营销策划方案(第6组

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1、目录(2)一. 前言 (3)二. 公司概况 (3)三. 市场环境分析(4)1. 市场需求 (4)2. 市场竞争状况 (4)3. 主要竞争对手分析 (5)4. “白象”的优势与劣势 .(7)四. SWOT分析. (8)五. 营销方案 (10)1. 方案目标 (10)2. 市场细分与目标市场 . (10)3. 市场定位. (11)4. 产品策略. (12)5. 价格策略 (14)6. 促销策略 . (15)六. 营销实施方案 . (18)1. 新型产品研发阶段 . (18)2. 营销前期准备阶段 . (18)3. 营销初期实施阶段 . (19)4. 营销中期攻坚阶段 . (19)5. 营销政策调整

2、及危机处理阶段 . (20)6. 营销持续及适度扩阶段 . (20)七. 方案分析(21)1. 财务效果分析 . (21)2. 风险分析与风险控制 . (22)后记 . (24)【附件】 市方便面市场调查报告 . (25)作为刚刚入校的MBA新生，能够参与到企业营销方案的策划工作中来，这 不仅是对我们每个人能力的一次考验，也是我们深入学习理论知识、详尽了解市 场信息、思考探索如何进行企业战略策划的一个良好契机。同时，能够为正龙公司系列产品打入市场提供一些思路、提供一些解决之道是我们最大的心愿！在方案制作过程中，本小组同学坚持每周两次讨论会，细化了工作、明确 了分工，确定了总体思维框架（见下图）

3、，以市场调研为基础，以科学的理论为 依据，以市场定位为前提，力求做到理性思考、理性创新。可以说，本方案的形 成是本小组同学共同努力的结果，是本小组同学集体智慧的结晶。白象方便面进入北京市场策划框架图、八 、-一前言1955 年，日本日清食品公司经理安藤百福在上下班的路上看到人们等着吃 热面条， 决心研制出一种食用方便的新式面条。 经过他反复试验， 第一批方便面 问世了，它以“方便、易做”的鲜明特点， 深得消费者喜爱。 近半个世纪过去了， 如今方便面已成为人们生活中不可或缺的食品。省正龙食品生产的“白象”牌系列方便面素有“物美价廉”的美誉，已畅销 全国 20 多个省市，现正依托其“实惠看得见”

4、、“满意更有味”的竞争优势，向 市民家庭走来。本方案在总体思维框架指引下， 通过完整的市场竞争分析、 战略定位分析和 营销策略分析，提出详尽的、可操作性强的营销实施步骤，旨在使“白象”方便 面能够在地区迅速提高知名度，占领目标市场，实现销售突破，扩大市场份额。二公司概况省正龙食品成立于 1988 年，是一家以方便面为主导产品的民营企业，现有 员工 3090 人，下属、新、武涉、五大生产公司及一个调味品分公司。正龙公司以 “食泽民众、 业润社会” 为经营理念， 以“白象”牌为主打商标， 其系列产品有“金白象” 、“厨留香”、“白象单料”、“白象双料”、“好日子”等， 销往全国 20 多个省市。2

5、000 年，正龙公司年销售额猛增至 4.75 亿元，利税突破 4000 万元，成为 地方性知名品牌，并跻身全国方便面行业前 5 名。三市场环境分析1. 市场需求随着人们生活节奏的加快，方便面越来越受到消费者的青睐，我国90%以上的城市居民食用过方便面。专家认为，方便化食品将是 21 世纪中国食品工业发 展的一大趋势，在主食上，方便面则首当其冲。据统计资料，世界年人均食用方 便面为5070包，我国则为12包。根据对市场的调查结果，方便面购买量趋势 逐年上升的消费者占 21.79%，基本不变的占 60.26%，食品工业历来被称为“工 业”，方便面必将有广阔的市场前景。2. 市场竞争状况目前，市场上

