《全球化背景下的企业品牌建设》由会员分享，可在线阅读，更多相关《全球化背景下的企业品牌建设（6页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 欢迎阅读本文档，希望本文档能对您有所帮助!全球化背景下的企业品牌建设正文1分析全球化的背景分析随着社会的发展，当今世界已迈进了以经济竞争为基础的全球化时代，全球形成了一个由资本、金融、信息、技术构成的相互依赖、相互作用的多元化的集成中心，在当前经济全球化的背景下，随着社会生产效率的日益递增，全球化信息和交流进程的越来越快，企业当前面临着国内和国际的双重压力。而且，在2008年刚刚经历了由美国次贷危机引发的全球经济金融危机，导致了各国的经济都受到了不同程度的波及和影响，虽然刚刚度过的2009年为全球的经济调整奠定了一年的基础，但是在这场巨大的经济危机面前，大多数国家还没有从其中的阴影中走出来。
2、从目前的数据来看，全球的经济正处于一个稳步回暖的复苏阶段。而从国内的角度来看随着中国加入WTO国际世贸组织，国家不断地开放着内地的口岸和经济，使内地的经济逐步向全球化的轨道并拢，整体上这对中国的经济是有着至关重要的作用的，然而在某种程度上中国目前现有的国内保护政策还在对国内的一些企业进行着具有垄断性的地方保护，而这样的保护在即将到来的全球经济一体化的竞争中是极为不利的。2全球化背景下企业面临的挑战全球化的经济背景下企业品牌面临着不少的挑战：（1）企业面临着国际化市场的冲击，摘引“2010年1月29日具全球四大会计所之一安永与经济学人智库联合发布的安永全球化指数显示，在全球60个经济体的全球化排
3、名中，中国香港第二，中国内地则排名第40位。这一排名是依据贸易的开放程度、资本流动性、文化融合程度、科技与意见交流程度以及劳动力的流动性等5个评估全球化的主要标准而得到的综合排名。综合对比1995年和2009年的情况可以发现，中国内地在进一步全球化，综合指数从2.69提升到3.41。在2009年的排名中，得分最少的是文化融合程度只有2.54，最高的是资金流动性得到4.28，其次是贸易的开放程度，然后是劳动力的流动性、科技与意见交流程度”，在现如今的全球经济一体化的大背景情行，中国的全球化步伐的一步步稳步迈进的前提下，中国的经济、贸易、资本在与全球接轨的同时，也必将受到全球经济的制约和冲击，比如
4、刚刚过去的金融危机，就为中国的对外贸易造成了极为不利的影响，在连续六年的对外贸易顺差的神话将遭受最为惨痛的破灭，2010年3月中国首次出现的72.4亿美元贸易逆差，这在中国连续六年来是尚属首次，面对着全球化国际市场的冲击，我国的人民币汇率同时也遭受到的升值压力的挑战，在美国的一系列的连续施压的情况下，中国的人民币汇率面临着升值的困境，这也是继九七年香港回归之后，中国在外汇市场上的又一次重大冲击，还有以美国和欧盟为首的西方国家发起的类似“纺织品反倾销调查”、“轮胎特保案”等一系列遏制中国企业产品贸易的事实，这一系列的信息无不显示出了全球化市场对中国的制约和影响，在我们看到与全球国际化接轨的同时，
5、我们更应该重视在其背后掩盖的危机。（2）企业面临着相同和类似产品行业的冲击 我们都知道牛奶的供应品牌除了有蒙牛、伊利外还有三元、光明、雀巢、圣元等等，矿泉水的供应品牌有农夫山泉、哇哈哈、康师傅、崂山、益力、乐百氏等等，说起空调的供应品牌有美的、格力、海尔、春兰、奥克斯等等，这一些列的实例其实仅仅反映出了一个十分突出的问题在中国，我们的企业面临着相同和类似产品行业的竞争，我们都知道实际的消费市场是一定的而我们却存在着过多的相同和相类似产品的企业，在它们的生产和销售中，必然会存在着冲突，随着社会生产力的不断提高，过剩的生产能力使得这些企业在其生存和发展的道路上产生了激烈的竞争，这也是我们现在企业面
