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1、奥美360度品牌管理基础由于所知有限，而且也是想让全部想对奥美有所了解的挚友们共享我的信息，既然看到有人问到了，我就厚脸皮充个数。是我个人总结，假如有什么地方须要补充或者更正，欢迎前辈指引。如要转载，请附上“转自梅花论坛直指奥美”。简洁的从三个方面就可以说清晰“360度品牌管理”（一）WHAT（二）WHY（三）HOW从上述三方面可以把一个困难的PROJECT变的简洁通俗一，什么是奥美360度品牌涉及到两个问题，什么是“360度”和什么是“品牌”360度两方面：1、表达了它的全面和完整，含概了品牌的六种资产：“产品，形象，商誉，顾客，通路，视觉”（形象和视觉有概念重叠的部分，他们各自是什么，望能
2、得到具体解答）2、揭示了它是一个循环的过程：“检视品牌资产确认或定义品牌精髓品牌精髓反映于全部传播工具定期追踪品牌状况”周而复始品牌大家都不生疏，简言之，工厂生产的是产品，消费者购买的是品牌。直观的来说：可口可乐中99.7%都是糖和水，喝的是它的品牌。二，为什么须要360度品牌管理1、为什么会出现360度品牌管理广告的业务已经从“形象至上”的年头走了出来，转向“定位至上”。广告在营销过程中的所占的份额正渐渐消逝，客户高层的决策越来越倾向于定位顾问和管理公司。销售业绩受到更多的困难因素所干扰，广告无法导致干脆效益，奥美无法肩负品牌的全部责任。为了摆脱逆境，奥美将扩展广告的定义，参加客户共同培植一
3、个品牌，从而使得自己能监控到营销的各个方面。（以上加入了很多个人观点，如有脱离实际，还需多多与大家商讨）2、为什么要执行360度品牌管理目的是为了形成一个“完整”的作业过程。针对“核心”，奥美确保“全部”活动反映，建立，忠实于品牌的价值与精神。针对“外延”，奥美确保“全部”活动都干脆作用于品牌的诞生、成长、健康和增值。三，怎么样运用360度品牌管理如上所述是一个循环过程，但是我把它简化为3个步骤：检视品牌资产（审核效果）确认或定义品牌精髓（定位调整）品牌精髓反映于全部传播工具（传播执行）就是通过不断反馈，汇总，分析，RE-定位品牌的“性”和“行”两大特征。“性”即核心，就是品牌的精神与特性。“
4、行”即外延，就是奥美所说的“品牌世界”。1、审核效果运行品牌扫描，诊断品牌的六大资产，即“产品，形象，顾客，通路，视觉识别，商誉”，从而确立目标和障碍。案例：左岸咖啡目标为了开发一个针对年轻女性，在便利店销售的高价即饮咖啡。障碍我们必需让消费者对品牌的阅历变得成熟和赐予艺术特性，就象他们对生活的幻想一样。（左岸咖啡的广告想必挚友们都了解，它的胜利和它营效的完整性是分不开的。）2、定位调整（品牌写真）通过品牌检测，赐予品牌重新定位，指导品牌发展方向。案例：IBM品牌检测1999年，IBM给人以才智的凝合，科技的领导者的形象。但同时有高傲官僚的负面印象，认为“IBM只属于老板”，“他们不会对你微笑
5、”。重新定位IBM赐予世界各地，不同阶层的运用者科技上的解放，呈现科技的人性面。（四海一家的解决之道，这句广告语广为流传。IBM从世界最有价值品牌的第293位上升到第2位。）3、传播执行让消费者进入奥美的“品牌世界”，通过各种传播媒介，创建多方位的信息渠道，来传播品牌形象。这点颇难理解，比方说，可通过视觉，声音等多方面的外界刺激，在消费者身边形成一个品牌文化圈。相架、台历等都是比较熟识的“品牌世界”的接触点。奥美企划工具箱原书上写的是“奥美企划工具箱之发展三角关系”，但依据我的理解，并不能称其为三角关系。缘由在于他立足于“产品，品牌，消费者”三个点来谈相互之间的联系，但不难发觉，单纯的消费者与
