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1、目录引言21.LLXZ空调网上商城战略分析21.1外部环境分析21.1.1总体市场分析21.3企业网络营销战略目标与战略模式的选择51.3.1企业网络营销战略目标51.3.2企业网络营销战略模式的选择52.LLXZ空调网上商城站点建设方案72.1公司简介72.2网上销售平台82.3发布公告内容92.4在线调查问卷的设计与发布92.5在中添加适当的网络广告102.6内容规划113LLXZ空调网上商店营销产品定位113.1产品设计理念113.2网上营销域名品牌策略133.3新产品开发策略133.3.1新产品开发背景133.3.2新产品开发的意义143.3.项目主要研究开发（产品开发）内容、技术关键
2、、创新方式153.3.1主要研究开内容153.3.2技术关键153.3.3创新主要方式153.3.4新产品的应用164.LLXZ空调网络营销价格策略164.1可变价格策略164.2非可变价格政策164.3其他价格政策165.LLXZ空调网络营销渠道选择计划175.1 LLXZ空调网络营销渠道建设情况175.2 网络市场中间商的选择176. LLXZ空调网络营销促销计划206.1网络广告方案设计206.2站点推广策略216.2.1站点推广的原则216.2.2站点推广的方法226.3销售促进策略256.4网上公共关系策略276.4.1网络公关的主体和客体276.4.2网络公关的特征287.LLXZ
3、空调企业网络营销组织计划347.1 组织总体概述347.2 各部门职责348.LLXZ空调企业网络营销资金预算计划368.1 总体计划368.2 财务预算369.参考文献37引言LLXZ是一家很具有竞争实力的空调制造公司，多年以来取得了很好的成绩。*LZ之所以有今天的成就，无论从企业精神、产品创新、组织管理、市场营销等方面，LLXZ都走出了一条开创性的独特道路。一个企业生产的目的是实现盈利，如今在网络时代，企业要想更好的生存，必须要走向网络营销的道路。LLXZ准确的把握契机，分析各种利弊，通过多样的网络商城的营销方式，以及在先进物流体系的支撑下，LLXZ在网络营销方面取得很大的成功。1.LLX
4、Z空调网上商城战略分析1.1外部环境分析1.1.1总体市场分析(1）宏观环境分析中国经济正处于一个高速发展时期已是不争的事实，90年代中经济增长速度高居世界前列，在98年后至今虽经济发展放缓，但仍有7%强的增长幅度。同时近两年国家实行积极的财政货币政策，发行国债推动基础设施建设，并以此为拉动点鼓励群众消费，扩大内需。经济收入增加，政策利好使的人们对物质需求的消费也不断的攀升，在家电需求数量上消费呈上涨趋势：2009年全年零售额与上年相比增幅达56%左右，其中家用电冰箱、家用洗衣机、房间空调器、电视机、微波炉零售量分别增长12%、9%、26%、5%、15%。城市的调查则显示未来五年内有33%的居
5、民准备购买家用电器，完成家电的更新换代。其中197%的城市家庭对电视机有预期需求，电冰箱、洗衣机、空调器的购买需求预期为1762%、1543%、1619%。可支配收入的增加和消费数额的加涨把消费者的着眼点从完全集中于价格开始转移到产品的外观包装、内在功能特质，消费者在商品需求上的个性化和层次化特征更加明显。由于居民生活水平提高，居住条件改善，居民对彩电、冰箱等家电商品的需求由单一的功能性需求开始向功能性与装饰性，与房间其他物件的协调性并重需求转化。普通低附加值的家电供大于求的现象严重，高端个性化、技术含量高的家电则热销，并将成为未来市场的主导产品。技术方面，为了节约能耗，开辟新能源的利用，空调
