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1、企业面对行业竞争者的一般竞争战略-（一）企业的一般竞争战略归纳拟订竞争战略的实质在于把某企业与其所处的环境联系起来，而厂商环境的重点方面在于某企业的相关行业、行业结构，它们对竞争战略的选择有强烈影响。所谓行业是指生产互相可亲近取代的产品的厂商群。行业内的竞争状态取决于五种基本的竞争权益，即新参加竞争的厂商、取代产品的威胁、买方的讨价还价能力、供给方的讨价还价能力以及行业现有竞争者之间的抗衡。为了在长远中形成与这五种竞争权益相抗衡的防守地位，而且能行家业中高出所有的竞争者，企业可选择以下三种互相有内在联系的一般竞争战略，即成本预先战略、差异化战略和集中性战略。（二）成本预先战略成本预先战略是指经
2、过有效路子，使企业的所有成本低于竞争对手的成本，以获取同行业平均水平以上的收益。在70年代，随着经验曲线看法的普及，这类战略已经逐渐成为企业共同采用的战略。实现成本预先战略需要有一整套详尽政策，即要有高效率的设备、积极降低经验成本、缩短成本和控制间接开销以及降低研究开发、服务、销售、广告等方面的成本。要达到这些目的，必定在成本控制进步行大量的管理工作，即不能够忽略质量、服务及其他一些领域工作，特别要重视与竞争对手相关的低成本的任务。1. 成本预先战略的优点只要成本低，企业尽管面对着富强的竞争力量，还能够在本行业中获取竞争优势。这是由于：(1) 在与竞争对手的斗争中，企业由于处于低成当地位上，拥
3、有进行价格战的优异条件，即使竞争对手在竞争中处于不能够获取收益、只能保本的情况下，本企业仍可获益。(2)面对强有力的购买者要求降低产品价格的压力，处于低成当地位上的企业还能够有较好的收益。(3) 在争取供给商的斗争中，由于企业的低成本，相关于竞争对手拥有较大的对原资料、零部件价格上涨的承受能力，能够在较大的边缘收益范围内承受各种不牢固经济因素所带来的影响；同时，由于低成本企业对原资料或零部件的需求量大，所认为获取廉价的原材料或零部件供给了可能，同时也便于和供给商成立牢固的协作关系。(4) 在与潜藏进入者的斗争中，那些形成低成当地位的因素来常使企业在规模经济或成本优势方面形成进入阻拦，削弱了新进
4、入者对低成本的进入威胁。(5)在与取代品的斗争中，低成本企业可用减少价格的方法牢固现有顾客的需求，使之不被取代产品所取代。自然，若是企业要较长时间地牢固企业现有竞争地位，还必定在产品及市场上有所创新。2. 成本预先战略的缺点(1) 投资较大。企业必定具备先进的生产设备，才能高效率地进行生产，以保持较高的劳动生产率，同时，在攻击型定价以及为提高市场占有率而形成的投产损失等方面也需进行大量的起初投资。(2) 技术改革会以致生产过程工艺和技术的打破，使企业过去大量投资和由此产生的高效率一下子丧失优势，并给竞争对手造成以更低成本进入的机遇。(3) 将过多的注意力集中在生产成本上，可能以致企业忽略顾客需
5、求特色和需求趋势的变化，忽略顾客对产品差其他兴趣。(4) 由于企业集中大量投资于现有技术及现有设备，提高了退出阻拦，所以对新技术的采用以及技术创新反响愚痴甚至采用排斥态度。3. 成本预先战略的适用条件低成本战略是一种重要的竞争战略，但是，它也有必然的适用范围。当具备以下条件时，采用成本预先战略会更有效力：(1) 市场需求拥有较大的价格弹性。(2) 所处行业的企业大多生产标准化产品，从而使价格竞争决定企业的市场所位。(3) 实现产品差异化的路子很少。(4) 多数客户以同样的方式使用产品。(5) 用户购物从一个销售商改变为另一个销售商时，不会发生变换成本，所以特别倾向于购买价格最优惠的产品。（三）
6、差异化战略所谓差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的差异、形成别开生面的特色而采用的战略。这类战略的重点是创立被全行业和顾客都视为独到的产品和服务以及企业形象。实现差异化的路子多种多样，如产品设计、品牌形象、技术特色、销售网络、用户服务等。如美国卡特彼勒履带拖拉机企业，不但以有效的销售网和可随时供给优异的备件有名，而且以质量优异的耐用产品名震遐迩。1. 差异化战略的优点只要条件赞成，产品差异是一种可行的战略。企业推行这类战略，能够很好地防守五种竞争力量，获取竞争优势：(1)推行差异化战略是利用了顾客对其特色的偏爱和忠诚，由此能够降低对产品的价格敏感性，使企业避开价格竞争，在特定领域
7、形成独家经营的市场，保持当先。(2) 顾客对企业(或产品)的忠诚性形成了强有力的进入阻拦，进入者要进入该行业则需花很大气力去战胜这类忠诚性。(3) 产品差异能够产生较高的边缘收益，加强企业对付供给者讨价还价的能力。(4) 由于购买者别无选择，对价格的敏感度又低，企业能够运用产品差异战略来削弱购买者的讨价还价能力。(5) 由于企业拥有特色，又赢得了顾客的相信，在特定领域形成独家经营的市场，即可在与代用品的较量中，比其他同类企业处于更有利的地位。2. 产品差异化战略的缺点(1)保持产品的差异化经常以高成本为代价，由于企业需要进行宽泛的研究开发、产品设计、高质量原料和争取顾客支持等工作。(2)其实不
