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1、新品运动饮料营销方案策划书企业名称：XX饮料企业策划人：策划时间：XX年X月X日一、前言1二、企业营销环境 1（一）宏观环境分析 1（二）微观环境分析3三、市场竞争状况4（一）饮料行业一般市场分析 4（二）饮料行业内的竞争分析 4四、产品市场定位 5（一）功能型饮料5（二）“独属于90后”的市场定位 6五、营销组合策略6（一）产品6（二）定价7（三）分销渠道8（四）营销8六、具体营销方案 8（一）打造专属节目 8（二）限量发行策略 8（三）特质瓶身编码9（四）与知名游戏联合9一、前言随着改革开放的逐步深入与市场经济迅速发展，人民群众日常消费品的消费需求也日益加大，商品市场出现无限商机。商机的出
2、现，令无数商人闻风而动，于是渐渐 的，各种各样的产品充斥其中。新世纪到来，每一种产品市场几乎都充斥着许许多多 的种类。饮料市场也是如此，从单调的只有几种产品，到如今整个市场充斥着大小品牌的 各种饮料，简直可以让顾客挑花了眼。于是也就可以知道，饮料市场的竞争变得越来 越激烈，饮料行业的大头们彼此追赶，不断推陈出新，通过各种营销来取得业绩；而 新出现的饮料种类、品牌也互相攀比，各自努力，争取获得更多消费者的青睐。当今饮料市场尽管各种类饮料竞争激烈， 但是成为当今流行主角的饮料还当说是 运动饮料、功能饮料。这种新型饮料，以口味之外的“为人体提供营养及活力”为卖 点，吸引了许多青少年购买，销售量在各大
3、超市、商场居高不下。在这种市场情况下，XX企业抓住商机，欲向市场推出一种新品运动饮料。目前，国内冠以“运动饮料”名头的产品不少，广为人知的也有健力宝、红牛、 脉动等等。新的一年即将到来，各大饮料巨头明里暗里厉兵秣马，意欲在功能饮料市 场大显一把身手。一场功能饮料大战将进入短兵相接阶段。面对这样激烈的市场竞争，要如何打响饮品名字，吸引人放弃原本习惯的饮品及 熟知的饮料名牌，尝试购买并喜爱上 XX公司的运动饮料是一个难题。为了令企业新 品饮料上市热销，成为新一代饮料界的明星宠儿，必须进行新颖且有效的策划，“以 奇制奇”，积极主动地宣传。二、企业营销环境（一）宏观环境分析首先，我国人口数量基数大，运
4、动饮料的主要消费阶层是青少年，中国人的观念 一直是舍得给小孩花钱，青少年的购买力一向很高，一旦有喜欢的饮料，每天买一瓶 都是很正常的。我国14亿人口，且每年都在以1000万的速度增长着，这对于任何一 个企业而言都是一个巨大的市场。尽管由于老龄化的推进，我国青少年所占人口比例 有所下降，但是仍然大概占据16%也就是说全国约有2亿多的青少年市场，面对运 动型饮料敞开。然后，在政治法律环境方面，近几年来中国发生的食品安全问题层出不穷，随着 中华人民共和国食品安全法的出台，标志着我们政府要在食品技术和质量管理上 加大管理力度。饮料行业产品的卫生与安全关系着广大消费者的切身利益，也是企业 得以生存的重要
5、因素，所以在创立企业和产品品牌的同时向消费者昭示质量安全的内 涵，是饮料生产企业在企业发展时必须选择的正确战略。至于经济环境的影响，自我国加入 WTC以来，众多外资企业进入中国，在食品饮 料行业已经开始形成跨国巨头与本土企业瓜分市场的局面。在全球经济萧条在大背景下，许多行业都已经受到了冲击，但由于饮料行业与消费者生活的密切相关性，受到 的冲击相对较小。但消费者们越来越精打细算的消费理念也要求饮料生产企业能够抓 住市场空缺，找准市场定位，才能在日益激烈的饮料市场竞争中脱颖而出，立于不败 之地。虽然因为国人观念的关系，青少年的日常花销一般不会减少，但是一个经济实 惠的价格将会更吸引人购买，这是不争
6、的事实。而在社会环境方面，随着我国居民生活水平的逐渐提高，消费观念也慢慢地在发 生变化，饮料己从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。与此同时，国内饮料市 场对品种的需求也在发生变化。随着人们健康意识的增强，“天然、健康、回归自然” 成为饮料行业今后的发展方向，也开始成为人们对饮料的消费潮流；而能为人体提供 营养和活力的运动功能饮料，也更加吸引国民购买欲望，这是不争的事实。此外，在自然环境方面，好的地理位置对一家饮料企业来说非常重要，不同的季 节对饮料企业来说也是不同的产品推广期，比如清凉饮料产品在夏季是销售的高峰 期，相对的在冬季却是淡季；而碳酸饮料则在冬季由于春节的原因也属于旺季。虽然 运
