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1、 工商管理（中级辅导）：市场营销过程与产品决策（下）增加产品组合的宽度，也就是增加产品大类，相当于实行多角化经营；增加产品的组合的长度，使产品线更加丰富，可满意顾客不同的需要，同时也可使企业增加效益；增加产品组合的深度，可占据更多细分市场，吸引更多顾客；增加产品组合的关联性，则可使企业在某一特定市场内加强竞争力量和声誉。例：实行多角化经营，可以增加产品组合的（ ）A长度B 宽度C深度D黏度答B（二）产品线决策企业的产品线决策包括：1产品线长度要适当，否则可进展产品线扩展（向上（高档）扩展、向下（低档）扩展或双向扩展）或进展产品线填补（指在现有产品线的范围内增加一些产品工程，请留意该项决策的五个
2、动机P72）2产品线现代化：渐进式或急进式3产品线特色化：选择一个或少数几个产品工程进展特色化。留意所举例子。4产品线削减：两种需要削减的状况：一是企业产品线中含有会使利润削减的卖不掉的陈货；二是企业缺乏生产力量，同时又想集中生产利润较高的产品工程。七、促销组合决策 七、促销组合决策： 1促销组合：促销的实质是传播和沟通信息。促销组合是指企业依据促销的目的和需要，对广告、人员推销、销售促进、公共关系和直接营销5种促销工具选择、组合和搭配。这5种促销工具的详细形式请参见P73。 例：慈善捐款是（ ）促销方式的一种重要形式。 A广告B 公共关系C销售促进D人员推销答B。 2广告：是指由明确的主办人
3、发起，通过付费的任何非人员工具来介绍和促销其创意、商品或效劳的行为。制定广告方案需要进展任务（Mission）、资金(Money)、信息(Message)、媒体(Media)、衡量(Measurement)5Ms决策。这五项决策与下面五个广告规划步骤相对应： （1）在广告目标中，留意把握通知性、说服性和提示性三类型广告的适用阶段和主要目的。（P74页）（2）广告预算决策（一般了解）（3）广告信息选择：打算怎样来产生能引起留意的信息，用愿望性、独占性和可信性来评价各种信息，并用最恰当的形式、语调和用词来表达。（4）媒体决策：选择不同的广告媒体时，要留意四个因素：目标受众的习惯、产品特性、信息类型
4、和本钱。P75“表3-2-2各类主要媒体特征”请记忆。05年考：选择任何媒体工具做广告都有优缺点。一般来说，具有本钱高、干扰多、瞬时即逝、观众选择面小等缺点的媒体工具是( )。A.播送B.电视C.直接邮寄D.报纸（5） 评价广告效果：包括传播效果和销售效果分析。把握各自的测试方法。P74-75页。 3人员推销：指企业推销人员深入中间商和消费者之中，进展直接的宣传介绍活动，使其实行购置行为的促销方式。这是最古老的促销手段。其特点是具有直接性，主要优点表现为针对性强、敏捷性大、准时促成购置等。 人员推销的关键是销售人员，留意熟识销售人员的五项任务：探寻新的目标市场、沟通产销信息、推销产品、供应效劳
5、、调研市场信息。 人员推销的安排与步骤P75-76页，一般了解即可。大多数企业用工作量的方法来确定销售人队伍的规模，工作量的计算公式如下： 销售人员数量=（现有顾客+需访问的潜在顾客数）1年内对每个顾客需访次数每次访问需要的时间/每个销售人员1年可用于访问的有效时间。 05年考： 假设某企业现有顾客3000户，潜在顾客1500户，每年需要对这两类顾客每户访问1次，每次访问需要的平均时间为3.2小时，每个销售人员1年可用于访问的有效时间为160小时，该企业需要( )名销售人员。 A.80 B.90C.100 D. 150解：（3000+1500）13.2/160=90 4销售促进：指企业运用各种
6、短期诱因鼓舞购置的促销活动。促销工具针对不同的人分为三大类，各有各的目的： 消费者促销工具，针对消费者，目的是鼓舞大批量购置、吸引更多新顾客和争夺竞争对手市场；交易促销工具，针对中间商，目的是鼓舞大量进货，建立固定的产销关系；业务销售人员促销工具，针对销售人员，目的是鼓舞推销新产品，开拓新市场，开掘新顾客。留意了解各类促销工具的形式。例：销售集会是针对（ ）的促销工具。A消费者B 中间商C销售人员D批发商答C 5公共关系：指推广或爱护一个企业的形象或其产品的各种打算。主要是处理企业与公众、政府、社会团体、新闻媒体、其它企业及企业内部的关系。 留意熟识：开展公共关系活动的各种形式与方法。（P76页） 6直接营销：指一种为了获得来自任何地方的可度量的反响（指顾客的订单）或为达成交易而使用的一种或多种广告媒体交互作用的市场营销体系。比方邮寄、电话、或网上营销。