6、的方便面企业可分为三个梯队：第一梯队， “康师傅”和“统 一”，几乎统占了方便面高档市场；第二梯队， “华龙”、“龙丰”等；第三梯队， 众多名不见经传的地方品牌。中国的方便面市场上，康师傅可谓一骑绝尘，在“统一”进入中国市场之 前，“康师傅”曾一统天下，其 “红烧牛肉面”在中国（尤其在北方市场）所向披 靡，当时较有影响的“营多” 、“美厨”、“华丰”等均效仿“康师傅” ，主打“红 烧牛肉面”。目前，“康师傅”年产 50 亿包方便面，国市场占有率达 47.84%。“统一”进入中国市场后，采取“避开主道，包抄两厢”的战略，以“干脆 面”切入市场，打响了头一炮，之后不断推出新品种，采取差异化的营销策

7、略与 “康师 傅 ” 竞 争 ， 取 得 了 不 错 的 战 绩 。 目 前 ，“ 统 一 ” 的 国 市 场 占 有 率 达 到 了 16.3 。当国千余家方便面厂被挤得东倒西歪， “营多”败走麦城， “龙丰”昙花一现 之时，省华龙镇的“华龙面” ，却迅速向全国扩。 1 999年，华龙集团销售方便面 23 亿包，营业额 10 亿元，市场占有率达到 15.3 ，终与来自的“康师傅”、“统 一”形成了三足鼎立的市场格局。3. 主要竞争对手分析? 康师傅相对优势： 生产商为顶新国际集团，资金实力雄厚，采取事业部制，划地区 销售，销售成本低；市场触觉敏锐，信息反馈迅速，在新产品开发、广告促 销、营业

8、推广等多方面新招迭出；进入市场较早，产品形象好、种类多、口 味受欢迎，消费者认同度高，具有明显的品牌优势。相对劣势： 价格偏高，没有渗透到低收入阶层，多元化经营分散了其在方便 面市场上的注意力。? 统一相对优势： 生产商为最大的食品企业统一企业，资金技术优势明显。以 “干脆面”切入中国市场，在产品和促销上不断推新，与“康师傅”竞争， 取得了不错的战绩消费者较高的认可度和一定的品牌优势。相对劣势： 价格偏高，进入大陆市场较晚，口味较之“康师傅”不易被消费 者接受，产品系列少，市场占有率一直不是很大。? 华龙相对优势： 生产商为华龙食品，有自己的研发机构，得到了当地政府的大力 支持。吸取“康师傅”

9、的成功经验，实施市场细分的副品牌战略。以“中档 面的质量，大众面的价位”完全规避了与“康师傅”等高档面强势品牌的正 面交锋，与“康师傅”、“统一”形成了三足鼎立的市场格局。划地区销售， 营销网络强大，非常注重与经销商的关系，为此他们实施了“发展 100 个百 万富翁”的经销商计划。相对劣势： 作为民营企业，资金少，技术力量不够，包装较差，口味不被大 多数消费者接受，品牌认可度低。华丰相对优势： 生产商为华丰食品工业公司，属股份制企业，建立了现代企业制 度。生产能力强，有健全的销售网络和价格优势，市场覆盖面广。公司还拥 有现代化的专用面粉生产厂、生产流水线和调料生产厂。同时，建立了自己 的优质小

10、麦原粮生产基地。相对劣势： 资金少，无主打产品，无品牌优势，口味较差，消费者认可度较 低，在市场的份额较小。? 替代品相对优势： 象方便粉丝面、方便米粉等能满足特殊消费者的饮食偏好，象朝 鲜冷面、方便酿皮等在夏季深受消费者欢迎，鸡蛋挂面、杂粮挂面等能满足 消费者追求营养的心理。相对劣势： 得到多数消费者的认可还需要一定的时间，生产规模小、市场占有率低。? 潜在竞争者相对优势： 具有后入优势，消费者对其没有固有的偏见。相对劣势： 方便面产品已经进入成熟期，市场竞争激烈，市场进入壁垒大。【总结】由于方便面产品已处于成熟期 , 只“康师傅”和“统一”两个知名品牌就占 领了 72%的市场份额 , 的方