6、产品之间的联系是相当微弱的，多数打入消费者脑中的已经是品牌形象。所以关键要解决的是他们的承接点品牌。如我在“奥美360度品牌管理”中所谈到的品牌写真，企化工具箱就是为了找到那个进入消费者世界的契机。要驾驭企化工具箱的秘籍就要首先承认消费者所购买的是品牌，拆开来说，就是一部分产品消费，另一部分是情感消费。别忘了在上海，每买一听可乐你就花了1.75元在你的情感消费上。具体关系如下：产品（产品利益点）品牌（感情利益点）消费者（隐藏的人性真理）我转述为：产品优势通路消费意愿产品优势：特性，客观的属性。如：簇新，香甜，加工方式，养分成分。通路：连锁效应，主观联想，如：健康，活力，便利，实惠，双效合一。消
7、费意愿：真理，如：自然就是美，每个人都有一片自己的天空，惟有失去了才知道珍惜，养儿才知父母恩。前两点简洁驾驭，至于第三点如何理解就有点模糊了。奥美认为，我们要在众多的人性的真实面中,找到和产品利益点和品牌的情感利益点相联结的人性真理，才能变更或影响消费者读我们的看法。我转述为：这是一个定位问题。人们早已经在脑子里有了约定俗成的观念，我们无从变更什么，我们要做的就是让这个产品通过某种途径在人们被信息充塞的大脑中找到一片依据地。第一个占据人们观念的品牌几乎是无法被撼动的，所以我们要为一个品牌恰如其分的占据下属于它的领域。这就是品牌攻关，颇为拗口，我们来看一个经典案例。Marlboro万宝路产品：口
8、味浓重的烟品牌：男人的烟，豪放不羁消费者：人生而自由，而真正的男人则维持此状。美国烟草业在1979年就有175种品牌，众多品牌不仅对消费者的肺有害，确定也对他们的大脑有害。既然大多数烟民都是男性，女士好像就成了扩大业务的机会所在。所以，几乎全部的香烟品牌都在设法吸引女性消费者。万宝路却把精力放在塑造男人中的男人，即牛仔形象上，从而确立其男性地位。好像从来没有人想在去强调香烟是如何让你产生偏好的，粗略的看，他和其他产品大同小异，但是他的品牌形象它完全占据了每个男人内心做男人中的男人的人性真理。其销量和形象无疑稳坐世界头把交椅。幽默的是，同时，它也成为女性消费市场上销量最大的品牌。以彼之道还之彼身
9、，是我最喜爱的伎俩了，不妨拿奥美一试产品：经营有善的全球知名广告公司品牌：是你施展宏才伟略的地方，是能发挥你无限潜力的殿堂消费者：要一汪无限畅游的海，要一片自由翱翔的天（人性真理）现在国外知名的4A大都纷纷落户上海，本地的Local也愈涌愈烈由于众多公司没有显明的特性，导致了企业形象混淆让有意闯荡广告界的新人脑中没有方向奥美领先给自己建立了代言人，提倡自己的企业文化首先建立了有浓郁企业文化的全球最大的广告公司之一的公关形象其广告效果是，胜利的在受众脑中建立了广告界最具接近广告本质，即最有发展前途的企业形象附带效应是，对于大众，它成为了广告公司的代名词很经典吧，不经par.k兄点播，我就没想到用
10、这个案例这是个太学术的问题，呵呵，我不知道大家是否会认同但我觉得胜利的定位理论是构架在理性思维上的通过逻辑上的诱导，让消费者自己推理得到答案这样的给他们带来的满意感使他们成为品牌的忠实拥护者看果珍的案例：妈妈选择最好的给自己的孩子果汁是速溶饮品里最健康和最具养分的妈妈选择了它，说明她知道孩子须要什么，她就是个尽职的妈妈。这个是逻辑上的理性思维。其他方面，我们不断把数字充斥到广告中去不是说明我们消费者阅读广告时的思维更理性么“经过37层消毒”，“遍布全球237个国家和地区”，ETC奥美创意简报亚太地区创意策略格式:广告扮演的角色目标市场竞争范畴消费者对品牌现在的看法预期消费者看广告后的反应消费者
