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1、永和豆浆，酸还是甜？ 黄沙“永和，永和，满天下”在轻快的音乐声中，步入永和豆浆窗明几净的快餐店中，从容不迫地品味豆浆油条的醇香，一顿有声有色的早餐便吃得开心，吃得放心。豆浆、油条是中国老百姓早餐中最受欢迎的两位主角。尤其是豆浆，营养价值高又具有保健养颜的功效。永和豆浆正是看准其中的商机，健康型定位，建立起中式快餐王国。“永和”连锁加盟经营快速发展，凭借优质的产品和先进的管理技术，已在祖国大陆各地开拓了近380家加盟店，并预计在未来三年内达5000-10000家。在笔者所处的威海，我光顾过的永和豆浆店已有三家。永和豆浆事业的创立源于创始人对中华民族传统饮食的深厚感情和对现代人饮食观念和习惯的忧患
2、意识。永和公司从最早的单纯销售豆浆产品到逐渐向顾客提供相应的店堂服务再将服务的范围扩大到各式中式小吃，终探索出永和豆浆目前的经营模式-将商品生产与店堂服务融为一体，以中式快餐连锁店的形式经营永和豆浆。自此，人们可以在窗明几净、环境舒适的餐厅享受豆浆油条的醇香，完全告别在街头巷尾买油条、喝豆浆的不便与无奈，实现了豆浆油条消费习惯的“革命性”转变。毫无疑问，永和豆浆在“豆浆”产品的销售上发展良好并可以称得上是雄霸一方。但其在快餐方面的经营是否同样成功呢？提到快餐，“麦当劳”“肯德基”这两个洋快餐品牌便首当其冲地跃然脑中。十五年前，“肯德基”、“麦当劳”登陆中国，迅速以1300多家店面，在中国快餐市
3、场中赢得三成天下。当四年前台湾永和豆浆现身内地市场时，骁勇地向“洋快餐”发起挑战，强力打造全球中式餐点连锁第一品牌。由于永和是后起之秀，经营中不免常向麦当劳模仿学习。于是，人们很难不去把永和豆浆与麦当劳进行比较。比较之一：品牌标识。永和豆浆是稻草人，店面运营中国红，亲切，醒目，具有浓郁的中国特色。麦当劳是黄色的“M”，醒目温馨。比较之二：就餐环境。他们的店面选址同样在人流量大的地方，而且在许多城市两家的地理位置很近。他们的店面都是临街大窗户，店里塑料桌椅，因为据说椅子较硬可以增大客流量，并且同样以洁净卫生出名，对店里玻璃窗、桌面、地面、天花板的清洁打扫要求严格。但是麦当劳对店面的卫生要求几近苛
4、刻，清洁频率比永和更多，细度更大，楼梯清扫时还要求员工蹲在地上手持抹布擦抹，连犄角旮旯也不放过。麦当劳与永和豆浆都喜欢在店里放音乐，并且都有自己的歌曲。麦当劳的是“我就喜欢”，永和豆浆的是“永和，永和，满天下”。比较之三：规范化管理。为了使顾客在任何时间、任何地点所品尝的食品都是同一品质的，麦当劳规定肉饼必须由83的肩肉与17的上选五花肉混制，薯条的大小与油炸时间都有统一规定，永和豆浆的油条都是半成品发放到各店面，再加工时的油温、油炸时间及油条在油锅中翻转的遍数都有统一的严格规定。他们都是一天24小时的经营，定价层次也差不多，都是中档稍微偏上。比较之四：加盟模式。麦当劳是直营连锁模式，永和豆浆
5、是特许加盟模式。永和豆浆多处流露出对麦当劳的模仿之意，但是在中国市场，永和豆浆无疑比麦当劳更健康营养彻底告别了垃圾食品，更本土，口味更适合中国人，而且永和豆浆又处处打着“爱国”的旗帜，这些都使得永和略有优势。那么，永和豆浆真的能成为中国的麦当劳吗？永和豆浆挑战麦当劳，是中式快餐与洋快餐之争。豆浆油条VS可乐汉堡，目前战况如何呢？洋品牌强势扩张。 据悉“麦当劳”的扩张速度曾加到了每17小时一家的记录。而且洋快餐的营业额令中式快餐望尘莫及。据问卷调查统计，“麦当劳”成为被地方化了的、中国版的美国文化的一个代表。光顾麦当劳的中国顾客平均就餐的时间远远长于美国麦当劳顾客的平均就餐时间。麦当劳成为中国百
