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1、葡萄酒的传奇春节之后一直在各地奔波，近几日稍稍有暇，恰逢一个朋友请我把我曾经的一个企划案例的运作过程给写出来。说实话，这段经历对我个人而言是很尴尬的。我和我的同事们投入了巨大的热情到这个项目的运作中去，整个项目无论是策略定位还是创意表现，都博得满堂彩，但是资方却没有能力付诸实践，最终只能胎死腹中，仅仅靠编造的传播成绩拿了个2007年度艾菲奖的铜奖聊以自慰。但正如李奥贝纳所说，创意给人生命和生趣。也确实，在这个项目的策划运作特别是品牌创作当中，我体验到了创意的乐趣。2006年底，我受邀到一家新晋葡萄酒公司任职，全面负责该公司企划部的工作，首要任务就是公司新产品的上市策划。面对这样一个既无行业经验
2、又无品牌积累的后来者，只有快速消费品和白酒品牌操作经验的我一时不知所措。短期内查阅了无数的行业资料，听取了很多业内人士的建议，研究了上十例失败案例，甚至为了加深对这个行业的了解，我一个月之内喝了40多瓶红酒，仍然对如何进行本项目的运作茫然无措。中国的红酒业目前正处于急聚的上升状态，每年以15%的速度增长，所以提供了新品牌的上升空间。我当时的老板正是看中了红酒业的蓬勃发展，所以想进入这一行业，但这个行业恐怕也并不是想象中的那么好淘金。中国葡萄酒业以张裕、长城、王朝三大品牌为主，合力拿下一半多的市场分额。而进口葡萄酒的威胁正在加剧：未来几年，我国对进口瓶装葡萄酒的关税还会进一步下调到10.5%，配
3、额取消、关税降低和广阔的市场前景吸引大量国外品牌葡萄酒进入中国市场，中国发展中的葡萄酒行业面临转于着日益激烈的国际竞争。这将让国内相关企业遭遇更加严峻的竞争局面。在未来，红酒行业从总体上将呈扩张趋势，但，对于新进入市场的产品来说，不仅前有三大品牌的阴影，后有众多小品牌的拦路，还面临着进口品牌分一杯羹,若采用传统的营销思路，前景堪虞。接下来，我们发现三大红酒品牌一直在传播的有关红酒文化，都与品味、产地、历史相关联。在他们看来，如果消费者知道了红酒的产地，知道了品种，知道了酒庄，知道了年份和历史，学会了喝红酒的四步曲，他们便成为别人眼中贵族、绅士、名媛，而我们可爱的消费者，正在享受这种身份带来的满
4、足而另一方面，在初步调查中发现：绝大多数的中国消费者，都在“像喝白酒一样”地喝着红酒。关键是，他们是把红酒作为白酒的替代品饮用的，与我们所认为的品味无关。红酒的非深度饮用者，厌烦为挑选一支红酒而在复杂的产地、年份酒标中去辨识的麻烦过程；他们不愿遵守“摇、望、闻、尝”的繁琐程序；他们不屑于那些指教他们饮酒章程的红酒内行。他们其实不懂红酒，他们更在乎每次饮用的当前感觉。他们打破了红酒的一些固有准则，如：红酒代表浪漫、优雅；红酒的出生一定血统纯正；喝红酒的礼仪一定是一摇二闻三喝四回味；品红酒一定要能分辩赤霞珠、霞多丽、黑品乐、解佰纳为什么喝红酒要那么讲究？我们能不能做一只另类的红酒，轻松的红酒？于是
