市场营销教学大纲.doc

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1、市场营销 教学大纲 2007.3 第一章 导论教学要求： 1、了解本学科的起源和发展现状及其客观基础；2、熟悉学科性质和研究对象；3、掌握市场和市场营销的含义；4、掌握市场营销的指导思想五种观念的含义及其相互间的区别，熟悉现代营销观念。教学内容： 1、市场营销学的性质和研究对象市场营销学的性质。市场营销学是适应现代市场经济发展的需要，于本世纪初发满源于美国的一门应用科学，一门具有综合性、边缘性特点的“软科学”。 市场营销学的研究对象。市场营销学专门研究市场营销活动及其规律性。在我国研究市场营销学既要注意联系中国实际，又不可任意改变研究对象。 微观市场营销学和宏观市场营销学。前者以微观市场营销活

2、动为研究对象，面向企业的经济效益；后者从宏观角度研究市场营销活动，面向社会福利。国内外大量的、典型的市场营销学（包括本课程）是研究微观市场营销的，特别是研究买方市场条件下卖方的市场营销活动及其规律性。 2、市场和市场营销的含义市场概念。原始概念指具体交易场所：经济学的市场概念一般指交换关系的总和。 市场营销（微观）的定义及其发展过程。美国市场营销协会（AMA）1 3、市场营销指导思想的发展生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会市场营销观念 现代营销观念取代传统观念，是企业营销思想的深刻变革，在西方称之为“市场营销革命”。4、市场营销学的研究方法西文市场营销学的研究方法。商品研究法、机

3、构研究法、功能研究法、管理决策研究法、社会研究法。教学重点： 市场营销学的性质和研究对象，市场营销指导思想。第二章 企业战略规划和市场营销管理过程教学要求： 1、了解企业战略规划的基本内容和步骤；2、熟悉企业市场营销管理的概念、主要步骤及其基本内容。教学内容： 1、战略规划的内容和步骤战略概念。 企业战略规划概念。 企业战略规划的主要内容和步骤。 规定企业任务。以市场为导向，具有激励性，发扬企业优良传统和共同价值观。 确定目标体系。目标层次化；目标数量化；目标管理。 安排业务（或产品）组合。分析业务（或产品）组合的两种方法波士顿咨询集团法和通用电器公司法；确定企业增长战略密集性增长；一体化增长

4、；多角化增长。 制订职能计划。市场营销计划的构成；营销部门在企业中的地位。 2、市场营销管理市场营销管理过程的概念和主要步骤。 分析市场机会。环境机会和企业机会；机会与挑战并存；市场营销调研和预测是营销管理过程的第一步。 市场细分、目标市场营销和市场定位的概念。 市场营销组合 大市场营销 管理市场营销活动。分析竞争者和制订竞争性营销策略；营销组织、实施与控制的概念。 3 市场营销计划概念。企业战略规划在市场营销方面的具体化。 市场营销计划构成。 教学重点： 企业战略规划和市场营销管理过程的含义及其基本内容。 第三章 市场营销环境教学要求：1、熟悉企业市场营销环境分析的必要性和方法2、熟悉微观环

5、境和宏观环境的主要内容和变化趋势3、熟悉企业对市场营销环境变化的对策。教学内容： 1、市场营销环境的含义、特点以及分析环境的意义。市场营销环境的含义。营销机会和环境威胁（风险）。微观环境与宏观环境。 市场营销环境的特点。 分析营销环境的目的和方法，企业面临机会与威胁可能的四种情况：理想企业、风险企业、成熟企业和困难企业。 2 微观环境要素。企业内部、供应者、营销中介、顾客和公众。 微观环境各组成要素的基本概念和主要内容及其对企业市场营销的影响。 3 宏观环境要素。人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境。 人口环境。 经济环境。 自然环境。 科学技术环境。 政治法

6、律环境。 社会文化环境。主要指一个国家、地区或民族的传统文化，包括核心文化和亚文化。 4 企业在动态环境中求得生存和发展的基本原理。增强营销计划的适应性；提高控制水平；改善组织领导体制。 调节市场需求。根据不同需求状况实行不同营销活动扭转性营销；刺激性营销；开发性营销；恢复性营销；同步性营销；维持性营销；限制性营销；抵制性营销。 教学重点：市场营销环境的含义，微观环境和宏观环境的主要内容，企业面对市场营销环境变化的对策。 第四章 消费者市场和消费者行为教学要求： 1. 熟悉消费者市场环境和特点 2.了解消费者需求变化的一般规律 3.熟悉消费者心理动机和行为模式及其影响因素 4.掌握购买者决策过

7、程各阶段的特点和探讨相应的营销对策。 教学内容：1.消费者市场的特点 消费者市场的概念。 消费者市场的特点。需求的无限扩展性；需求的多层次性；需求的复杂多变性；需求的可诱导性；购买者人多面广，购买频率高数量少。 2.消费者的动机和行为 消费者动机形成（激励）。需要产生动机，动机引起行为并引导行为去满足需要。现代最流行的一种激励理论“需要层次论”。 生理性动机和心理性动机。 几种常见的购买动机。求实、求廉、求名、求新和求美动机。 消费者购买行为的类型。按行为复杂程度分：复杂型、和谐型、习惯型和多变型；按消费者性格和心理状态分：习惯型、理智型、冲动型、经济型、情感型和不定型。 消费者购买行为模式。

