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1、-雅客V9：做就做维生素糖果的领袖品牌维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场。而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个领袖品牌的诞生可能，关键谁看到了机会，并且抓住了机会。在800个个糖果品品种中挑挑明星非典肆虐的的20003年春春天，雅雅客带着着8000多个糖糖果品种种来到我我们面前前。精彩巧克力力、伯尔尔巧克力力、滋宝宝维生素素糖果、好好合、浓浓点、和和喜、天天天、巧巧配、卡卡米比列列、小圈圈子、麦麦考利、可可妙、派派对时刻刻铺天天盖地的的布满整整个空间间。被800多多个糖果果品种包包围，那那是什么么概念？那意味味着雅客客巨大的的品牌架架构整理理工程，雅雅客家族族明星产产品的确确立与
2、论论证，以以及寻找找糖果市市场最有有力的突突破口。等等等。接手雅客的的策划工工作后，我我们先是是对糖果果市场做做了一个个深度研研究，结结果看起起来不是是很乐观观在我们所调调查的225个品品牌当中中，雅客客的品牌牌认知度度只有33%，广广告的认认知度也也是排在在最后，最最喜欢的的糖果品品牌也是是排名靠靠后，才才0.33%的支支持率。对雅客进行行了全面面的内部部营销诊诊断之后后，我们们的心情情更沉重重了庞大的多品品牌策略略构建了了一个貌貌似强大大的雅客客家族，但但在消费费者心目目中雅客客的综合合指数却却又如此此之低，这这说明了了什么呢呢？也就是说，雅雅客实际际上是一一个没有有球星的的球队，每每个类
3、别别产品的的销量都都不大，它它拿什么么跟其他他品牌竞竞争呢？它的核核心竞争争力又在在哪里呢呢？糖果市场最最近的十十年一直直是不温温不火，波波澜不惊惊。是不不是这样样一个行行业就应应该是这这样的状状态呢？我们可可以颠覆覆这个市市场吗？看起来我们们的策划划工作不不仅艰苦苦，而且且富有挑挑战。三个集中要改变这种种状况，我我们一口口气提了了三个集集中原则则：第一，品牌牌的集中中。雅客客很多类类别的产产品都有有自己各各自的品品牌，光光是注册册下来的的商标就就有几百百个，正正在使用用的有几几十个，我我们认为为这是不不妥的。中中国企业业家往往往有一种种野心，希希望能够够做出很很多品牌牌，实际际上这是是不太现
4、现实的，或或者说不不可能的的。即便便你有钱钱去做很很多品牌牌，你也也不一定定有能力力维护那那么多的的品牌，尤尤其像糖糖果这样样的企业业，做那那么多的的品牌是是没有意意义的。其其实这有有点像伊伊利或者者蒙牛的的冰激凌凌，冰激激凌每年年推出的的新品种种至少是是几十个个，如果果你每一一个都去去做一个个品牌，每每一个都都去大规规模打广广告，企企业肯定定吃不消消。所以以，我们们认为统统一雅客客的品牌牌是非常常重要的的，最后后我们把把焦点集集中到了了雅客这这个品牌牌上。第二，品种种的集中中。这句句话听起起来很简简单，但但是做起起来却是是一个惊惊心动魄魄的选择择过程。在在这之前前，雅客客糖果其其实做过过很多
5、产产品的推推广，但但一直没没有形成成一个强强势的产产品品类类，所以以我们的的策略就就是第一一步必须须在一个个大的市市场里细细分出一一个小的的市场，并并在这一一个小的的市场里里做一条条大鱼，而而千万不不能在一一个大池池塘里做做无数条条小鱼。也也就是说说，我们们先打造造一个雅雅客队的的球星，然然后以球球星打响响雅客品品牌，再再以雅客客这个品品牌带动动其众多多的系列列产品销销售。第三，媒体体的集中中。这点点我们在在后面会会专门谈谈论。当前的问题题在于：球星在在哪里？找到球星先来看看宏宏观的糖糖果市场场发展历历程。只是一张简简单的图图表，却却勾勒了了近二十十年糖果果市场发发展的起起起落落落：1. 19