11、便面市场已经进入寡头垄断时期 , 方便面生产技术壁垒 不大, 关键是在营销上要有竞争优势 , 以市场细分和市场定位来指导生产 , 建立起 自己强大的销售网络和有效的营销组合 , 同时在市场上树立自己的品牌 , 坚持品 牌销售的模式。4. “白象”的优势与劣势正龙公司作为一家多年从事方便面生产、销售的企业，无论在生产方面还是 在销售领域都积累了丰富的实践经验， 与现有销售市场的广大客户均保持着良好 的关系，享有较好的口碑。 同时作为全国排名第 5 的方便面企业， 与同行业其他 企业特别是主要竞争对手相比，又存在一定的竞争上的劣势。? 白象的优势：政府扶持；有一定知名度和实力；原料价低质好； 低风

12、险扩模式。省是我国的小麦主产区之一， 由于原料的优势， 省生产方便面的企业非常多。 中国人餐桌上的方便面有四分之一来自。 省目前已成为全国最大的方便面生产基 地。省是我国生产方便面较早的地区之一。 随着人民生活水平的提高以及城乡饮 食结构的改变，省食品工业将发展主题和产品结构调整主线定为发展方便食品。 这一决策推动了方便面行业的进一步发展， 现已从 1990 年以前的 30 条方便面生 产线发展到 300 余条，年产量达到 48.57 万吨，年实现销售收入 26.58 亿元，实 现利税 2.98 亿元，并且形成了一批在全国较有影响力的名牌企业， 像“南街村”、 “正龙”、“金苑”等十几家企业，

13、年产量都在 50 万包以上，年销售额超亿元。 目前，省方便面发展势头仍然强劲，预计今年的年产量可达60 万吨。在的中低档方便面市场上基本上是地方品牌占优势。 “白象”属于能在全省 围占优势的品牌， 而其他等品牌只能在部分地区甚至只能在自己大本营有一席之 地。正龙公司推出的名为“新白象”的新品种，同样是 100 克、双包料，每件价 格却比同类产品低 1.2 元，而且促销力度非常大，如送自行车等。 “新白象”的 推出，为“白象”方便面赢得了“价廉物美”的美誉。截至 1999 年，“白象”产品已畅销全国 20多个省市，异地办厂，对承租厂 只负责输出品牌、 技术和管理， 只投资动产， 节约了运输费用，

14、 保证了产品供应。 与低成本扩相对应，正龙公司实行零风险经营：无贷款、无库存。正龙公司年销 售额 5 亿多元，没用一分钱银行贷款，货款回收率达到 100。? 白象的劣势：地区印象不好；城市中品牌知名度较低；核心技术 和品牌形象有待改进。省经济不太发达，使产品不免有乡土特产的印象。 “白象”在地区的知名度 几乎为零， 消费者对其品牌的认知程度很低， 而凭它现有的口味和包装也不能有 效刺激消费者的购买欲望，营销渠道需要全面重新建立。价格因素在中西部地区及农村市场具有相当的吸引力，但在经济较发达、收 入水平较高的地区并不十分敏感。 因此，仅以价格优势并不能有效地提高竞争力， 却会对“白象”的品牌形象有一定的负面影响。四.SWO分析结合上面的分析，以传统的 swo分析方法为框架，着眼于企业优势与劣势及市场中存在的机会与威胁总结分析如下：1.2.对本产品的销售产生不利影响;3.T:威胁1.有竞争力的新产品提供一席之地;险较高;2.空间;3.现有市场中方便食品种类较多，形成4.的对方便面产品的替代品威胁较大。企业所在地河南省，经济发达程度相 对较弱，加之河南商品的整体形象会本产品新进入北京市场，在原本竞争 已