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1、通过对奢侈品购买动机研究的回顾，笔者认为消费者购买奢侈品主要有两大动机：一是出于社会动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者炫耀财富的需求，奢侈品价格昂贵，只有少数人可以负担得起，而这部分人往往具有较高的社会地位或拥有较多的财富，所以对奢侈品的消费也就成了地位和财富的象征，奢侈品本身也成了一种社会符号；其次，购买奢侈品可以满足消费者猎奇的需求，奢侈品往往是潮流的引领者，而且相同款式数量极少，从而使对奢侈品的消费成为品位的象征，同时对奢侈品的占有具有排他性和独占性，可以表现出其在社会中的优越感。二是出于个人动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者的享乐需求，享乐性反应消费者通过对奢侈品消费而获得感官上的
2、满足和乐趣；其次，所购买的奢侈品是拥有者的一个组成部分，消费者可以通过对奢侈品的消费来增强自我概念，再次，是购买奢侈品可以满足消费者对产品的高质量需求，消费者感知奢侈品牌有更高的价值可能是因为其提供了更高的品牌质量和信誉。学者们也是从这五个角度来衡量一个品牌的奢侈程度的，只有一个品牌在这五个方面的得分较高，才可以称其为奢侈品牌。由合理行为理论可知，行为意向受行为态度和主观规范两个方面因素影响，其中行为态度是个人方面的因素，而主观规范是他人方面因素。对行为的态度取决于行为对个人可能带来的结果，而消费者购买奢侈品期望带来的结果主要包括三个方面，分别是得到优质的产品、享乐和表现内在自我。所以本研究认
3、为奢侈品的优质性、奢侈品的享乐性和奢侈品的自我延伸分别与消费者购买奢侈品这一行为的态度正相关。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性这两个方面是他人影响的基础，本研究用面子意识代替合理行为理论的主观规范这个变量，而且本研究认为奢侈品的炫耀性和稀缺性与消费者面子意识正相关。通过以上分析，可以将奢侈品购买意向模型概括为图3。优质性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享乐性， 本研究结果表明，对购买奢侈品这一行为的态度与奢侈品的优质性、自我延伸、享乐性三个变量显着相关，而炫耀性、稀缺性这两个变量与消费者在购买奢侈品这一行为上的面子意识显着相关。另外，消费者在购买奢侈品意向方面既会考虑个人态度，又会考虑他人的看法。本研究
4、再次证明了合理行为理论的解释力，并根据所研究产品和消费者的特点对合理行为理论进行了适当的修正。从实践角度上来说，本研究对企业和消费者都有一定的启发。企业可以通过提高消费者对奢侈品在质量、品质、个性特点等方面的认知来改变消费者对购买奢侈品的态度，也可以通过提高消费者对奢侈品在炫耀性和稀缺性上的认知来影响消费者的面子意识，从而影响消费者购买意向；消费者也可以透过了解自身购买奢侈品的动机，理清自身的真正需求，进行理性消费。奢侈品企业可以从以下儿个方面来提高消费者的购买意向。第一，提高奢侈品的质量，并且要通过各种宣传方式来强化消费者对奢侈品在质量方面的认知；第二，在产品设计上要更加人性化，从目标消费者
