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1、博林金谷项目06年度营销工作总结及07年度营销工作框架计划2006年度，博林金谷项目经过各相关单位的努力与配合，工作取得了一定进展，目前总规及一期部分单体建筑已经进窗，施工已经正式开始，即将到来的2007年度，随着售楼部的完工，销售人员的进场，宣传推广的逐步铺开，营销工作将成为工作重点。一、总结：在过去的一年中，营销策划公司的更换与调整，使项目营销策划工作从混沌状态逐渐走向明晰，现根据项目2006年度企划工作内容及相应进展，作出如下总结：1、春交会：项目06年3月第一次正式以“博林金谷”名称面向市场，依托房产盛典“春交会”这一平台，以浙江各大地产商联合参展方式展开宣传，项目品牌首次进入市场，并
2、于当期房交会积蓄了部分客源。但此间项目尚羽翼未丰，大量不确定因素有待定夺，并没有具备供消费群体了解的实际项目状况，更没有达到可以大力宣传推广的程度，使得本次春交会从时机到效果都差强人意。项目的不成熟和较为迟缓的进度，使项目在春交会过后便再无资本可谈，所有宣传推广工作只能告停，长时间的宣传空白导致春交会蓄积的客源也逐渐流失，项目被市场渐渐遗忘，变得销声匿迹。这一营销策划工作的差池直接导致项目品牌形象建立不成功，公信力削弱，客户资源流失，并形成在业内小有名气而在消费市场却是落落寡欢的尴尬局面。2、营销公司的更换及其后的工作：06年9月，项目更换营销公司，与天音公司开始进行合作，此后，天音细致分析市
3、场，反复推敲、论证，并对项目各项潜在竞争力进行深度挖掘，将项目优势明确化，根据对周边项目的比较斟酌，针对性制定相应对策，并考虑项目进度现实情况，采取变通与创新的思维模式，从先期建立完善的客户俱乐部“博客会”着手，以此为先锋建立良好的品牌基础和客户基础，配合系列实质工作，使项目重新走入正轨，蓄势待发。具体工作包括：（1）重塑项目定位本项目规模宏大，交通便利，处于融城发展方向南城区最靠近市中心的核心区位，自身拥有得天独厚的四山三谷原生环境，拥有源自德国的现代主义建筑风格及超现实主义公建，规划构思巧妙，建筑与自然和谐共生，并得到浙商坚实施工工艺的支撑，环线第一绿地的先天条件加上后天的精益求精，足够丰
4、富的竞争力使项目具备成为南城众多楼盘翘楚的坚实基础。经过对项目的解析，项目定位得到重塑，档次和针对客户群将得到提高和扩大，从而从与周边项目的肉搏中抬高视野，于城市中于竞争激烈的房地产市场中寻找到崭新的卓尔不群的占位。此期间文件包括：时间倒排表、秋交会前工作计划、项目策划思路构架等。（2）提炼项目核心灵魂虽然项目自身已具备诸多优势，但之前缺乏清晰完整的企划思路和核心思想表达。在重塑项目定位的前提下，经多次反复沟通，营销公司提出以“发现一座城的宝藏”为项目推广主线索，以“山谷派，第一品”作为项目主题SLOGEN，结合项目进度，根据各分期的具体产品形态和推广重点，循序渐进地引导项目步入市场，于市场上
5、形成品牌概念。这一思路得到了开发商领导的认可，并将在07年度的推广中以天音提交的企划大纲为基础，通过“藏宝图”及富于想象空间和趣味性的“为什么”系列作为项目的入市方针，具体方案需要根据现实情况调整。此期间文件包括：企划大纲、项目主题广告语建议等。（3）进一步优化产品营销策划工作的另一重要领域为项目产品塑造，在原有方案基础上，天音与开发商领导及营销部门精诚合作，相继提供了关于产品，尤其是户型方面的多个调整意见，以使产品得到进一步优化。具体工作包括： 9月30日景观设计任务书 10月18日一期户型问题改写 11月5日一期户型调整说明 11月8日一期户型微调建议 12月12日售楼部设计任务书 一期户
6、型图纸修改内容包括：餐厅大小修改主卧卫生间开门方向修改楼梯间进深尺度调整阳台形式调整环行通道建立综合楼小户型重新规划方案（尚未最终定案）等 开发商其他项目户型重新规划及户型调整。（4）完善视觉识别系统自品牌名称确定后，项目VI系统一直处于停滞调整期。在项目企划工作步入正轨的同时，包括天音在内的众多设计公司对视觉识别系统进行修改与延展，完成多套设计方案，最终的VI系统的方案要等公司董事会的最后决定。 （5）组织建立客户俱乐部“博客会”在项目各项具体内容尚未得到确认的情况下，为蓄积客源，巩固，同时也基于以小投入获得较高回报的前提，本着建立良好的项目品牌基础和客户基础的宗旨，在我们与天音公司精心筹备