6、临着的严重危机和挑战。（3）企业面临着多元化竞争的挑战：我们知道一个品牌不仅仅涵盖的是一种产品，一个企业也不仅仅依赖于一种产品，多角度，多元化是现代企业和品牌的必经之路，像我们中国成功的案例海尔，这个最早从电冰箱起家的制造型企业，历经几十年的发展，他的品牌遍布于冰箱、电视、空调、电脑等一系列家用商用电器行业，他的企业也从仅仅的单一制造型企业发展为遍布于制造，金融、房地产等一系列行业的集团上市公司。多元化就是现代化企业竞争所必须面临的问题（4）企业面临着国内同类产品的竞争企业不仅仅面临着外部的竞争还同时面临着国内市场上的竞争，我们都知道现实的消费市场是一定的，然而在中国这个拥有着13亿人口的国家
7、是一个相当大的市场，所以仅就一类产品而言，国内做它的企业也是多如牛毛，这样竞争是必然存在的，企业如果要想发展就会产生竞争，这也是我们现代企业所无法避免的问题。（5）企业面临着自身品牌和质量提升的挑战：随着时代的进步，科学技术水平的不断发展，生产力不断的提高，我们的企业仅仅是将重点放在产品生产的数量上上，而忽视了品牌这个有着巨大影响力的无形资产，如果细想一下，在两种相同的产品前你会如何选择,肯定是你选择那个你认为是最为熟悉的产品，但是假如你也没有用过这种产品，你肯定是选择你知道的品牌，所以品牌在现在企业的发展中也同样拥有重要的地位，同样质量的提升也是现代企业所必须考虑的重点问题。 （6）企业面临
8、着品牌被冒充顶替的挑战：在当前有一种很不成文的潜规则，就是抢注商标，在一个即将成名的企业的商标提前抢注，使其在真正出名后无法使用该产品的品牌，或者是高价回购原商标，虽然这种手段极为的恶劣，但是现实中确实存在，就如我国的大型知名企业联想集团，最初的国内品牌是LEGEND，在其出名后到全球畅销后发现，LEGEND这个商标在国外已经被提前抢注了，无法其后联想集团不得不放弃LEGEND这个在中国已经打得很响亮的品牌，转为LENOVO这个现在家喻户晓的名字。所以我们的企业也要注意在这方面所遭受的挑战。 面对着上述问题我国的企业应该考虑与之相应对的的策略和解决的办法。3我国企业的品牌建树策略 （1）品牌的
9、树立常言道十年树木，百年树人，一个品牌的树立更是要历经一个漫长的积累和形成过程，虽然品牌是无形的，但是它的价值是巨大的，而且在会计的分析和范畴内品牌也是一种资产，而且现在的营销行业中流行这样的一句话“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有品牌”，所以品牌的树立是一个企业在市场竞争中的立足之本，然而一个品牌的形成过程也是一个较为复杂的过程，企业需要投入大量的资金、人力，以及自身的文化和企业的理念等一系列要素，而且这些要素综合的汇总最终融合成了企业品牌，这就是品牌的创立的第一步形成了品牌，再接下来确定品牌：搞清楚品牌包括什么，代表什么和不包括什么，打造、设计和管理品牌，必须有意识对
10、品牌进行管理，才能保持在人们心目中形成的品牌形象。如果采取顺其自然的做法，那么最终会有其他人（竞争对手、媒体等）就会对你的品牌不利。然而它是否被大众所认可和接受还需要很长的一段时间，所以说品牌的形成不是一朝一夕的过程，它需要的企业再整漫长的发展过程中不断地积累，不断地汇聚，在消费者反复使用的过程中逐渐产生信赖，最后达到对其品牌的忠诚，然而在一定程度上来说，如果一个品牌被大部分的消费者所接受和信赖，那么这个品牌就成功的竖立起来了。（2）品牌的管理和监控当一个品牌被成功的树立起来后，并不是说这个品牌就是一成不变的永远使用下去了，我们都知道在平时自行车品使用的时间长了还需要打打气，擦擦灰，上上油，更
11、何况是一个企业的品牌了，品牌的在使用过程中也会产生一定的磨损，所以我们需要定期的对其进行相应的管理和监控。这其中包括这建立卓越的信誉、争取广泛的支持、建立亲密的关系、增加亲身体验的机会。 建立卓越的信誉：我们知道现在社会诚信第一，人无信而不立，信用是一个企业生存和发展的首要条件，当然品牌的管理就更需要有的信用来支撑了，我们知道只有消费者对你的企业产品拥有的持久的信任后才会义无反顾的支持你的品牌，信誉同样不是一个一蹴而就的过程，它需要时间的检验，而且信誉的提升是一个阶梯式的，只有在一个层次上达到足够的信任后才会上升到下一个更高的层次，不能越级而上，一步登天，但是良好的信用需要持之以恒的维护，任何