8、何时购买；何处购买；如何购买；谁参与购买。 3.影响消费者行为的基本因素 心理因素。知觉、学习、信念和态度。 经济因素。商品价格、消费者收入、商品的边际效用。 社会文化因素。社会阶层、文化和亚文化、相关群体、家庭。 4.购买进决策过程的阶段引起需要； 搜集信息； 评估比较； 购买决策； 购后感受。 教学重点： 消费者市场的含义与特点，影响消费者购买行为的主要因素，消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策。 第五章 生产进市场、中间商市场及其购买行为教学要求： 1、熟悉生产者市场和中间商市场的概念、特点；2、掌握生产者市场和中间商市场购买者行为模式；3、熟悉影响购买者行为的主要因素；4、了

9、解生产者市场购买决策过程。教学内容： 1、生产者市场的特点生产进市场（产业市场）的概念。 生产者市场的特点。购买者数量少而购买规模大；购买者地理位置集中；派生性需求；缺乏弹性的需要；波动性需求；专业人员购买；购买者决策过程复杂；倾向于保持长期关系；直接销售；互惠贸易租任业务。 2、产业购买者行为产业用户采购业务的主要类型。直接的重购；修订的重购；新购；系统购买和销售。 参与产业用户采购决策的成员。使用者、影响进、采购者和控制者。 影响产业用户采购决策的要素。环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。 产业用户采购决策过程的阶段。提出需要；确定需要总量；说述规格型号；查询供应者；征求供应信息；选择

10、供应者；正式签约；评估履约情况。 3、中间商市场及其购买者行为中间商（转卖者）市场的概念。 中间商的采购决策。决定经营范围和搭配战略；选择供应者；选择进货价格和成交条件。 商品搭配战略是最重要的决策。独家产品；深度搭配；广泛搭配；混合搭配。 中间商进货业务的类型。采购新产品；选择最佳供应者；寻求较好供应条件。 中间商的采购过程和影响购买者行为的因素。与产业用户的影响因素雷同；采购人员的个人风格。 中间商采购决策所考虑的主要因素。商品价格和利润率；商品特色和受顾客欢迎的程度；供应者的市场定位及其营销策略；供应者提供多少促销补贴；供应者声誉和企业形象等。 教学重点： 生产进市场和中间商市场的含义、

11、特点，影响产业用户决策的主要因素和产业用户采购决策过程的阶段。第六章 市场营销调研和市场预测教学要求： 1、了解市场营销调研的概念及作用；2、了解市场营销信息系统的概念和一般构成；3、了解市场营销调研和市场预测的基本方法及其适用条件；并了解如何为市场营销决策提供科学依据。教学内容： 1、市场营销调研的意义和作用市场营销调研的基本概念。三种不同类型的营销调研；探索性调研、描述性调研和因果分析调研。 市场营销调研的作用。 2.市场营销调研的作用 市场营销信息系统的概念。 市场营销信息系统的构成。内部报告系统；营销情报系统；营销调研系统；营销信息分析系统。 市场营销信息的来源。原始资料和二的资料。

12、3、市场营销调研的步骤市场营销调研的阶段。 市场营销调研的步骤。 4.市场营销调研的形式和方法 市场营销调研形式。询问调查；市场观察；市场实验。 调查方法。个案调查；重点调查；抽样调查；专家调查；全面调查；典型调查；学校调查。 5、市场预测的方法市场预测的概念和内容。 市场预测的定性方法。购买者意向调查法；综合意见法；专家预测法；领先指标预测法；主观概率法等。 市场预测的定量方法。时间序列预测法；因果关系预测方法。 （因有专门课程讲述，本课不具体论述预测方法。） 教学重点： 市场营销调研的含义和调研方法，市场营销信息系统的概念与构成，市场预测的概念和主要的预测方法。第七章 市场细分、目标市场营

13、销和市场定位教学要求： 1、掌握市场细分目标的概念及一般原理；2、掌握市场细分的方法；3、掌握选择目标市场的原理和方法；4、了解市场定位的概念、掌握市场定位的步骤和战略。教学内容： 1、市场细分和目标市场营销的意义市场细分的概念。 市场细分和目标市场营销的客观基础。随着社会经济的发展，市场需求的差异性日益突出；需求的差异性中包含某种共性；现代市场竞争激烈，只有通过市场细分才能发现企业的营销机会。 市场细分和目标市场营销的作用。 2.市场细分和依据和有效细分的条件 消费者市场细分的依据。地理变数；人口统计变数；心理变数和行为变数。 生产者市场细分的依据。最终用户；用户规模；参与购买决策者的个人特

14、点；用户购买状况；用户地理位置等。 市场有效细分的条件。差异性；可衡量性；可进入性；效益性；稳定性。 3.目标市场营销战略及其影响因素 评估细分市场。市场规模和增长潜力；市场吸引力；企业目标和资源。 选择目标市场营销战略。无差异性市场营销；差异性市场营销；集中性市场营销。 影响目标市场营销战略选择的因素。企业实力；产品差异性；市场差异性；产品生命周期的阶段；竞争者战略。 4.市场定位战略市场定位的概念。 市场定位的步骤。通过调研确认目标市场的竞争优势；选择竞争优势和定位战略；准确传播定位观念。 市场定位战略。针锋相对式定位；填空补缺式定位；另辟蹊径式定位。 教学重点： 市场细分的一般原理与方法，目标市场营销战略的运用，市场定位的含义、步骤与战略。 第八章 产品策略 质量、特色、品牌、包装和产品组合 教学要求： 1、掌握产品整体概念；2、了解产品分类方法；3、了解产品质量、特色和设计的重要性及基本要求4、掌握常用品牌、包装以及产品组合策略。教学内容： 1、产品要领和产品分类产品整体概念。产品整体包含三个层次：核心产品、有形产品和附加产品。产品分类。按产品有