7、动功能饮料对于季节的要求并没有多么鲜明，但是还是在炎热的夏天、冰凉的运动 饮料在消费者运动过后更容易产生购买倾向； 因此如何在冬季卖出更多的饮料也是营 销的一大关键。最后，技术环境的方面，饮料行业与其它行业相比，其技术环境对产品的影响并 不是特别大，但近年来，随着技术的发展与完善，使得饮料品种越来越多，功能也越 来越丰富，而技术的改进对于提高生产能力，能够及时应对市场需求变化也是十分重 要的。功能运动型饮料究竟有多少效用，是否真正含有广告中所说的营养，其质量也 是营销的关键。结合上面所涉及的几点，可以看出，在目前这种饮品行业的环境下，XX饮料公司 的新品运动饮料虽然具有很大的购买者市场优势并且
8、逐渐成为了人们对于饮料潮流 的追求而有着极大市场，但是如果想在市场上占据优势，就必须保证产品的质量：在 生产过程中严格把关，把产品质量的隐患降到了最低；在保证质量的前提下塑造经济 实惠的形象，让消费者在同类产品对比时更加优先选择本产品；在销售淡季进行适当 营销活动吸引购买者；最后改进技术，确保饮品的特质突出，具有极高运动效用。（二）微观环境分析微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素，企业必须对微观环境营销进行分析。分析微观营销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关 系,促进企业营销目标的实现。我国饮料产品消费市场之大，是任何国家不能比拟的。 随着城乡人民生活水平不断提高，饮
9、料行业需求不断提高，产业结构将进一步得到提 升和优化。企业开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力量和因素。XX饮料公司虽然并 不算是饮料行业内的巨头公司，但是在地方上也是小有名气，其产品在地方销售量一 连几年都是排入前五的存在，因此推出新型运动饮料也会具有很强的竞争优势，不必 担心无人问津、无人购买的难堪境地。至于与内部系统的沟通也可以顺利进行，毕竟 这不是第一款推出的新型饮料。因此完全不必担心。XX饮料公司作为一个地方小有名气的饮料企业， 受市政府支持的地方产业，是具 有完备的一整条营销渠道存在的。比如原材料的供应商一直有三家稳定的企业提供， 即使有一家在限定时间内无法提供应该提供的物资，
10、别家企业也可以弥补。而且三家 供应商彼此之间互相牵制，不但确保了价格的低廉，也保证了一定的竞争而对企业本 身产生了便宜优势。还有营销中间商，XX企业的产品都有固定的批发零售点， 遍布于 地方各级，足以确保产品销售。专家预计到2007年夏，果蔬汁、茶饮料和功能性饮料将成为消费者主要购买的 三大种类饮品。果蔬汁饮料消费量将小幅增加，功能性饮料将大幅增长，茶饮料、含乳饮料、咖啡及酒精饮料不会有太大变化，碳酸饮料和包装饮用水的消费将大幅减少。 消费者对含乳饮料和功能性饮料的要求更高，要求生产厂商保证其天然性，这不仅仅 是对新产品研发的要求，更是对饮品安全性的重视三、市场竞争状况（一）饮料行业一般市场分
11、析在市场规模方面，饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。2009 年饮料行业产量到8086万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放30年来增长了近 400倍，同时也超过日本成为第二大饮料生产国。2009年饮料业增长24.33%，比2008年增幅提高了近5个百分点。在国际金融危 机的大背景下，仍呈现出加速发展的势头。特别是近几年来，几乎每 5年就翻一番， 2006年以来，更是每年过一个千万级的关口： 2006年过4000万吨大关，2007年过 5000万吨大关，2008年更是越过了 6000万吨大关。市场特征：我国饮料市场尚处于分散型的初现行业阶段，其市场结构应从属于垄 断竞争
