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1、西庄温泉度假酒店营销策划方案第一部分：市场篇-第2页 第二部分：项目定位篇-第24页第三部分：营销推广篇-第37页第一部分：市场篇一、 我国温泉资源的基本情况和开发现状-第3页二、 温泉开发创新原则-第4页三、 国内温泉酒店几个经典的开发模式-第8页四、 经典酒店项目案例分析-第23页一、我国温泉资源的基本情况和开发现状我国的温泉地热资源十分丰富，已经探明的温泉地热资源有2600多处，居世界首位。而且分布幅员广阔，几乎遍布全国各省，尤以云南、西藏、广东、海南、福建、台湾、江西等省区为温泉资源密集区。同时，我国温泉资源的平均水温高，出水量大，矿物元素含量丰富，大都属于典型的优质医疗矿泉，其特有的
2、保健、养生、度假休闲功能已经被广泛认同。因此，在休闲旅游产业发展过程中，温泉旅游产品的开发是必然选择之一。当前，我国温泉休闲旅游资源开发呈现出数量增多、规模扩大、结构优化、综合性强的特点，逐渐向产业化方向发展。很多温泉旅游区已经逐步摆脱单一洗浴健身的功能，形成了集休闲度假、保健疗养、观光娱乐于一身的综合功能性休闲度假目的地。部分地区依托温泉旅游资源，已经形成了以休闲、度假为主体的地方支柱产业，并且在发展中注重延伸产业链，丰富附属产品，获取综合效益，如广东御温泉系列、河北平山温泉群等。据有关资料显示，2008年我国温泉休闲旅游企业接待总人数2500多万人次，年销售收入近50 亿元，延伸产业链产值
3、600多亿元。事实证明，温泉旅游产品的开发，不仅丰富了旅游产业内涵，为我国现代旅游业的转型升级和新时期的新发展注入了新的活力，同时，扩大了内需，拉动了消费，优化了相关地方产业结构，创造了大量就业机会，增加了地方财政收入，推动了一批具有温泉旅游资源的边远贫困地区通过开发温泉资源走上了脱贫致富的道路，显示了强劲的经济社会效益。毋庸置疑，在我国经济社会快速发展的大环境下，温泉经济大有可为。二、温泉开发创新原则明确旅游产品开发的原则，可以避免旅游产品的盲目开发，使产品开发过程更为有序，使开发设计的产品具备一定的整体性和前瞻性。开发设计温泉旅游产品，对市场需求、自身资源条件，以及周边环境等，都要有深入的
4、调查和分析，在产品准确定位的基础上，力求每个温泉旅游项目，都设计得科学合理。温泉旅游产品开发要将温泉资源、温泉地、温泉区周边环境、市场需求特点等结合起来，须遵循以下原则：1、可持续性原则可持续思想关乎到旅游业发展的好与坏。以此思想作为开展旅游的首要原则，则可“功在当代、利在千秋”。若有悖此思想，则可能祸及子孙。旅游业可持续发展的核心是要求旅游与自然、文化和人类的生存环境成为一个整体，要保证从事旅游开发的同时，不损害后代为满足其旅游需求而进行旅游开发的可能性，即维持旅游资源、环境与发展之间的协调。可持续原则是温泉产品设计的首要原则，在设计温泉产品时，我们要视自然资源不仅仅是我们这一代的，而且也是
5、子孙后代的。只有最大限度的保护好了我们的自然环境，才能在此基础上设计出游客所心仪的度假地产品。不论时代如何的变迁，游客对温泉的认识观念如何转变，良好的度假地环境是游客和企业所共同追求的。设计产品都要基于此首要原理。2、市场导向原则温泉产品的设计应该以市场为导向，考虑投资开发的效果，即投入和产出的比例关系，这就是效益原则。这里的效益不仅仅指经济效益，还包括社会效益、环境效益，也即我们现今谓之的综合效益。在温泉旅游企业达到其经济目的后，应该更加关注环境和社会的效益，因为温泉是消耗型旅游资源，温泉的好坏直接关系到温泉产品的好坏，保护环境就是保护温泉资源。景区社会的安定团结是开展温泉旅游的保障，以上三