6、技术的研究发展很快，主流空调有：变频空调、燃气空调、太阳能空调。其中，变频空调凭借其在节能、降噪、舒适等方面的优势，越来越受重视。2010年4月27日，在*省轻工业协会组织的“新一代G-Matrik(又称“G10变频引擎”)低频控制技术”科技成果鉴定会上,格力电器自主研发的“G10变频引擎”低频控制技术被专家组一致鉴定为“国际领先”水平,其中格力G10变频空调被鉴定为“国际先进”水平。这是我国空调产业第一项“国际领先”的变频技术,填补了行业空白,标志着我国变频空调产业开始从“跟随型制造”向“引领型创造”转变。 总之，就企业经营环境而言，对LLXZ空调未来的发展是很有利的，无论是政治、经济还是科
7、技都很好的推动LLXZ空调的发展。供应商:控制器比较集中，主要为日、韩厂商；压缩机的控制已打破，LLXZ自建压缩机厂。潜在进入者：品牌集中度越来越高；产品质量、能耗指标要求高。有较高的进入壁垒，因而新进入者的威胁小。(2）竞争对手的分析中国空调行业的五大国产品牌格力、美的、海尔、海信、奥克斯占有了中国空调行业75%以上的市场份额和关注度，而在其中作为LLXZ空调的主要竞争对手美的、海尔、海信各自有其独特的竞争优势，体现在战略计划和营销等方面的各异。美的：作为家电行业的后起之秀，其迅速的上升势头和以求成为行业老大决心日益凸显。美的空调在质量和技术上和格力不相上下，但其在营销和服务方面远胜于LLX
8、Z空调。美的在全国各地的公司统归总公司统一指挥调度，控制力和战略的执行力较强，其销售网络体系覆盖面大和数量多，同时其民营的性质，也保障了最高管理层在决策时会最大化的实现美的品牌和股东的利益。 在空调行业的新的一轮的竞争中，美的大打变频技术这X牌，加速推进了中国空调行业的变频技术发展之路，也使空调行业面临了一轮洗牌，在国产品牌变频技术尚待进一步检验，而美的大力推出变频空调，此举目标直指行业老大的地位，但这种做法是为了打击其他竞争者，对于新生的变频空调的成长无疑是揠苗助长，会使消费者对变频空调质量的稳定性存在质疑，也不利于变频技术的进一步发展海尔：中国白色家电的行业龙头，其在世界范围内的影响力也是
9、其他国产品牌在品牌影响力和号召力上所不及的，消费者对其品牌的认可度也是十分高的，同时海尔在服务上做到了较高的满意度。海尔在快速扩X之际，其多元化战略必然会导致其无法专注于某一产品的研发生产上，在产品技术的革新上也远远落后于格力、美的、海信等对手海信：作为国产品牌中第一个研发变频技术的，海信变频空调无论在技术还是质量上都是中国变频行业的标杆和领军品牌，变频销量已连续13年稳居第一。08年海信推出360度R410A无氟直流变频，09年8月又研制出360度、低频10HZ“双模空调”，海信再度站上空调行业世界顶峰位置。在当今变频空调逐渐成为市场主流之时，其技术的先进优势彰显无遗，长期的研发也保障了其空
10、调在使用中的稳定性和质量的保证。(3）消费者用户状况：我国居民部分家用电器和耐用消费品的普及率还比较低，城镇人均收入稳定增长，三、四线城市与农村市场的需求启动，市场需求潜力很大。人们消费观念将从重视生活水平的提高向重视生活质量的提高转变，人们将更注重家电商品的名牌消费，环保、节能、精神文化产品将成为消费的热点，智能化、方便化、个性化、绿色化的家电商品将成为人们的消费时尚。中高端消费市场最明显的特点就是在选购家电时，更注意家庭生活质量的提升。首先考虑产品的功能特点和外观设计，强调个性化。总的来说，中高端产品的消费者把价钱放在第二位，并不单纯追逐价格便宜，而讲究产品性能价格比。这样的消费者大多比较
11、冷静，非常明确自己的决策，对产品的要求也比较苛刻，但不会跟风。1.1.2SWOT分析 SWOT分析中，优劣势分析主要是着眼于LLXZ空调自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对LLXZ空调的可能影响上。通过SWOT分析，可以帮助LLXZ空调把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方。优势（S）劣势（W）机会（O）威胁（T） 先进的设备和工艺专利 具有较强的创新能力 高素质的员工，高效率的团队 最大的WM系统智能空调生产商 和知名的运营商具有广泛的合作 在国内，国际上知名度不如知名大厂 非智能手机领域发展不够 没有自己的销售网络 互联网的高速发展，为网络