12、。垄断竞争的市场结构，说明该行业的市场份额集中在多家企业手中，同时排 在前位的企业地位也不很稳固，很可能会被别的垄断企业或有实力的新兴企业所取 代。（二）饮料行业内的竞争分析从行业生命周期来看，随着人们生活水平和消费能力的提高，饮料行业已进人快 速发展期，产品被大众所认识，市场需求较大。目前，饮料市场有较多具实力的竞争 者，产品类别繁多，各个细分市场上均有领导者，也不缺乏强势品牌。饮料企业从国际集团到家族小企业，数量十分庞大，而且地域性十分突出，但在 市场中占主导地位的企业主要有跨国巨头如可口可乐、百事可乐、雀巢，台湾品牌如 康师傅、统一、味全、旺旺，日韩品牌如麒麟、朝日，本土品牌如娃哈哈，汇
13、源，王 老吉等。当今饮料市场活跃着八大类产品，包括：包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶 饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等，其中软饮料占据大半“江山”。软饮料相对于其它快速消费品而言，其生产成本相对较低，固定成本占总成本毕 生较小，可变成本占总成本比重较大，而研发费用占总成本比例则有逐渐增多的趋势， 相对生产成本，软饮料产品的销售成本（包括市场推广费用，广告费等）相对较高， 为获得市场占用率，企业们在产品宣传上的成本占总成本费用也相对较高。软饮料行业仍能细分成茶饮料、碳酸饮料、果汁饮料、纯净水、含乳饮料、功能 型饮料等部门，而在行业内竞争的企业中，每个都有自己不同的产品组合，例如可
14、口 可乐公司几乎覆盖了软饮料行业所有部门，而加多宝公司则专注于“王老吉凉茶”， 同部门内不同企业间产品也有一定的差异细分。最常购买的几大品牌中，碳酸饮料品牌占到三个，可口可乐仍是消费的主流。在 消费者最常购买的品牌中，“可口可乐”、“雪碧”、“酷儿”三个品牌合计占有34.9% 的份额，霸主地位无人能及。老对手“百事可乐”的经常购买频率有只相当于它的1/7。 价位比较高的100%果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙，也成为消费者购买的热 点，“汇源”是主要的被购买品牌。“统一鲜橙多”、“康师傅每日C果汁”、“农夫果园”等低浓度果汁经过几年对市场的培育，也已经占据了一定的份额，使人们将 喝果汁、蔬菜
15、汁变为一种习惯。原来的号称中国瓶装水第一品牌的“娃哈哈”，在包装饮用水市场已经江河日 下，被“农夫山泉”取而代之。功能性饮料逐渐归于平静，“脉动”这一品牌略占上风。以产品定位分，如以高端市场为主的汇源，以低端市场为主的娃哈哈；产品线数 量分，如产品线丰富的可口可乐，产品线单一的加多宝；市场开拓方式分，如以华东 区为基地的三得利，以城市与农村并行的娃哈哈。而XX公司新型运动饮料，将以中低端市场为主，侧重于在地方推广营销，力求 在整个珠江三角洲地区城市与农村的运动饮料销量中排名前三的地位。因此，此款产 品的主要竞争对手将是老牌子的脉动饮料、红牛饮料等。要在竞争中击败对手，首先 要保证的就是产品质量
16、与口味。四、产品市场定位说罢关于饮料行业和饮料市场的现状，该进入我们的正题一一产品定位。笔者经 过分析和研究，最终将本款新型运动饮料定位为一款“独属于90后的功能型饮料”。下面将详细阐述一下进行如此定位的原因。（一）功能型饮料碳酸饮料市场在逐年缩小，而两大巨头的广告、营销大战已经将此市场的竞争推 向极致。同时，消费者的品牌忠诚度很高。对于新品牌来说，进入壁垒高，风险极大包装饮用水市场没有达到完全垄断，但是“规模效应”在此市场效果显著，要求 企业的灌装点分布合理，配送半径较小，严格控制成本。这些方面的要求，对于一个 新品牌来说难度较大，不利于尽快抢占市场。与此相比，功能型饮料近年来的购买力虽然没有达到