8、是所有的顾客都愿意或能够支付产品差异所形成的较高价格。同时，买主对差异化所支付的额外开销是有必然支付极限的，若高出这一极限，低成本廉价格的企业与高价格差异化产品的企业对照就显示出竞争力。(3) 企业要想获取产品差异，有时要放弃获取较高市场占有率的目标，由于它的排他性与高市场占有率是矛盾的。3. 差异化战略的适用条件(1) 有多种使产品或服务差异化的路子，而且这些差异化是被某些用户视为有价值的。(2) 开销者对产品的需求是不同样的。(3) 推行差异化战略的竞争对手不多。以上我们谈论了成本预先战略和产品差异化战略，那么，这两者之间存在什么关系?在这两种战略中怎样做出选择呢?1980年10月，美国的
9、威廉霍尔教授公布了“关于在困境中争取生计的战略”一文。文章解析了美国钢铁、橡胶、重型卡车、建筑机械、汽车、大型家用电器、啤酒、卷烟等八个行业的实质情况，对这些行业的64家大型企业的经营战略进行了解析比较，结果表示，好多成功的企业有一个共同的特色，就是在确定企业竞争战略时都是依照企业内外环境条件，在产品差异化、成本预先战略中选择了一个，从而确定详尽目标、采用相应措施而获取成功。自然，也有一个企业同时采用两种竞争战略而成功的，如经营卷烟业的菲利浦莫尔斯企业，依赖高度自动化的生产设备，获取了世界上生产成本最低的好成绩，同时它又在商标、销售促使方面进行巨额投资，在产品差异化方面获取成功。但一般来说，不
10、能够同时采用这两种战略，由于这两种战略有着不同样的管理方式和开发重点，有着不同样的企业经营结构，反响了不同样的市场看法。在同一市场的演进中，常会出现这两种竞争战略循环变换的现象。一般来讲，为了竞争及生存的需要，企业经常以产品差异化战略打头，使整个市场的需求动向发生变化，随后其他企业纷纷效仿跟进，使差异化产品逐渐丧失了差异化优势，最后变为标准产品，此时企业只有采用成本预先战略，努力降低成本，使产品产量达到规模经济，提高市场占有率来获取收益。这时市场也发展成熟，企业之间竞争趋于强烈。企业要保持竞争优势，就必定经过新产品开发等路子追求产品差异化，以开始新一轮战略循环。（四）集中战略集中战略是指企业把
11、经营的重点目标放在某一特定购买者企业，或某种特别用途的产品，或某一特定地区上，来成立企业的竞争优势及其市场所位。由于资源有限，一个企业很难在其产品市场张开全面的竞争，所以需要瞄准必然的重点，以期产生巨大有效的市场力量。其他，一个企业所具备的不败的竞争优势，也只幸亏产品市场的必然范围内发挥作用。比方，天津汽车工业企业面对进口轿车和合资企业生产轿车的竞争，将经营重心放在微型汽车上，该厂生产的“夏利”微型轿车，特地适用于城市狭窄街道行驶，且价格又不贵，颇受出租汽车司机的喜欢。集中战略所依照的前提是，厂商能比正在更宽泛地进行竞争的竞争对手更有效或效率更高地为其狭窄的战略目标服务，结果，厂商或由于更好地
12、满足其特定目标的需要而获取产品差异，或在为该目标的服务中降低了成本，或两者兼而有之。尽管集中战略经常采用成本预先和差异化这两种变化形式，但三者之间仍存在差异。后两者的目的都在于达到其全行业范围内的目标，但整个集中战略倒是围绕着一个特定目标服务而成立起来的。1. 集中战略的优点推行集中战略拥有以下几个方面的优势：经营目标集中，能够集中企业所有资源于一特定战略目标之上；熟悉产品的市场、用户及同行业竞争情况，能够全面掌握市场，获取竞争优势；由于生产高度专业化，在制造、科研方面能够实现规模效益。这类战略特别适用于中小企业，即小企业能够以小补大，以专补缺，以精取胜，在小市场做成大买卖，成为“小型巨人”。
13、比方，美国皇冠制罐企业是个规模很小，名不见经传的小型包装容器生产厂家，该企业以金属罐细分市场为重点，特地生产供啤酒、饮料和喷雾罐厂家使用的金属罐，由于企业集中全力，经营特别成功，令销售额达数十亿美元的美国制罐企业刮目相看。2. 集中战略的风险集中战略也包括风险，主若是注意防备来自三方面的威胁，并采用相应措施保护企业的竞争优势：(1)以宽泛市场为目标的竞争对手，很可能将该目标细分市场纳入其竞争范围，甚至已经在该目标细分市场中竞争，它可能成为该细分市场潜藏进入者，组成对企业的威胁。这时企业要在产品及市场营销各方面保持和加大其差异性，产品的差异性愈大，集中战略的保持力愈强；需求者差异性越大，集中战略
14、的保持力也愈强。(2) 该行业的其他企业也采用集中战略，也许以更小的细分市场为目标，组成了对企业的威胁。这时采用集中战略的企业要成立防备模拟的阻拦，自然其阻拦的高低取决于特定的市场细分结构。其他，目标细分市场的规模也会造成对集中战略的威胁，若是细分市场较小，竞争者可能不感兴趣，但若是是在一个新兴的、收益不停增加的较大的目标细分市场上采用集中战略，就有可能被其他企业在更加狭窄的目标细分市场上也采用集中战略，开发出更加专业化的产品，从而剥夺原采用集中战略的企业的竞争优势。(3) 由于社会政治、经济、法律、文化等环境的变化，技术的打破和创新等多方面原因引起取代品出现或开销者偏好发生变化，以致市场结构性变化，此时集中战略的优势也将随之消失。要成功地推行以上三种一般竞争战略，需要不同样的资源和技巧，需要不同样的组织安排和控制程序，需要不同样的研究开发系统，所以，企业必定考虑自己的优势和劣势，依照经营能力选