12、营销提供了实现的平台 时代的迅猛发展带来更多的潜在客户 抓住金融危机后的宝贵机会，加速发展 竞争对手多 随着时间的推移，他们创新仍有容易受到动摇的可能 大部分收入都仰仗各个运营商的销售 1.3企业网络营销战略目标与战略模式的选择1.3.1企业网络营销战略目标根据以上分析，我们可以看出LLXZ空调在普通民众的知名度不普及，然而对于一个企业来说，品牌的知名度是非常重要的。对于一个企业来说，创造利润是最终目标，所以销售是非常重要的。因此为他制订了两个目标，暨销售目标和品牌推广目标。销售目标主要是为LLXZ拓宽销售网络，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点。凭借互联网的
13、各种形式多样的方式向消费者传递者各种有利的信息。利用网络销售成本低等特点，为企业创造利润。品牌推广目标主要是在网上树立起自己的品牌形象，利用各种互联网上的资源，宣传LLXZ的各种有利形象，加强消费者对自己的印象，建立顾客的品牌知名度，为企业的后续发展打下扎实的基础。配合企业现行的销售目标，提高销售收入。我们将以市场营销的手段，以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。 以产品主要消费群体为产品的营销重点。建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。1.3.2企业网络营销战略模式的选择企业要引入网络营销，首先要弄清楚网络营销通过何种机制达到何种目的，
14、然后企业可根据自己的特点及目标顾客的需求特性，选择一种合理的网络营销模式。现有几种有效的网络营销模式：（1）留住顾客、增加销售现代营销学认为保留一个老顾客相当于争取五个新的顾客。而网络双向互动、信息量大且可选择地阅读、成本低、联系方便等特点决定了它是一种优于其他媒体的顾客服务工具。通过网络营销，可以达到更好地服务于顾客的目的，从而增强与顾客的关系，建立顾客忠诚度，永远留住顾客。满意而忠诚的顾客总是乐意购买公司的产品，这样，自然而然地就提高了公司的销售量。德国的媒体集团“贝塔斯曼”在*总部以“贝塔斯曼书友会”的形式开展网络营销和传统营销并行的销售活动，在开始的阶段，“贝塔斯曼书友会”将工作放在发
15、展新会员上，有一定的效果。但是后来发现不断增加的新会员并没有给公司增加相应的销售额，而老顾客的减少却使销售量有较大幅度的降低。针对这种情况，“贝塔斯曼书友会”在留住顾客、增加销售量上作文章，策划了许多相关的营销活动，果然取得了比较理想的效果。我公司通过大量的市场调研，得出一组营销数据，即1:25:8:1。也就是1个顾客使用小天鹅产品并得到了满意的服务，他（她）会影响周围其他25位顾客，因为这比广告或宣传更具有客观、公正的特点。同时，其中8个人会产生购买欲望，1个新顾客会产生购买行为。这就是顾客的市场辐射效应。（2）提供有用的信息刺激消费向顾客提供有用的信息以达到刺激消费的网络营销模式，本模式尤其适用于通过零售渠道销售的企业，它可以通过网络向顾客连续地提供有用的信息，包括新产品信息、产品新用途等，而且还可根据情况适时地变化，保持网上站点的新鲜感和吸引力。这些有用的新的信息能刺激顾客的消费欲望，从而增加了购买量。（3）简化销售渠道、减少管理费用简化销售渠道、减少管理费用的网络营销模式可以使用网络进行销售对企业最直接的效益来源于它的直复营销功能，即通过简化销售渠道、降低销售成本，最终达到减少管理费用的目的。本模式适用于将网络用作直复营销工具的企业。利用网络