7、下，项目客户俱乐部“博客会”于06年11月开始进行组织建设，具体工作如下： 确定博客会操作方式与与众不同的客户活动及奖励模式，此模式为长沙首创 制定构成博客会实体的完整文本材料，包括：博客会入会章程、博客会会员申请表、博客会会员手册等。 根据博客会宗旨，在以项目VI系统为蓝本的前提下，设计完成博客会独有的视觉识别系统，为博客会形象建立和项目品牌延展奠定基础。 结合项目特色与产品实际情况，以展现项目特色、节省人物力资本为前提，发掘拥有丰厚资源平台和成熟运营经验的商户进行联盟，并与项目德国品质概念呼应，深入市场寻找系统完整有梯次的德国产客户奖品，编制完成博客会积分奖励计划。 撰写宣传软文经各网络媒
8、体进行发布宣传，编制精简文字通过短信平台发送项目信息与博客会会员招募信息。 为完善以上工作，提高博客会工作效率，企划公司还根据实施步骤制定了多份细致的工作流程，确保博客会工作顺利推进。（6）制定推广计划07年房产市场竞争加剧，为使本项目在鱼龙混杂的房产宣传中脱颖而出，占据有利市场地位，经与天音公司多次会商，根据长年积累的媒体经验，结合项目实际情况以及预期市场姿态及区域地位，通过合理的媒体搭配，尽力提升性价比，制定出完善的宣传推广细部计划，该计划将随着项目实际工作进程进一步充实和调整。此期间文件包括：媒体传播细部计划、网络广告投放建议等。二、计划明年长沙房地产市场面临着新建成楼盘放量引起的激烈竞
9、争，为在市场竞争中抢得先机，应当加快项目进度，争取售楼部尽早建成进场并具备接待客户的能力，随后根据实际预售证取得时机开盘。初步估计重要时间节点为：2007年3月，售楼部（综合楼底层）施工正式开始，前期宣传启动2007年6月，销售部进场，正式蓄客开始，配合宣传深入2007年9月，项目第一期预售证取得，销售正式开始，大规模宣传展开新的一年与营销策划相关的工作千头万绪，概要为以下几个方面：1、 春节前工作：春节前工作仍以“博客会”的进一步客源蓄积为主，具体措施包括：（1）会员档案建立（详见工作流程）（2）网站广告投放 发布网络广告（参见网络广告投放建议，此次投放期限为一个月，时间为2月初3月初）。
10、链接“会员申请”网络登记表至0731房地产网、搜房网、好房子网。 设计部根据网站规格要求设计网络广告风格供制作公司执行。（3）短信群发已进行的点对点短信取得的成效较小，春节前还需增加4次系列短信进行群发。（4）直投博客会会员手册、博客会章程、博客会礼品奖励计划等资料尽快付印，加快直投工作开展，促使会员深入了解博客会及项目本身。直投对象为联通金卡会员等（直投资源需拓展挖掘），春节前争取完成一到两次直投。2、 协同促进各项工作落实：为保证上述时间节点，目前进展较为缓慢的各项工作需加快节奏，营销部及天音将紧密合作，在以下几个方面共同参与各项工作的展开，以期加快进度：（1）户型、外立面定型（2）园林景
11、观设计（3）公建部分布置及设计（4）商业部分布置及功能设计（5）智能化系统（6）物业管理模式及相关事宜（7）建材设备设施的确认等。3、 春节后推广工作计划：整体推广计划及媒体分配原则上以企划大纲为蓝本，随着项目具体进展进行不断调整。针对售楼部进场至开盘的各项推广详细计划及方案将即时提交。春节后至春交会期间，与宣传推广有关的具体事宜包括：（1）路牌确认：目前已经预订的浦元立交桥炮筒基本落实，5月应开始首次投放。（2）网站制作：春节后尽快确认网站制作公司，开始网站建设，其相关内容可随项目各项工作的明晰而逐步补充。（3）三维制作：景观方案定案后，三维制作即可展开，并于售楼部入场时交付使用。（4）模型
12、制作：同样在景观方案定案后，尽快寻找并落实模型制作公司，所有总规、分期及户型模型需要在售楼部入场时交付使用。（5）宣传资料：总规、景观、公建、智能化、物管、建材设备设施全部确认后，可制作详细宣传资料供正式售楼用，此前，只需总规及景观确认后，即可设计制作初步宣传资料，供售楼部入场时使用。（6）媒体宣传：各项媒体宣传在春交会前暂不考虑，如有特殊情况或特别适宜参加的活动，另行商议。（7）展会：如春交会阶段，现场仍不具备参观条件和接待条件，可继续考虑不参展。（8）博客会：此期间，随着博客会会员数量的累积上升，应组织约2次/月的客户中小型活动，并完善博客会组织构架，以为项目实际销售提供更大的帮助。（9）现场包装：现场包装设计在春节后开始，售楼部进场前半个月开始制作，入场时制作安装完毕。春交会后宣传推广工作另行单独提交。4、 销售组织：（1） 主要人员到位：春节后应立即明确与天音的销售代理合同，着手开始销售组织工作，随着路牌及网站等媒体的使用，项目经理及主管必须到位，并兼任初步接待工作。（2）销售相关人员进场销售人员大规模招募及培训应自4月开始，经过12月培训及考核淘汰等工作，待售楼部交付使用后正式上岗。财务人员应同时到位。（3）销售文件准备：各项销售相关法律文件的准备等工作在售楼部入场之后开始，正式销售开始前结束。长沙天音企业策划有限公司长沙天音房地产经纪有限公司二七年一月二十日