5、的角度出发来开发产品，以满足消费者的享乐需求；第三，树立品牌的鲜明个性，充分表现产品的象征意义；第四，在定价方面上要考虑消费者的炫耀性心理，以便达到消费者的炫耀目的；第五，要严格选择分销渠道，尽量控制分销渠道的数量，适当推出限量版产品。有的人是为了显示自己的经济实力，让别人羡慕，满足自己的虚荣心。有的人是个人喜好，对奢侈品情有独钟。满足自己对生活质量的追求，提高生活水平。但我跟人不赞同这种过分的追求奢侈品的行为、有可能是因为品质，有可能是因为工艺，有可能是因为欣赏，有可能是因为收藏，有可能是因为虚荣，有可能是因为自卑，有可能是因为学习，有可能是因为追求购买奢侈品的因素问卷调查发布者：27275
6、7709 11-05-10 有效答卷：74份 评论：1条此问卷处于停止状态，仅供浏览，请勿填写！ 查看结果关闭非常感谢您宝贵的时间。完成此调查问卷。此问卷仅作为毕业论文研究之用。并不涉及个人隐私问题。谢谢。1.您的性别 *男女2.您的年龄3. 您的职业是？ *学生私营企业事业单位外企白领自由职业者其它 4. 您的月收入是多少？ *暂无1000-20002000-30003000-40004000-50005000以上5. 您买过奢侈品吗？ *有没有6. 您对奢侈品的态度是？ *有能力并喜欢购买暂时没能力购买，但很憧憬我觉得这是一种正常消费我觉得这是一种没必要的消费无所谓7. 您是通过什么途径了
7、解到奢侈品的？ * 多选题电视广告明星代言专卖店橱窗杂志报纸电影电视其他 8. 您购买过或希望购买的奢侈品是？ * 多选题化妆品服饰烟酒珠宝名表车没买过其他 9. 请问您平均每年花在奢侈品上的金额是多少？ *1千元以下1千元-5千元5千元-1万元1万元-2万元2万元以上10. 请问您购买奢侈品的频率是？ *一次也没有三年以上一次一至三年一次每年一至三次每年三至五次每年五次以上11. 您每年购买奢侈品所花的钱占收入的多少？ *10%以下10%-30%30%-60%60%-90%90%以上12. 请问您是从什么渠道得到奢侈品的？ *自己花钱购买父母给钱购买他人送礼没有奢侈品其他 13. 您是如何看
8、待奢侈品的logo问题的？ *我希望我所购买的奢侈品的logo越明显越好我不希望奢侈品的logo太过于明显我并不希望别人知道我购买的是奢侈品无所谓14. 您是如何看待奢侈品折扣的问题的？ *我不能接受奢侈品打折，因为奢侈品本来就属于高端消费，打折会降低其品牌价值我可以接受奢侈品打一点点折，但不能接受很大的折扣我可以接受奢侈品打折，奢侈品和其他商品一样，打折是正常的商业行为奢侈品打折会引起我极大的购买欲15. 您会忠诚于某一奢侈品品牌吗？ *会不会不好说16. 您通常在什么地方购买奢侈品？ * 多选题大型商场专卖店机场免税店outlet折扣店没买过其他 17. 您会去购买奢侈品仿冒品吗？ *质量
9、好可能会质量再好也不会不好说18. 如果其他一切条件具备（时间、金钱）等，您会购买奢侈品吗？ *一定会可能会不一定应该不会一定不会19. 因为家境富裕，相当有能力购买奢侈品 *非常同意比较同意一般不太同意完全不同意20. 自己将零花钱攒起来，买一件心仪已久的奢侈品 *非常同意比较同意一般不太同意完全不同意21. 有很多借记卡，经常会透支购买奢侈品 *非常同意比较同意一般不太同意完全不同意22. 只要看到心仪的奢侈品，会向亲戚朋友借钱购买 *非常同意比较同意一般不太同意完全不同意23. 当别人看见他使用的奢侈品而投来羡慕的目光时，会让他有一定的满足感 *非常同意比较同意一般不太同意完全不同意24
10、. 奢侈品可以体现出一个人的经济和社会地位，以及一个人的生活品味 *非常同意比较同意一般不太同意完全不同意25. 购买奢侈品可以让一个人走在时尚的最前沿 *非常同意比较同意一般不太同意完全不同意26. 因为奢侈品是大多是人无法企及的，所以拥有奢侈品让一个人显得与众不同 *非常同意比较同意一般不太同意完全不同意27. 奢侈品品牌一般都有它的历史故事，他的历史沉淀是促进我购买奢侈品的重要原因 *非常同意比较同意一般不太同意完全不同意28. 我非常喜欢奢侈品所体现出来的一种国家或社会的文化底蕴 *非常同意比较同意一般不太同意完全不同意29. 我了解奢侈品的品牌内涵，并通过购买奢侈品来了解更多 *非常