6、方面互相影响，互相作用。在设计温泉产品只有同时考虑了这三方面的因素才能够使企业长远发展。3、针对性原则针对性原则是指整体来说温泉具有较好的医疗功效，但不同的泉质因其成份不同而具有不同侧重的医疗效果。如碳酸泉主要成分为游离二氧化碳，能改善心血管功能，降血压;治理皮肤病、糖尿病、痛风、肥胖症等。此类温泉可以开发一些针对减肥、健身目的的产品。硫磺温泉主要成分为硫化氢。具软化皮肤、溶解角质、灭菌、杀虫等功效，使植物性神经系统兴奋活跃，对经损伤、炎症有疗效，缓解关节韧带的紧张，适于各种慢性关节疾病。此类泉可开发一些针对美容、护肤、物理治疗等方面产品。含氧泉对心律和血压的调节有立竿见影的功效。能有效治疗神
7、经衰弱、失眠、各种神经痛，还有减肥果。此类温泉可开发一些针对减肥、减压、健身为目的的产品。各种温泉的效有所不同，所以温泉产品的设计要结合温泉自身特点科学开发。4、社区互动原则旅游业是一项涉及面很广的产业，不仅要依靠政府、旅游管理部门的管理，更需要良好的社区环境、热情的社区居民的全面参与，温泉旅游也不例外。社区居民既是旅游资源的一个重要组成部分，也是旅游业发展的中坚力量。让社区居民参与旅游业，既能使温泉旅游地的旅游吸引力增强，又能使社区居民从旅游业中获取经济、社会、生态环境等多方面的实惠，从而提高他们参与温泉资源保护的积极性。5、突出特色原则社会经济的快速发展使得旅游业的竞争日趋激烈，今天的旅游
8、竞争已经不仅仅停留在资源上，而是以特色为基础的品牌竞争，因此在温泉旅游中应确立自己的资源优势，突出特色显得尤为重要。通过对地域文化的挖掘、整理，塑造特色突出的温泉旅游产品，以增强温泉旅游产品的吸引力和竞争力，这是温泉旅游产品开发需要遵循的重要原则。温泉旅游开发的营销创新：旅游宣传促销是旅游市场竞争的重要手段，是旅游市场经营中必不可少的一项业务。营造高质量的度假环境，提供多样化、高档次的康体旅游产品，具备舒适周到的旅游服务，以及塑造鲜明的文化特色将成为温泉旅游开发的新趋向。所以，在温泉旅游产品策划上就要迎合其发展趋势1、构筑多层次的营销传播工具平台在温泉旅游竞争激烈的今天，温泉旅游的发展，除了本
9、身的资源特色以外，营销方式与营销工具的选择至关重要。随着传播媒介的多元化发展，如何实现旅游营销工具的有效整合就显得十分重要了。对于温泉旅游的营销工具整合，关键是整合传统媒介和网络平台。对于传统媒介而言，首先应当加强在本地电视台和报纸的宣传力度，其次是加大对主要目的地卫星频道和旅游频道的广告宣传；而对于网络营销而言，完善信息平台建设是关键。以互联网为基础平台，结合数据库技术、多媒体技术和网络营销技术，把基于互联网的高效旅游和咨询服务有机的结合在一起，发挥信息传播的及时性、广泛性和互动性，推动温泉酒店品牌的传播。2、塑造温泉地旅游目的地形象，实现品牌营销旅游目的地的形象对游客有重要的影响作用，由于
10、晕轮效应的存在，坏的印象会给旅游目的地造成更大的损失。旅游品牌的魅力在于能唤起旅游消费者的心理归属感，维持旅游者对某旅游品牌的忠诚与优先接纳，为保持和扩大旅游产品的市场份额，增加旅游受众起到极为积极的作用。因此，对于温泉资源优越、生态环境优美、景观组合状况良好的温泉旅游地来说，塑造综合的温泉旅游目的地形象，实现品牌营销至关重要。3、树立温泉地旅游体验营销理念，实现体验旅游营销旅游需求由过去单一的观光、娱乐等形式向休闲化、个性化和参与化变迁，因此体验旅游营销理念在旅游产品营销中应广泛纳入和实施。温泉旅游有着自身独特的优势，温泉旅游不仅可以康体养生，还可以与各种旅游资源相结合，开展各种体验旅游活动