12、中途的纰漏都有可能会导致前功尽弃，像河北石家庄的三鹿集团，在五年前提起三鹿集团那可真是钢铁的保证，十几年的良好信誉啊，因为三聚氰胺的披露，瞬间千里之堤溃于蚁穴啊！建立持久得信誉需要依靠先进的管理水平，良好的质量控制能力，还有提高客户满意度和团队的素质来保证，只有在这些都做好的情况下才能够是我们的品牌信誉维护在一个稳步上升的良性循环中，这样我们才能够在在未来的品牌竞争中保持不败的领先地位。争取广泛的支持：常言道“一个篱笆，三个桩，一个好汉，三个帮”，企业品牌的背后同样需要广泛的支持。 企业品牌的维持需要企业价值链上所有层面的全力支持。除了最为基本的消费者支持外，还需要来自政府、媒体、专家、权威人
13、士及经销商等各界的支持。名人的支持并利用他们的效应提高我们品牌的信誉也是提高品牌知名度的好方法。只有拥有了社会各界的广范支持后我们也就看到了企业发展的广阔前景了。争取广泛的支持需要时企业做好各界公共关系，形成良好的人脉网络，构建适当的销售渠道，为企业建立一个坚实的后盾，当然这一切的基础要建立在奉公守法的基础上，当然我们最希望的还是得到政府方面的支持，所以研究政策路线，响应政府号召，多做公益事业，奉公守法、按时纳税政府也会相应给与一定支持的。 建立良好的亲密关系：由于目前随着社会的不断发展，人们追求自我和张扬个性的时代越来越鲜明，消费者需求开始变得越来越趋向于个性化和多元化，为消费者提供个性化和
14、多元化的服务已成为当前提高企业品牌唯一的途径，而且这也是同消费者建立亲密关系的良好纽带，在逐步的相互了解中建立品牌认可和信任，在从历史上看，只有那些同消费者建立了紧密的长期关系的品牌才会能够走向成功。所以如果我们细心地话就会发现在现实中有许许多多像购物附送产品，倾情回馈顾客，五一、国庆大回馈等一系列建立和提高消费者关系的举措，而且这种类似促销手法，最容易拉近消费者的距离，提高消费者对企业品牌的了解，所以目前国内外企业的品牌现在都不遗余力用类似的办法同客户建立直接的联系并保持客户的忠诚度。 增加亲身体验的机会：随着体验式营销的逐步走升，客户购买的习惯发也在逐步的发生着变化。光靠电视和宣传上广告信
15、息就决定购买的机会已经越来越少了。消费者需要在购买前首先尝试或体验后再决定自己是否购买。所以品牌的维持和推广的挑战就变成了如何让消费者在最方便的环境下，不需要花费太多时间、精力就可以充分了解产品或服务的质量和功能。这样，消费者在经历了产品的初步尝试和体验后，能够更加清晰地了解需要购买的产品，这也大大提高了消费者的满意程度，这种让客户满意的体验可以增加客户对品牌的信任并使其产生购买的欲望，从而达到企业希望销售产品的目的，而且在一定程度上，亲身的体验也可以使消费者清晰地认清企业的品牌，能够更好的扩大企业品牌的宣传力度。这也是体验式营销现在被众多企业看好的原因。 对于任何企业品牌而言，以上的几点都可
16、以作为企业品牌管理的基本路线，根据相应的方面设定相应的等级如信誉等级、关系等级、支持等级和亲身体验等级，在不同的等级中衡量 企业品牌的发展，并且根据企业各个不同的时期调整相应的方针和举措，力求达到企业品牌管理的最佳状态。（3）品牌的经营： 世界经济论坛常务理事长葛瑞理教授认为竞争力就是“企业和企业家设计、生产和销售产品和劳务的能力,其产品和劳务的价格和非价格特性比竞争对手更具有市场吸引力”，就目前来看品牌也是一种具有着竞争力的企业产品，当然我们企业的品牌更需要经营，现在我国将国际市场之门向众多企业敞开，市场成为品牌产品瓜分的天下，不少企业走上了品牌之路，开始把品牌经营作为企业的立业之本。要经营品牌品牌首先要对企业的品牌进行战略化的规划，实践证明，品牌是企业内外上下整体运营的结果，而且它是企业的一项长期投资，在其存在的过程中拥有以下几个特点长期性、持续性、全局性等特点，正是由于这些特点，所以要求企业在经营