6、姓心目中“现代化幸福生活”的象征之一。中式快餐现状堪忧。 中式快餐企业在品牌经营、管理、宣传上相对洋品牌要弱许多。当然有部分资金原因，但中式快餐显然没有洋快餐那样会笼络人心。麦当劳有准备给小朋友的玩具，并与当地公益场所保持良好联系，还在大陆某些学校中设立麦当劳奖学金，每周一在店门口升中国国旗，而永和豆浆却缺乏这些方面的作为。永和豆浆的特许加盟模式尽管保持了原品牌名称的同一性，但其致命的弱点却在于容易失去原品牌内核的延续性与完整性，因为坐落于不同地区的分店是不同的老板在经营，相互之间缺乏沟通协作，甚至视为“冤家”，互相拆台攻击，造成品牌名誉受损。与麦当劳的一切由总公司投资和管理的直营连锁模式相比
7、，这种模式的弊端显而易见。当然，从目前的市场份额占有状况与消费者中的影响力来看，在中国内陆市场中永和豆浆还是远远落后于麦当劳的。那么，未来的发展中，永和豆浆能否有一天在国际市场中与麦当劳势均力敌并相抗衡呢？如果不提高经营品牌的意识，不注重可持续发展，恐怕结果并不乐观。就永和豆浆在内陆目前的经营状况来说，面临着许多的问题，暴露出不少缺陷。是山寨店的东西吗？许多消费者听了永和豆浆的广告，都愿意去尝试，并怀着对其干净卫生快捷实惠的期望，而且垂涎于品种多样的中式小吃及宣传图片上色泽诱人的饭菜。但是吃过之后，抱怨诸多。“这个店貌似很有名，但是东西很一般，和普通店里的东西没什么区别，价钱却贵好几倍。我想永
8、和豆浆可能是想创建像必胜客那样的连锁店价钱偏高，适合中层以上的消费。只可惜它的东西并没有那样的品质”“冰的豆浆失败！ 太甜太稀！台式蛋饼竟然没有放在菜单上，失败！小笼包的馅料肥肉太多，失败！特别是永和油条，真的很差劲，好小又硬。牛肉面没有味道，一点也不香，不如吃一碗兰州拉面 ”这些是大街上一些消费者的话语。事实上，由于可能是假冒店的缘故，很多人慕名去品尝而满意的少，致使永和豆浆的回头客少，且永和豆浆在市井中的口碑很差！是对手的恶意攻击吗？更为严重的是，大街小巷里永和豆浆的丑闻不胫而走。笔者身处的威海，一天便传来这样一条爆炸性新闻威海永和豆浆威胜店违规使用“食用氨”！ 2006年11月23日早晨
9、，一些客人发觉威胜大厦一楼的永和豆浆做出的油条闻着有浓重的氨水味，但吃着的时候没有感觉，一问店员，店员告之使用的是“食用氨”，那些客人要求无偿换其它主食被拒。店员认为这是正常的，态度也非常蛮横，客人非常生气，要求到卫生监督所检验一下，不知结果。还有更耸人听闻的呢！“永和豆浆食品致人吐血事件”： 2009年9月4日，中午12点40分左右，一位客人在永和豆浆（怀化市舞水路1号）吃咖喱炒饭吃到有机玻璃，当时他以为吃到一块脆骨，没太在意，导致咀嚼过程中一部分玻璃下咽，另一部分玻璃则刺伤上鄂，并流出大量血。马上叫老板问明原由（食物中为什么会有玻璃），而老板怀疑是在故意找茬，语气十分不好，直至见其不断用水
10、漱口并吐出血水，这才答应去医院检查。结果是食道划伤，住院六天后，医生建议暂时出院，但不敢确定是否有会带来后遗症。此人出院在家养病期间，吃饭时食道会疼痛，偶尔还伴随呕吐。于是家人与永和豆浆老板进行了协商，要求去有权威的大医院在做一次彻底检查，看玻璃碎片是否还在食道、胃、肠道内，而在和永和豆浆老板协商过程中，他叫来七八个不明身份的人吓唬其家人。这个“吐血事件”，网络上还有血乎淋淋的照片，让人不忍目视，看了这个，恐怕任是谁都会对永和豆浆的食品生出恐惧之心。这些报道对永和豆浆的负面影响很大。这些不良报道可能是假冒店导致的，也可能是对手恶意攻击。但是，从中暴露出永和豆浆的管理不够完善，监督不够有力，而且
11、危机公关欠缺。且不说别的，出现问题后永和豆浆的态度就不够积极，使群众不能很快知道事情的真相。总结市井百姓对永和豆浆的抱怨，发现问题主要有两个：一是食品的味道不够好，而且还有质量之忧；二是黑店迭出，且山寨不断，“永和”真假难辨。 第一个问题有部分原因是第二个问题造成的，也就是说，食品质量有问题的店面很可能是仿冒“永和豆浆”的假店。七年九月末，时任国务院副总理的吴仪考察上海松江区，随意进入一家挂有“永和豆浆”招牌的小吃店，惊讶其卫生状况之差，马上严厉点名批评。对此，台资弘奇永和公司大为震惊，第一时间启动了“地毯式”自查，最终发现这居然是一家仿冒“永和”品牌的“黑店”。而造成这两个问题的一个很大原因