5、，我们开始了这方面的思索。就在这时，我在新买的蓝海战略中，看到了对我的思想形成极大冲击和启发的一个案例yellow tail。在蓝海战略这本书中，集中介绍了黄尾葡萄酒这一案例，后来我们又通过网上等查到了更为详尽的信息，令人欣喜不已。黄尾酒产自澳大利亚，但其真正的销量是在美国，是美国市场上外国葡萄酒产品中销量最大的，报道说：“黄尾酒也许是澳大利亚葡萄酒品牌当中唯一一个销量达到百万箱葡萄酒，也是美国外国葡萄酒品牌中销量第一的。但是很多的澳大利亚人可能从来没有听说过黄尾。卡塞拉家族2年前开始在新南威尔士酝酿营生，黄尾葡萄酒成为澳大利亚葡萄酒史上最成功的出口葡萄酒。”2001年，黄尾在美国露面的头七个
6、月中，卖掉了20万箱。2003年，黄尾在美国的销量超过了两百万箱。在短短的四年多时间里，黄尾葡萄酒就登上了美国境内进口葡萄酒的头牌交椅，美国市场占了Casella酒厂总销售额的75，有70的回购率。黄尾酒占了美国市场澳洲酒销售量的40，比五家最大的澳洲竞争者市场份额的总和还多。为什么黄尾会在美国取得如此佳绩？简单地说，黄尾主要是做了一瓶“新奇、好玩、有趣、冒险”的红酒，它主要做了几个主要的改变：1、命名澳洲是以蹦蹦跳跳的袋鼠著称的国度,所以用“yellow tail”这个名字，既宣扬了民族文化，又体现出独特和有趣。2、包版权3、种类：传统葡萄酒种类繁多，一般消费者往往不知如何选择。黄尾大幅减少
7、葡萄酒的种类，只推出红及白两种，并在瓶子上贴上醒目、简单、非传统的标签，消费者非常容易就可以决定购买哪一种。4、营销的亲和性：黄尾打破一般葡萄酒营销定位时，只注重历史与荣誉的精英文化的关联，而是只是强调其来自一个有趣、友好的国家，并以此作为产品的营销定位。在营销推广更是采用了非常有趣、极具亲和力的方式，一下子拉近与普通大众的距离，赢得了他们的喜爱。5、口味：黄尾通过对传统葡萄酒口味的改造，使其口味更为大众化，比如减少苦涩，加重甜味，使那些从不喜欢葡萄酒的消费者也能接受，将那些喝啤酒、鸡尾酒的消费者请进了葡萄酒市场。另外,偶尔在餐桌上才喝葡萄酒的人更频繁的饮用黄尾葡萄酒,惯于喝经济类瓶装葡萄酒的
8、人以及喝更昂贵的葡萄酒的人,都汇聚起来,成了黄尾的顾客。6、无广告进入：黄尾刚开始进入美国市场的时候，既不办促销活动，也不在传媒上和消费者间做广告，却一举超过了那些大牌竞争对手。随着销售的不断猛增，市场的不断扩大，模仿者越来越多。7、后期广告：轻松有趣黄尾后期也开始在各个媒体上大量投入广告，并与独立电影频道（Independent Film Channel）合作，加强公司商品的宣传。广告表现都比较轻松有趣。8、黄尾的销售渠道：针对零售商，销售员都穿上澳大利亚的特色服装，包括丛林帽、油布外衣等，成就了黄尾在选择上的简便性。黄尾也充分意识到作为进口产品的特殊性，因而在运送和铺货方面，非常及时到位。
9、9、在经销商方面：华夏酒报:邮发代号23-189 当地邮局可订阅他们和美国最大的酒类进口商杜士公司结成了一个各占百分之五十股份的合资企业。杜士公司在美国是世界上最著名的法国葡萄酒Georges Duboeuf的代理商。杜士公司很快将自己在美国44个州的分销渠道开放给澳洲黄尾酒。通过一系列举措，所以黄尾制造了自己的蓝海，突破了美国本土的红酒讲品味的传统，这样一只轻松的红酒给人带来新奇的消费体验，受到美国年轻人的欢迎，打造了葡萄酒中的销售奇迹。醍醐灌顶般，我突然知道我要怎么办了。开创蓝海仔细琢磨一下黄尾的成功之处，就在于他大胆地对自己的营销战略进行了革命性的创新。作为一个来自新世界的葡萄酒品牌，其
