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1、 天澜百货营销管理手册机密级别：A 让更多的人漂亮起来，使客户幸福，员工也幸福天澜百货连锁运营标准化手册营销管理手册编写人：赵新仁 龚倩指导老师：陈晓红（Ver 5.0）编制说明【编制目的】营销管理手册为张家港天澜百货服饰有限公司的营销部品牌组和区域管理组的工作提供标准规范、表单，有效保证部门工作的有序开展。【使用范围】本手册供张家港天澜百货服饰有限公司相关人员作为工作手册学习、协调及遵照执行。【手册管理制度】1. 营销管理手册由张家港天澜百货服饰有限公司统一制定和修改，其版权、解释权和维护权归公司总部所有；各相关人员仅有使用权及修改建议权。为避免资料外泄，各使用者不得带出公司，不得翻印、不得
2、外借他人，不得向外泄密透露。2. 营销管理手册由公司总部实行编码管理，一部一册，并统一记录在案，故请各部门妥善保管，不得遗失。3. 营销管理手册的第一保管责任人为营销部负责人；各岗位人员对手册的培训学习，应由营销部经理指定人统一安排、集中学习。【使用说明】营销管理手册内容包括营销部品牌管理、区域管理模块的工作流程、操作规范与工具表单。营销管理手册是天澜百货成功操作经验的总结，也是天澜人智慧的结晶。正是天澜人对这些规范的长期坚持和积累，才铸就了天澜百货连锁门店强大的经营竞争力，希望各位天澜人能够在实际工作中贯彻执行和坚持不懈！并为营销管理手册的再次升级而积累更多的经验与智慧，天澜百货辉煌的发展期
3、待您宝贵的建议！目录编制说明1一、品牌管理篇41.天澜百货的品牌理念42.品牌形象管理42.1品牌形象管理的意义42.2品牌形象管理要求52.3统一品牌识别体系52.4统一现场形象管理62.4.1标准化装修62.4.2品牌用品系统73.门店企划管理83.1陈列管理83.1.1陈列工作的规划83.1.2陈列流程83.1.3陈列方案的类型及内容123.1.4陈列培训123.2软装设计与执行管理143.2.1软装方案的要求143.2.2软装方案的制定与审批143.2.3软装所需要材料及费用预算153.2.4软装方案执行153.3活动策划与执行管理153.3.1策划活动类型153.3.2活动策划的制定
4、与审批流程153.3.3活动方案的实施执行管理173.3.4活动方案的效果评估与分析193.3.5活动物料、物品的管理193.3.6各类活动档案资料的整理、归档19二、区域管理篇204区域管理要点204.1业绩管理204.1.1业绩关注要素204.1.2业绩目标与计划的制定与下发204.1.3业绩目标与计划的分解管理244.1.4业绩目标与计划的执行管理254.2巡店管理284.2.1巡店工作计划制定284.2.2巡店工作要点及执行规范314.3各类门店活动的执行管理324.3.1门店活动执行管理的意义324.3.2活动前的管理324.3.3活动中的管理334.3.4活动后管理334.4报表管
5、理334.4.1报表管理的目的334.4.2报表类型33三、工具表单34一、 品牌管理篇1. 天澜百货的品牌理念“天澜”品牌的故事：二十多年前的江南水乡有个天真的小姑娘，她一直渴望自己能够拥有几件漂亮的衣服，可是由于当时家庭条件的限制，这个渴望一直伴随着整个童年。当朋友们问她长大后有什么愿望时，她天真的回答：长大后，我要做个服装设计师，要设计很多很多漂亮的衣服给自己、给朋友们穿，让每一个人都漂漂亮亮的。于是，她对服装产生了浓厚的兴趣。小姑娘长大后，终于在家人、朋友的支持下，开了自己的第一家服饰店。就这样，在这个行业中勤勤恳恳努力了十几年。因为童年的经历和出于对美的执着，她开的服饰店，始终坚持“
6、让更多的人漂亮起来，使客户幸福，员工也幸福”为理念，定位于个性、时尚、happy，关爱每位顾客。渐渐的，她的门店得到了很多顾客的信任与支持，规模也慢慢扩大。出于对童年那种渴望“美丽衣装”天真澜情的怀念，她将自己的服饰店取名为“天澜”。渐渐的“天澜”也就在顾客中传开了。核心价值观：时尚、快乐追求“时尚”“快乐”，是1535岁消费者的共同心理，只有满足消费者此种心理特征，企业才能做大做强，因此，不管从货品、服务、门店装修、道具、陈列等，所有环节中，我们都必须处处满足消费者“时尚”“快乐”的消费心理。品牌定位：年轻人的时尚基地天澜百货始终专注于为1535岁的消费者提供最流行、时尚的服饰产品的一站式购
7、物平台，致力于为消费者提供轻松、愉快的购物体验，通过产品满足和情感满足开启服饰百货连锁卖场的新时代！广告语：时尚天澜、快乐你我他“时尚、快乐”是1535岁消费者的追求，体现其购物及消费心理；“时尚天澜，快乐你我他”直接体现天澜的核心价值观，寓意为消费者提供时尚服饰和快乐的购物体验。2. 品牌形象管理2.1 品牌形象管理的意义1. 品牌形象是品牌塑造的终极表现方式，也是品牌与品牌争夺消费者最直观的有力武器。对于消费者来说，品牌就像一个人，具备人的一切特征，它有外形，有思想，有个性，有寿命，甚至也有致命的隐私，消费者必须要深入、全面的了解它，并将其与他同类品牌比较，之后才会做出喜好与否的反应；2.