11、。温泉旅游企业要创造互动的体验过程，为游客创造出值得回忆的感受，从生活与情境出发，为旅游产品制造更多的体验成分。4、完善温泉旅游产业，实现整合营销在发展温泉旅游产业过程中，应将温泉旅游产业与当地的传统产业相结合，开发出温泉旅游与温泉农业、养殖业、种植业相结合的旅游项目，共同促进温泉旅游地可持续发展。温泉旅游资源基本上都与一定类型的其他旅游资源并存，因此协调发展显得至关重要。在温泉旅游开发时应综合考虑地区的资源状况，在地域分工理论的指导下，将温泉旅游资源与周边资源共同开发，形成整体协调的大旅游区。将温泉旅游纳入到地区旅游发展规划之中，推动区域协调发展，实现整合营销，完善温泉旅游产业。三、国内温泉
12、酒店几个经典的开发模式随着一批旅游大鳄、地产大鳄的介入和著名温泉品牌的战略扩张，温泉度假村的开发已经从广东、云南、北京等传统的温泉旅游热点地区向全国范围高速扩展，形成了新一轮的温泉投资热潮，随之而来的是激烈的市场竞争。 温泉度假村赢得市场竞争的关键是开发模式的创新，开发企业应当高度关注，因为这不仅直接决定着温泉度假村的核心吸引力，更在很大程度上影响着温泉度假村的投资回报。（一）、中国温泉度假村六大经典开发模式分析：尽管关于温泉度假村开发模式的研究总结还非常落后，但是，中国的一大批先行的温泉度假村，实际上已经在多年经营实践中，通过开发模式的创新，取得了令人瞩目的成功。主要有以下六大经典开发模式收
13、益的计算方式为： 1、特色温泉景区模式“特色温泉+景区” 所谓“特色温泉景区”模式，就是以创造独具特色的温泉泡浴景区来赢得市场的模式。这是温泉度假村开发最根本的模式，这类温泉度假村规模不一定很大， 但在一定程度上是在创造现代温泉文化、缔造温泉行业标准、引领中国温泉行业的整体发展。其关键是运用文化来包装主题或凸显自然山水特色并形成体验型温泉泡 浴景区，主要包括两种类型： 第一，面向大众的精品温泉景区。以中国温泉行业的领头羊御温泉和超级后起之秀天沐温泉为代表。不论是御 温泉耳熟能详的“御泉道”、“太医五体”、“N福汤六次方”，还是天沐的“真山水温泉”、“太极八汤”、“美人四润汤”、“九步六法沐汤仪
14、式”，以及他们 所共同提倡的“夏季泡温泉”，实际上都是在开创和丰富现代温泉文化。正因为致力于创造温泉文化，挖掘温泉养生的内涵，构建温泉生活方式，御温泉和天沐温泉 成为了行业的标杆，不仅获得项目开发的成功，而且成功铸就了企业品牌，形成管理团队和经营模式，使其有资本输出品牌，实行全国性的战略扩张。 第二，面向小众的高端SPA景区。以昆明的柏联SPA为代表。柏联SPA利用昆明阳宗海旅游度假区作为高端休闲 度假产品集聚区的区域优势，以个性化的高端产品为重点，强调人均高消费而不是大规模游客量，最终使其被评为“亚洲第一温泉SPA”，获得了开发经营的极大 成功。我们判断，随着中国高端休闲消费人群的增加，柏联
15、SPA的模式将成为未来温泉度假村开发最重要的方向之一。2、温泉会议中心模式“温泉+会议休闲” “温泉+会议”的模式，是温泉度假村最普遍也是最容易获得成功的开发模式，分为“温泉+大型会议”及“温泉+中小型会议”两种模式。 其一，“温泉+大型会议”模式。北京九华山庄无疑是最典型的代表。它敏锐地看到了北京地区庞大的会议市场，充分 利用温泉的康体疗养价值与休闲整合效应，把温泉与会议融合的文章做大，把商务会议作为最重要的一项服务来对待。建设完善的商务及会议设施（其会议室数量和 规模令人震惊），配套专职会议接待部，以及满足会议客人全方位需求的客房、餐饮、娱乐、运动、保健、体检和购物服务，再加之强有力的关系营销，使其最终成 为京城当之无
