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1、网络营销第二章 ：一、网络营销的产生（三方面因素）互联网的发展促成网络营销的产生；消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础；激烈的竞争是网络营销产生的现实基础；二、 网络营销的内容：第一，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。第二，网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企业目标，而网络的特点是信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统购营销手段和方式。具体来讲，网络营销包括下面一些主要内容：1. 网上市场调
2、查2.网络消费者行为分析3.网络营销策略的制定4.网络产品和服务策略5.网络价格营销策略6.网络渠道选择与直销7.网络促销与网络广告8.网络营销管理与控制三、 网络营销的特点：1.跨时空2.多媒体3.交互式4.人性化5.成长性6.整合性7.超前性8.高效性9.经济性10.技术性第三章 ：一、 网络营销的理论基础：1.网络直复营销理论：依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。在因特网上的直复营销具体表现在：直复营销的互动性；直复营销的跨时空特征；直复营销的一对一服务；直复营销的效果可测定2.网络软营销理论：3.网络整合营销理论4.网络关系营销
3、理论；第四章一、 网络市场的特征：1.无店铺的经营方式；2.无存货的经营形式；3.成本低廉的竞争策略；4.无时间限制的全天候经营；5无国界、无区域界限的经营范围；6.精简化的营销环节。二、 网络消费者需求的特征：1.个性消费的回归2.消费需求的差异性3.消费主动性增强4.对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存5.价格仍然是影响消费心理的重要因素6.网络消费仍然具有层次性7.网络消费需求的超前性和可诱导性三、 网络消费者的需求动机1）传统需求（马斯洛）把人的需求划分为五个层次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求、自我实现的需求。2) 、现代虚拟社会中消费者的新需求 ：兴趣、聚集、交流
4、四、 网络消费者的心理动机：（1）理智动机；（2）感情动机；（3）惠顾动机；第五章 （看一下）第六章 一、网络市场调研的特点：1.网络信息的及时性和共享性2网络调研的便捷性与低费用3网络调研的交互性和充分性4调研结果的可靠性和客观性（针对性、自愿、人为错误）5网络调研无时空、地域限制6网络调研可检验性和可控制性二、 网络市场调研的一般步骤：1明确问题与调查目标2确定市场调查的对象3制定调查计划4.收集信息5.分析信息6.提交报告第七章 一、网络营销产品层次：1.核心利益或服务层次2.有型产品层次3.期望产品层次4.延伸产品层次5.潜在产品层次二、 网络营销产品分类1.实体产品2.虚体产品 服务
5、可分为普通服务和信息咨询服务两大类。三、 网上域名品牌发展策略 创建网上域名品牌与建立传统品牌的手法大同小异：1.多方位宣传2.高度重视用户的网站使用体验3.利用公关造势4.遵守约定规则5.持续不断塑造网上品牌形象四、 网络营销定价特点1.全球性2.低价位定价3.顾客主导定价五、 网络营销定价策略1. 低价定价策略（1）直接低价定价策略（2）折扣定价策略（3）促销定价策略2. 定制生产定价策略（1）定制生产内涵（2）定制定价策略3. 使用定价策4. 拍卖定价策略（1）竞价拍卖（2）竞价拍买（3）集体议价5.拍卖关系模式第八章 一、网络市场中间商市场的类型1.目录服务网2.搜索引擎服务商3.虚拟
6、商场4.互联网内容提供商5.网络零售商6.虚拟评估机构7.网络统计机构8.网络金融机构9.虚拟集市10.智能代理第九章网络营销促销形式：一、 网络营销是在网上市场开展的促销活动，主要有四中形式： 1网络广告2站点推广3.销售促进4.关系营销二、 网络营销促销的作用： 1.告知功能2.说服功能3.反馈功能4.创造需求5.稳定销售第十章 、 一、网络广告的特点：网络广告具有传统媒体广告共有的特点，但又有自己的优势，其特点是：1.交互性强2.具有灵活性和快捷性3.广告成本低廉4.感官性强5.传播范围广6.信息容量大7.受众针对性明确8.受众数量可准确统计。二、 网络广告的类型1.按钮型广告2.旗帜广
7、告3.主页型广告4.分类广告5.电子邮件广告6.电子杂志广告7.新闻式广告8.文字链接9.移动广告10.通栏广告11.巨型广告12.全屏广告13.网上视频广告14.三维广告15.宽带广告MTV16.游戏植入式广告三、 怎样应用旗帜广告1旗帜广告的设计（1）创意正确（2）选好主题（3）色彩清晰（4）用好动画2. 旗帜广告的交换3. 旗帜广告媒体选择（1）广告费用（2）广告收益（3）广告的效率（4）媒体的形象是否与你的广告推广形象吻合（5）媒体能否给你详细的、准确的广告效果统计分析数据。4. 旗帜广告的发布（1）页面位置选择（2）广告内容的更换第十三张一、企业网站的基本要素：网站结构；网页布局；网