11、同意比较同意一般不太同意完全不同意30. 因为身边朋友都有，所以我也要购买奢侈品 *非常同意比较同意一般不太同意完全不同意31. 为了社交送人的需要，才购买奢侈品的 *非常同意比较同意一般不太同意完全不同意32. 奢侈品可以让一个人更好更快的融入一个圈子 *非常同意比较同意一般不太同意完全不同意33. 奢侈品可以让别人对某人有很好的印象 *非常同意比较同意一般不太同意完全不同意34. 因为代言奢侈品的明星是一个人所喜爱的，所以他才购买这一品牌奢侈品 *非常同意比较同意一般不太同意剧中人穿着名牌西装，戴名表，开名车，上演着一幕幕离奇的悲欢离合的故事，有时剧情甚至荒诞不经。但许多人仍爱看，不为故事
12、本身，只为了那种盛大的场面和精致的服饰。 品牌服装作为礼物赠送是爱的表现：在上海等大城市，爱买名牌的男女有很多。有人买LV，只是为了那种拥有的感觉；而有人，是为了收藏；还有人是真的因为它的品质好；更多的人，则是为了可以在旁人面前“现一下”。即便是男女之间，对名牌的看法和对用名牌的观念，也有很大的分别。而对于名牌，几乎人人都有话说。让我们惊讶的是，曾有一份随机调查的近千名男女朋友中，反而是男人，更赞成使用名牌。至于女人，她们的内心里是反对消费奢侈品的，可是又往往经不起诱惑。当然，我们也会询问每一-全球品牌网-位被访问的男女，对于他的另一半使用名牌的感受。结果，所有的男人都不介意自己的女人用名牌，
13、但最好是用真的名牌。至于女人，她们希望能为自己买名牌的，会是男人。看来，在上海，“新好老公”的标准又会增加一条，就是：肯为自己的女人买名牌。我也很相信，只有上海人能理解这条新增的标准，是出于爱，而不是用钱去“砸”。在上海女人的经济词典里，男人为所爱的女人买单，是衡量爱情深度的标准之一。如今的上海女人，大多聪明能干，独立精明拿着高薪。她们自己要买名牌，不会是太大的问题。然而，她们想要的，却是一份证明，一份爱的保障，这心态，恰好看消费名牌的心理完全一致。 现在城市中充斥着各种名牌商品，它几乎囊括了我们生活中所有的消费产品。衣，从服装到鞋帽；食，从快餐到正餐；住，从豪宅到帐篷；行从跑车到自行车。除此
14、之外我们用的、玩的、看的、闻的、听的也无一幸免。 说实话，很大一部分原因是出于虚荣。不过也有积极的原因，有些牌子的商品质量确实不错。有些顾客不喜欢砍价，名牌产品的卖场明码标价，不用顾客自己砍价，很方便。不过说实话，要是质量都不错，很多人都不愿意买名牌，所以质量因素也是顾客选择的一个重要理由。 顾客的购买动机分析：由于要满足这些特定的需要，因次决定了人们购买这种商品而不买另一种。这种影响顾客选择某种商品的原因就叫购买动机，购买动机取决于顾客的要求和需要，作为营业员必须了解不同顾客的购买动机，也就是说，要知道顾客是在什么思想支配下做出购物选择。店内进入一个顾客要购买一种商品，如果他的购买动机是在安全耐用上。如果营业员老是强调价格低廉，那就大错特错了。顾客肯定认为便宜的东西一定不会安全耐用，他一定不会购买，因为这种商品和他的购买动机不一致。 为什么有的人愿意买昂贵、名牌的服装，而有的人即使腰缠万贯也爱买便宜货？为什么有的人即使一个字不写也要在居室里摆上一个大大的写字台？因为这些商品能满足这些人的某种需要，比如名牌服装能炫耀买主的身份和地位，大写字台能表明拥有着爱学习、文化修养高等等。 求实购买动机这种机的核心是“实惠”、“实用”。在这种动机驱使下，顾客选购商品特