12、是“永和”品牌之争及连锁加盟管理不力。品牌之争指的是“永和豆浆”与“永和大王”之争，这两家公司争夺“永和”的连环商标诉讼案长达十年。（本文一直所提的“永和豆浆”是指台资弘奇公司的品牌）永和豆浆，创始人林炳生，台湾发家，特许加盟模式；永和大王，创始人林猷澳，上海起家，直营连锁模式。永和大王餐饮有限公司至今已在全国设立了100家左右的连锁店，形成了与永和豆浆的弘奇食品有限公司双雄并立的局面。 同样使用“永和”字样的商标，同样经营豆浆油条，同样发展良好、具有较高知名度，所有这些使得上永和大王公司与弘奇公司不但成为了经营上的主要竞争对手，也使得他们成为了这场“永和”品牌之争的主角。 在弘奇公司与永和大
13、王公司争斗正酣之时，全国各地以“永和”、“永和豆浆”为字号的豆浆快餐店层出不穷。弘奇公司在面临永和大王公司这个强硬对手的同时，又面临着数不胜数的新的竞争对手。如果说上海永和大王公司像一只猛虎，不好对付，全国各地那些众多的个体经营者则像一群狼，任你左冲右突，总感力不从心！许多消费者都搞不清各个“永和”之间的关系，而一出现服务质量的问题，却都怪到“永和豆浆”的头上。当然，从另一个角度讲，对同样自视为“永和”正宗的永和大王公司来说，这些小的永和豆浆店，也是冒牌者和竞争对手，如果有适当机会或在直接影响自身发展时，也愿意加以清剿。所以，笔者建议：1、 提高经营的思想境界。企业在以营利为目的的同时，还要承
14、担一定的社会责任。那些巨头品牌的经验是：只有站在一定高度，才能做大做强。“永和”发展到现在，思想境界必须提高，力争把“永和”做成民族品牌，才能实现可持续发展。2、 攘外必先安内。永和豆浆要协调与永和大王的关系，暂时联手一致对外，先解决那些假冒小店带来的损失。3、 充分利用驰名商标，注意维护自己的品牌。借助工商部门、法律和媒体的力量来维权。可以在网页上定期公布真正的永和品牌的店，并提醒消费者注意在假店上当受骗。帮助消费者辨别正规“永和豆浆”标识。4、 良好的危机处理。出现问题后首先在群众面前澄清，积极解决，并关注公益形象。上述文章中提过的七年吴仪的事件，永和豆浆可以借此大作一番文章，通过各途径宣
15、传，一方面可以降低假店对自己在消费者群体中造成的名誉损失，一方面可以提高知名度。“打假”的维权运动，一定要有“声”有色，在公众中引起轰轰烈烈的反响。5、 未雨绸缪，防患于未然。永和豆浆现在还处于成长期，但不能一味忙于扩张市场占有率，营利与塑造品牌文化要“两手都要抓，两手都要硬”，否则，大而不强，容易轰然倒塌。在品牌的经营管理上要不惜人力物力，放长线钓大鱼而不是只关注眼前利益。不要等出现问题再被动解决，时刻“心忧消费者”，定期进行顾客满意度等市场调查。6、 永远牢记以优质食品质量及服务为基础，注重顾客的意见。不管是食品创新还是出台新的营销策略，都不应主观臆想消费者的态度，而应该实实在在下入市井考
16、察。7、 加大对连锁加盟管理的力度。对分店进行定期或不定期的考核，可以实行星级评比并把结果公布到网上。 另外，关于食品味道的问题，笔者认为中国传统美食是否适合采取快餐模式值得商讨。中国美食的魅力在于其风味百变，比如同样一道鱼香肉丝，出自不同厨师之手就会味道不同，火候、下料时间、调料分量都没有准则而全靠厨师经验，稍有不同便会导致味道风格不同，这会给食者一份惊喜并使众口不难挑。如果鱼香肉丝像麦当劳的薯条一样按统一规范的标准严格加工制作，味道千篇一律，是会引起中国消费者生厌的。既然永和豆浆打着“中华民族传统饮食”的旗号，考虑其想要发展成像麦当劳一样具有影响力的品牌，并终有一日能成为一种文化符号，他的菜单看来必须要进行改良。像饼子包子凉皮之类还可以仿造洋快餐的模式，而像水煮肉片之类的中