8、站内容；网站功能；网站服务二、网站优化的三层含义：1.对用户获取信息的优化2.对网络环境（搜索引擎等）优化3.对网站运营维护的优化三、网络营销导向企业网站的一般原则1.企业网站的系统性原则：网站策划和建设过程中应该用系统的、整体的观念2.企业网站的完整性原则：网站的基本要素合理、完整，网站的内容全面、有效，网站的服务和功能适用、方便3.企业网站的友好性原则：对用户友好-满足用户需求、获得用户信任，对网络环境友好-是和搜索引擎检索、便于积累网络营销资源，对经营者友好-网站管理维护方便、提高工作效率4.企业网站的简单性原则建造最短的信息传递渠道5.企业网站的适应性原则能够适应企业和环境发展的需要搜
9、索引擎营销一、 搜索引擎营销的概念：就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。二、 搜索引擎营销的目标层次1. 存在层：被主要搜索引擎/分类目录收录 2、表现层：在主要搜索引擎中获得好的排名2. 关注层：提高用户对检索结果的点击率 4.转化层：将浏览者转化为顾客三、 搜索引擎营销的主要模式：（1）免费登录分类目录（2）搜索引擎优化（3）付费登录分类目录（4）关键词广告（5） 关键词竞价排名（6）网页内容定位广告
10、四、 搜索引擎营销策略体系框架五、 基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化1. 搜索引擎优化的概念：搜索引擎优化是网站优化的组成部分，是通过对网站栏目结构、网站内容、网站功能和服务、网页布局等网站基本要素的合理设计，使得用户更加方便地通过搜索引擎获取有效的信息.2.搜索引擎优化重视的是网站内部基本要素的合理化设计，并非只是考虑搜索引擎的排名规则，更重要的是为用户获取信息和服务提供方便。3. 搜索引擎优化对网络营销的价值 网站通过搜索引擎自然检索获得的用户访问量显著提高（可能超过80）；通过对网页内容的优化，用户通过搜索结果中有限的摘要信息感知对网站的信任，这也是网络品牌创建的内容和方法之一；当用户
11、通过搜索引擎检索结果信息的引导来到网站之后，可以获得有价值的信息和服务，搜索引擎优化与网站内容等要素的优化是不可分割的；对提高用户转化率提供最大的支持；对竞争者施加营销壁垒。 六、 被搜索引擎视为垃圾信息的常见情形1. 隐藏的文字或链2. 容易误解或堆积的词汇3. 与google检索不匹配的网4. 伪装的网页5. 欺骗性的网址重新指6专门针对搜索引擎的入门网页7. 复制的网站或网页七、 搜索引擎广告的主要表现形式1. 付费搜索引擎关键广告词 （谷歌的Adwords）2. 百度火爆地带3. 百度品牌专区4. 谷歌内容网络八、 搜索引擎关键词广告的特点1. 用户定位程度高:网站定向、地域定向、主题
12、词定向、人群定向 2. 按点击数量付费，推广费用较低 3.广告预算可自行控制4. 关键词广告形式简单，降低制作成本5. 关键词广告投放效率高6.广告信息出现的位置可以进行选择7.广告信息可以方便地进行调整8.可引导潜在用户直达任何一个期望的目的网页9.可以随时查看广告效果统计报告10.与搜索引擎自然检索结果组合提高推广效果九、关键词广告投放的基本问题：1.在网站运营的哪个阶段投放关键词广告（1）网站发布初期；（2）有新产品发布并且希望得到快速推广时；（3）竞争激烈的领域进行推广时；（4）与竞争者网站相比网站在搜索引擎自然检索结果效果不太理想时；（5）希望对某些网页进行重点推广时。2. 选择哪些
13、关键词组合3. 关键词广告文案及广告着陆页面设计（1）关键字必须是与你发布的供应信息内容一致的产品，或者行业或者服务类目名称（2）关键字最多可以填3个（每个关键字最多只能8个字），如今排名规则下建议只要一个关键词就好（3）尽量取完整的产品或者行业名词作为自己的关键字，不要简写（4）选词不要太宽泛，比如说所选择的关键词应该比较具体，有针对性，可以设定的关键字为：品牌+型号+产品名（5）关键词也不能过“冷”过冷的关键字取得好排名相对来说比较容易，但虽然被搜索到，可是意向客户却也会小很多，这种情况应尽量避免4. 关键词分析选取方法步骤：1.尽可能根据自己公司行业产品列出您认为合适的关键词，然后排列先
14、放好2.查看下你的流量分析系统关键词分析部分，查看下进入您旺铺的都更多是以搜索哪几个关键词的，然后这几个继续作为主打关键词使用3.搜索查看相同行业公司排名靠前的几家，然后研究分析下他们的关键词分布组合，借鉴参考下4.与你的朋友还有客户啊商友啊的公司里同事等等交流，同时还要有意识询问你的客户，是如何找到你的？觉得作为客户会更多习惯输入怎样的词汇进行搜索相关产品5.就是你可以先把你的几个主打热门关键字列出来，然后在阿里，和去GOOGLE 和BAIDU分别搜索下，然后查看下各自的相关搜索，结合这些关键词情况，来分析挑选调整下你的关键词.或者利用一些搜索查看工具的都可以。十、 长尾理论的基本原理：长尾
15、理论的原始意义：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。十一、 谷歌搜索结果金三角现象及其意义：1.自然搜索结果的重要性远高于关键词广告（至少对google是这样）2.用户对自然搜索结果的关注程度更高，除非搜索引擎关键词广告排名在最上端，否则很难获得用户的关注3.搜索引擎优化很重要，营销人员如果忽视这一事实，单纯依靠赞助商链接广告的搜索引擎营销方式很难取得最好的效果。十二、 效果分析1影响搜索引擎营销效果的因素1. 企业网站建设的专业性；2.被搜索引擎收录和检索到的机会3.检索结果被用户发现并点击的情况。2 增强搜索引擎营销效果的方法 1.搜索引擎营销组合策略 1.1付费搜索引擎广告和搜索引擎优化策略组合； 1.2关键词广告与网页展示广告同时采用。2.充分类用搜索引擎提供的分析管理工具 2.1Google网站地图 2.2搜索引擎提供的网站管理员指南 2.3搜索引擎获取的关于你的网站的信息 2.4网站访问统计分析报告 2.5各种网站优化测试工具