10、在构成品牌的核心要素包括葡萄种植传统、葡萄品质、庄园历史、酿造技术、窖藏条件等方面，不仅难敌旧世界的法意西，就算是与同为新世界的美国、阿根廷、智利等相比也不具备任何的优势。而在当时美国葡萄酒行业的竞争中，大概有以下七个基本因素在起作用。在向那些内行的饮酒者宣传时，这些因素被认为是突出葡萄酒特点的关键，值得特别重视，因为这些是从市场角度观察到的。1、价格；2、包装上的形象标识，包括标签上的获奖声明，神秘的酿酒工艺术语，后者强调制酒的艺术性和科学性；3、高投入的营销方式，以在拥挤的市场中提高该品牌的认知度，并鼓励经销商和零售商为该品牌的酒提供显眼的摆放位置；4、酒的酿造品质；5、葡萄园的声望和历史
11、渊源（为此列出庄园和城堡的名称，以及建立酒厂的历史年代）；6、酒味道的复杂性和高雅性，包括丹宁工艺和橡木发酵等；7、各种葡萄酿造的不同口味的酒，以满足顾客从霞多丽（Chardonnay）到梅鹿辄（Merlot）的不同喜好。可以设想一下，如果黄尾按照我们惯常的思维，套用一般葡萄酒的运作方式，大概很快就遇到下列难题：1、作为进口产品，其成本本就比国内的药高，于是消费者会抱怨售价过高。2、葡萄园和酒庄并没有足够长的历史，自然也就难有显赫的版权中国酒业新闻网名声，而作为并没有严格技术壁垒的行业，产品的品质与市场上大部分的酒毫无二致。3、广告宣传上大谈历史悠久、品味优雅等等，对受众已经麻木的神经起不到多
12、大的刺激作用。4、在终端投入大量的人财物力，从形式到内容上与其他品牌也没有严格的区分，促销难以上量。5、为了维持终端的力度，扩大市场占有率，还得不停地推出新产品，费用支出日益庞大。6、作为新产品，自然会受到竞争品牌的联合打压，以维持竞争现状。这些难题，哪一个都不好解决。执行到位的话，可以勉力支撑，否则，惨淡收场是必然结果。回头看一下当时的中国葡萄酒市场，与当时的美国市场是何其相似同行的竞争压力更加严峻、价格压力不断攀升、零售和分销商的谈判能力加强、产品品种越来越多但需求却没有明显增加但是，市场上的数千个葡萄酒品牌，从策略到表现再到渠道方面几乎没有明显的区别。为什么不能创造出一个从形象、主张到品
13、牌表现都与其他品牌不一样的新品出来呢？这个想法一经向领导汇报，立刻得到肯定。只是，当时我们的能力不足以完成这样大型的创作，于是我们决定借力广告公司。很快，我们与广州蓝色创意确定了合作关系。速度之快，我自己都没有想到，也许是第一次跟柳军先生见面时他那句开门见山的话“我们只做跟别人不一样的东西”彻底打消了我们的疑虑吧。在沟通中，我们和蓝创方面都非常推崇黄尾的成功，并且都认定品牌大胆地创新，才是我们的葡萄酒品牌走出竞争红海的唯一出路。很快，我们在如何创建品牌方面取得了共识：1、虽然品牌要创新，但是产品是基础。在任何人眼里，武汉都是酿不出好的红酒的，再加上当时公司生产线尚未投产，原酒必须外购。所以为这个新产品嫁接一个良好的品牌血缘是当务之急。2、品牌的创作必须大胆，要推翻一切。从命名、标签到广告、事件都必须转摘于中国酒业新闻网别出心裁，让人见所未见而过目难忘。3、虽然要大胆创新，但创新的风险也必须能够控制。在两个星期的市场调研（蓝创称之为“洞察”）之后，我们开始了共同的努力。蓝创成立了项目组（创意总监就是非常有名的梁佐林、陈波和杨凌），大约过了一个月，品牌嫁接一事敲定。紧接着，蓝创拿出了令我喜出望外的作品。