8、 品牌管理是公司整体市场竞争战略的重要组成部分，随着市场成熟度的逐步加强，以及竞争产品的同质化，品牌管理成为公司获取竞争优势和争夺顾客的重要手段之一，品牌管理是现代企业发展的必由之路；3. 制定公司品牌管理规范，协调与管理公司品牌策略，增强公司全体员工的品牌意义，通过品牌管理达到品牌效应，产生巨大的附加效益，稳固产品的市场地位，同时为公司的企业形象和企业文化的建立、发展推波助澜；4. 同时，良好的品牌将为公司稳固一大批忠诚顾客，保证公司稳定长足的发展。促进公司全方位营销工作的开展和进步，激发全体员工的全局意识，达到全员营销。2.2 品牌形象管理要求天澜百货的品牌形象进行统一管理，主要通过对品牌
9、识别体系及现场形象管理来提升品牌形象和价值感，实现品牌形象的差异化。1. 在天澜百货品牌定位及核心价值的指导下，营销部负责对品牌形象视觉的传播和管理；2. 统一对品牌标志、品牌标准字体、品牌标准色及辅助色的使用规范和应用标准；3. 统一及规范品牌相关物料的设计，包括海报POP、形象展示的橱窗画面、会员卡、手提袋等，形成标准化的、可量化的设计使用规范；4. 各门店装修进行标准化操作，包括门头形象、主题布场、装修材料及效果的统一；5. 统一各门店的展示道具、陈列道具及陈列规范、现场设备、品牌用品的配置使用，强化门店的品牌形象传播；6. 规范各门店人员的着装、仪容仪表、仪态，树立天澜品牌的形象；7.
10、 引导公司全体员工树立品牌的管理意识，有效树立及传达、维护品牌形象，规范相关工作即实施“全员品牌管理”；8. 其他关于品牌形象的要求，参照公司其它相关制度执行。2.3 统一品牌识别体系1. 品牌标志；2. 品牌标志标准字体；3. 品牌标准色及辅助色；4. 品牌相关物料设计1) 一切外在的品牌设计形象均源自品牌的DNA；2) 品牌相关物料设计一项基础的工作，因此很容易被忽略，这些小问题、小环节正是需要我们在品牌管理中更加注重的；3) 做好品牌物料设计是一项需要长期坚持的基础工作，更需要对品牌深层次的理解和坚持不懈的在工作实践中创新，才能更好地实现天澜百货在新的市场形势中获得更具感染力和竞争力的品
11、牌形象；4) 常规品牌物料表序号名称规格使用范围12345678910品牌识别体系的具体要求见VI手册。2.4 统一现场形象管理2.4.1 标准化装修1统一SI系统设计SI系统（StoreIdentitySystem），即店面形象识别系统，是VI系统延伸，店内装饰、门头、主色调都应严格延续VI系统的规范，这样才能有效地传达品牌信息，让消费者多角度而统一地了解品牌，从而推动产品的销售。SI系统的规范设计包含几个最基本的原则：1) 与品牌的理念识别（MI）及行为识别（BI）相吻合；2) 充分考虑市场定位的适应性；3) 兼顾空间及美学、消费心理等多维层面；4) 在品牌视觉识别（VI）的基础上延伸应用
12、。SI空间规划项目包括：管理原则、商圈确定、设计概念、空间设计部分、平面系统、天花板系统、地坪系统、配电及照明系统、展示系统、壁面系统、招牌系统、POP及陈列、管理部分、材料说明、及施工程序、估价、协力厂商配合作业原则。系统性的SI规划的意义在于：益处SI特点统一形象每个地点的门店尺寸大小都不相同，透过SI规划能够统一整体的Image，不含因位置的不同而产生差异化；塑造个性化透过专业的SI设计，可塑造门店独特的风格，较不易为他人所模仿；节省费用系统设计及施工能够有效降低施工费用约达30%；缩短工时平均可缩减40%50%的施工时间，相对也就减少房租的负担及增加营业的天数；利于快速开店每间门店不须
13、记录设计，施工单位在SI手册上就可以找到几乎所有的施工条件，立刻可以动工装修；便于管理没有规格化的设计，常因个人标准不同而改变了原貌，SI的规划解决了这个问题，统一条件使管理更简易，品质也比较好控制2统一终端门头形象统一的终端门店的门头的形象，有利于树立天澜百货的标准形象，维护天澜百货的SI系统。此外还可以带来规模经济方面的收益：减少设计和采购的工作量、加快施工进程、更加方便的保全维护。门店门头装修要求详见VI手册。3标准化主题布场方案营销部对门店的营销活动的氛围进行规划，针对不同的活动设计不同的布场标准方案，具体要求如下：要求项目项目内容方案设计营销部统筹设计，布场方案必须符合SI系统要求，
14、同时确定实施组织和工作负责人，确定实施流程和节点时间，保障方案的实施；方案交底营销部和实施门店针对方案进行充分的交底；布场实施当地门店按照方案的要求实施布场工作；规格按实际活动确定；氛围材料和道具按照标准准备；布场时间相同规格布场时间相同。4标准化装修材料定制标准化装修材料定制是终端形象统一不可或缺的因素，对于塑造个性化终端、标准化施工、快捷管理等起着举足轻重的作用。具体管理办法见行政管理手册。装修材料标准化的主要涉及的材料：大类小类外墙装修材料内墙装修材料地面装饰材料吊顶装饰材料室内隔墙材料2.4.2 品牌用品系统标准化、统一化的天澜百货的品牌用品，有利于天澜百货集中购买，减少设计和采购物流的工作量，缩短制作工期，更加容易达到批量效益，节约费用。标准化、统一化的用品，有利于保持天澜百货的SI系统和形象，有利于门店维护，最终提高天澜百货的效益。天澜百货用品系统的要求如下：类别具体内容确认部门/岗位采购部门/岗位展示道具陈列道具道具