6、987年年为糖果果业的第第一个鼎鼎盛时期期，年产产量达到到1055.5万万吨。这这一阶段段我们称称之为传传统市场场供应，其其特点表表现为：以散装糖果果为主国国营企业业主导市市场缺乏乏市场规规划产品品利益点点还停留留在质量量层面 2. 进入入九十年年代，糖糖果业迅迅速萎缩缩，19991年年，糖果果产量只只有422.5万万吨。盘盘整是这这一阶段段的最大大特点。3. 966年后，糖糖果业重重新崛起起。20001年年糖果的的年产量量为855万吨，少少于877年。但但销售额额却高达达1355亿元。包包装糖果果得到发发展。这这一阶段段竞争日日趋激烈烈，特点点表现有有：民营企业市市场份额额大市场场竞争异异常
7、激烈烈，新产产品不断断推出外外资品牌牌纷纷介介入，占占资源优优势产品品利益点点已上升升到口味味、情感感、功能能。利用用电视等等传媒手手段提升升品牌形形象功能能性糖果果成为主主流几大大品牌占占垄断地地位产品品利益点点突出表表现为关关心消费费者的体体验感受受、健康康要求等等注重终终端促销销，利用用整合营营销手段段进行消消费者沟沟通。从糖果行业业的发展展历程可可以看出出，糖果果的利益益点经历历了质量量、口味味直到现现在的功功能。人人们对糖糖果的消消费越来来越注重重健康，因因此能使使咽喉舒舒适的薄薄荷糖、使使口气清清新的口口香糖、富富含维生生素的果果汁糖成成为市场场趋势。提到薄荷糖糖我们就就想到荷荷氏
8、，提提到口香香糖我们们就想到到箭牌，提提到维生生素糖果果我们想想到？那会会是我们们的机会会吗？就象黑夜里里划过的的一颗流流星，我我们突然然想到了了前两年年维生素素饮料鲜鲜橙多的的巨大成成功，以以及酷儿儿、每日日C的相相继成功功。那么么是否维维生素糖糖果也可可以创造造这样的的市场奇奇迹呢？于是我们继继续进行行深入的的调研， 数据证证实了我我们的猜猜想：维维生素糖糖果市场场潜力巨巨大：1. 由于于社会的的进步，消消费者对对维生素素的功能能及健康康已经耳耳熟能详详，600.4%的消费费者认为为需要补补充维生生素，880.44%的消消费者有有意识地地采取过过补充维维生素的的措施，881.77%的消消费
9、者买买过维生生素糖果果，911.8%的消费费者表示示愿意尝尝试维生生素糖果果。显而而易见，启启动维生生素糖果果品类无无须太多多的市场场教育，消消费者对对于维生生素糖果果已有一一定的认认知度。2. 鲜橙橙多、酷酷儿、每每日C是是在饮料料界掀起起了补充充维生素素的热潮潮，单是是鲜橙多多就作出出了二十十亿左右右的市场场，一片片欣欣向向荣的景景象。善善存片、成成长快乐乐、施尔尔康、黄黄金搭档档借非典典之势急急速增长长。均与与补充维维生素相相关。3. 非典典结束后后，人们们形成了了“补充维维生素、提提高免疫疫力”的观念念，市场场对维生生素产品品的需求求空前高高涨，许许多维生生素产品品热销并并甚至脱脱销。
10、大量的市场场调查数数据表明明：希望望通过吃吃糖果补补充维生生素的人人居然达达到了448.11%，仅仅次于采采用吃水水果和蔬蔬菜的方方式，比比希望采采用吃维维生素保保健品的的高出二二十多个个百分点点。所有这一切切都说明明：维生生素糖果果极有可可能形成成一个独独立的品品类市场场。而在在任何一一个品类类市场形形成之际际，也就就意味着着一个领领袖品牌牌的诞生生可能，关关键谁看看到了机机会，并并且抓住住了机会会。其实维生素素糖果市市场上早早就存在在，比如如维果CC、各类类果汁糖糖等，但但并没有有一个品品牌有意意识地将将维生素素糖果发发展成一一个独立立的品类类市场，所所以它们们只是功功能性糖糖果的点点缀存
