查结果对问卷进行了小幅度修改。正式调查之前，笔者对12位参加调查的高校生进行了培训。本次调查于2004年7月初在预先选择的地点进行，一共调查了360个消费者，获得有效问卷346份。须要指出的是，被调查者的选择条件有两个，一是家庭主要的食物选购者，另一条件是被调查者在回答问卷之前已经听说过有机蔬菜。 （三）样本的基本状况调查样本的人口分布状况见表1。表1 样本的人口统计指标统计指标及分类指标人数 %性别男女97 28.03249 71.97年龄30岁以下30-3940-5455岁以上43 12.438925.7212736.7187 25.14教化程度
15、小学及初中中学大专本科及以上4111.8591 26.3076 21.97 138 39.88家庭月收入2000元以下2000-30003000-50005000以上3810.986418.5013037.57114 32.95有18岁以下孩子的家庭192 55.95平均家庭规模3.29数据来源：依据本探讨问卷的调查结果整理。四、探讨方法及数据分析假说一：假想偏误存在的检验 表2 消费者购买有机蔬菜及其支付意愿状况统计指标样本高支付意愿平均支付意愿（%）人数比例（%）人数比例（%）一个星期三次及以上7220.813548.61179.3一个星期两次4312.431023.26111.8一个星期一次277.8414.8174.26间或购买9928.621313.1367.55购买过合计24169.666225.73109.6没有购买过10530.351211.4358.12数据来源：依据本探讨问卷的调查结果整理。低支付意愿是指支付意