11、利益点支持点品牌特性语调与态势限制条件迷你版:品牌定位广告所扮演的角色竞争范畴目标消费者我们在何处我们将往何去支持点按钮品牌定位不是产品定义，要从消费者的角度来诠释什么是品牌，措词要生动、感性，带有主观结论。（避开：泛泛而谈，仅仅是形容词的堆砌）广告扮演的角色对应不同的目的，广告扮演不同的角色，不是全部的广告都造成销售的。（避开：扮演了太多的角色，以至于在有限的沟通空间里，根本没有在消费者脑子里留下什么信息）竞争范畴以消费者的角度选择竞争的战场，既不要列下全部的品牌，也不要只找寻明显的答案，面不要广但程度要深。（避开：像购物清单目标消费群给目标定位，他们是怎么样的人？有什么需求？和品牌有什么联
12、系？要写的有血有肉，栩栩如生。（避开：像你的梦中情人，或是一堆统计数字）我们现在何处，我们将往何去用第一人称，切记要实事求是，不行纸上谈兵。（避开：都不像消费者的真实反应，我们的将来是不行实现的梦）支持点按钮的推论基础，证明按钮的可操作性和真实性。（避开：与按钮毫不相干，罗哩罗嗦）按钮轻轻一触，便扬起漾漾波澜，用感性的笔触干脆射中消费者的内心。（避开：按钮不是利益点。没有启发性，写的就像广告语）按钮（应当是作用于CD的关键吧）来自对于消费者的了解，和自身体验消费的感受，对品牌的深化挖掘，自身的创意和才情。修改按钮的秘诀给自己一点时间思索，追求宏大的作品胜于一切（是么？）与一些不熟识你问题的人交
13、谈找寻闪光点，一旦找到，努力发掘下去切记，这不是一个广告语而是一个利益点是否能把品牌、产品、和隐藏的人性真实面联系起来有没有竞争力？差异化？独特性？别的品牌是否可以用他是不是真实？品牌真的能做的到么以下是衣蝶的策略单广告目的 台中流行概念店开幕：针对目前台中馆开幕在即，衣蝶需将其流行概念店之开店精神，透过广告之表现，来加强当地顾客对衣蝶的认知，并体验衣蝶流行生活的概念。 塑造衣蝶形象：塑造最具流行品尝与指标之概念店。 创建话题：不断创建流行的话题，不论是商品或是服务面都以流行的角度来切入，要将Fashion的定义发挥到 淋漓尽致。 吸引人潮：要将真正对流行有感应的人吸引至店内，并要以衣蝶独有的
14、特性抢得该商圈经营优势外，更能促 使来客在店内消费购买。广告目标对象心理年龄18-35岁的都会年轻男女，敬重自主、勇于求新，注意品尝与想法，对生活乐观主动，对生命热诚投入，在人群里是拥有显明色调与性格的一群商品定位衣蝶突破传统商品结构、购物空间与贴心服务，呈现丰沛创意及善变活力，供应目标客层平安舒适的休闲空间， 坚持年轻、健康、休闲、流行与创意的设店理念，让消费者体验新魅力生活。上海奥美创意部笔试试题1. 写一个短自传介绍自己,请分别用: (1)诗人 (2)散文 (3)记者的角度 2. 同一个人因为不同观点,可以被人作不同的描述: 自由战士(褒) 游击队员(中性) 恐怖分子(贬) 请试举出三个例子 3. 以下是我们用“边缘型思索”编撰出的一个问题: 问题: 两个人共同步入房间。其中一人左右走,另一人右左走,这是怎么回事? 回答: 这两人为伊朗窃贼和他的看管,共同走入法庭。他们各自的左右腿上分别上锁链。为什么呢?因为罪犯已经犯了两次罪, 伊斯兰法庭由此判罚砍断其两只手。故此无法给他上锁链。 请以“边缘型思索”法创作出你自己的问题及解答。(必需有独创性) 4. 选出一份杂志或报刊上的广告,请用100字以下陈述: a)你认为其针对对象是谁? b)你认为其目的是什么? c)你认为其消费者承诺是什么?