11、在在。于是在雅客客拥有的的8000多个糖糖果品种种中，我我们选中中了雅客客滋宝含99种维生生素的糖糖果，每每天两粒粒便能补补充人体体一天所所需维生生素。后后非典时时代，在在一片强强烈要求求“补充维维生素”的呼声声里，雅雅客滋宝宝的面世世可谓生生逢其时时。在市场推广广方面我我们借鉴鉴了保健健品的做做法：权权威机构构认证、专专家背书书、大量量的软文文宣传。通过申请雅雅客获得得了中国国营养学学会认证证；通过过邀请世世界上最最权威的的糖果研研究机构构D&F及世世界最权权威的糖糖果巧克克力大师师伊万万法比瑞瑞共同合合作，以以专业的的产品设设计，确确保了雅雅客滋宝宝的品质质与功能能。从滋宝到VV9在严谨缜
12、密密的市场场调研之之后，我我们提出出了雅客客滋宝的的市场目目标：做做维生素素糖果市市场的领领袖品牌牌。因为为机会就就在眼前前。这一想法得得到了雅雅客老总总陈天奖奖先生的的激赏，大大家一拍拍即合。雅客滋宝的的老包装装呈现在在我们眼眼前：不不同深浅浅的橙色色层次交交错，描描绘着天天然健康康的食欲欲诱惑。就就一款单单纯的包包装而言言，它已已经是优优秀的了了。而雅客滋宝宝的命名名则存在在着一些些明显问问题：以以副品牌牌为出发发点的命命名，却却给人以以独立品品牌的感感觉。一般副品牌牌的命名名要求主主次分明明，否则则容易干干扰主品品牌的发发展。比比如我们们以前为为伊利冰冰淇琳取取的副品品牌“四个圈圈”，一
13、看看就明白白“伊利”与“四个圈圈”之间主主副品牌牌的关系系。更重要的，雅雅客维生生素糖果果的目标标已经很很明确，要要成为维维生素糖糖果市场场的领袖袖品牌。我我们要求求它从名名称就开开始占位位。营销22条条法则中中有一条条类别法法则，就就是要求求产品尽尽量明确确品类的的代表身身份。而而感知法法则是要要求产品品与消费费者头脑脑中的印印象或经经验相符符合。所以我们要要求的命命名必须须能跟维维生素产产生最贴贴近的联联想，最最好是维维生素的的公认代代表符号号。这样样既区别别了维生生素糖果果品类，又又符合了了消费者者的固有有认知。含9种维生生素的雅雅客糖果果，含99种维生生素的雅雅客糖果果，含99种维生生
14、素的雅雅客糖果果可不不就是“雅客VV9”吗？ 市场调研告告诉我们们，在消消费者的的印象中中，V与与维生素素的联想想关系是是非常近近的。无无论作为为产品类类别的VV，还是是作为产产品利益益点的VV，雅客客V9都都一网打打尽了。且“雅客”与V99“的主副副品牌关关系一目目了然。还有比“雅雅客V99”更好的的命名选选择吗？在迷雾重重重中寻寻寻觅觅之之后，却却与对方方不期而而遇，这这种百转转千回豁豁然开朗朗的感觉觉，可真真是踏破破铁鞋无无觅处，得得来全不不费功夫夫。雅客V9=创新+运动+健康我们希望从从一开始始就让雅雅客V99具有一一种与众众不同的的形象与与气质，首首先要找找出雅客客V9的的品牌定定位
15、与品品牌调性性。雅客V9的的命名构构成是主主品牌（雅雅客）+副品牌牌（V99），它它仍是属属于雅客客食品家家族的一一员。所所以品牌牌内核的的挖掘是是从雅客客食品开开始的。雅客食品是是怎样一一个品牌牌呢？下下面这些些“第一”可以帮帮助我们们找出雅雅客的品品牌核心心价值：第一个投巨巨资建立立国内权权威的甜甜品实验验室。第第一个开开发出中中国第一一颗夹心心太妃糖糖。第一一块伯尔尔涂层巧巧克力。第一个成为（也是唯一一个）获得中国消费者协会“315标志产品”认证的糖果企业。第一个与D&F技术合作的糖果企业，成果为含9种维生素的糖果。中国糖果界的第一个中国奥委会赞助商。并冀望在第一时间与国际糖果巧克力生产新科技同步。我们发现三三个与雅雅客V99相关的的重要价价值所在在：“第一”创新新精神；奥运赞赞助运动精精神；维维生素健康康要素；创新+运动+健康=雅客VV9一个“总想想走在前前面”的雅客客V9出出现在我我们面前前，它带带着与生生俱来的的领袖气气质。雅雅客V99的品牌牌定位与与品牌调调性也已已然呈现现：雅客客V9是是一种具具创新精精神、充充满运动动活力、为为身体补补充维生生素的健健康糖果果。雅客V9的的品牌传传播亦将将围绕“创新、运运动、健健康维生生素”展开。为了体现雅雅客V99的健康康感，我我们专
