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1、4A广告告公司格格局图随着越来来越多的的外国品品牌来到到中国，全全球性的的广告集集团亦紧紧随而来来。至119988年，全全球前110名广广告公司司全部在在中国设设立了合合资公司司，且业业务发展展非常迅迅速。这这些广告告巨擘除除服务于于跨国企企业外，亦亦纷纷争争取本土土大品牌牌客户。与与中国的的产业规规模相对对应，中中国广告告企业在在全球市市场中仍仍处于低低端，其其现实的的选择是是，在跨跨国广告告公司实实力还未未充分表表现出来来之前，把把握稍纵纵即逝的的机会，不不求最大大，只求求在某一一专项或或一个环环节做到到最好。袁铭良马马晶/文文 中国改改革开放放后，外外国广告告代理商商日本“电通”（Dee
2、ntssu）开开始为日日本家电电在中国国做广告告，自此此，越来来越多的的外国品品牌来到到中国，WWPP、奥奥姆尼康康等全球球性广告告集团亦亦紧随而而来它们在在中国市市场通常常以下属属4A广告告代理公公司、媒媒体策划划与购买买公司及及公关公公司的名名义独立立开展业业务。44A是美美国广告告公司协协会（AAmerricaanAsssocciattionnofaadveertiisinngAggencciess）的缩缩写，所所有4AA公司均均为规模模较大的的综合性性跨国广广告代理理。至119988年，全全球前110名广广告公司司（4AA公司）全全部在中中国设立立了合资资公司，如如盛世长长城、麦麦肯光
3、明、智智威汤逊逊中乔乔、上海海奥美、上上海灵狮狮等。这这些公司司在中国国发展非非常迅速速，19996年年以来它它们除服服务于跨跨国企业业外，亦亦纷纷争争取本土土大品牌牌客户。在在客户争争夺方面面，同一一欧美媒媒介集团团下属的的广告公公司往往往能容忍忍彼此的的竞争（如如WPPP集团），而而日本广广告集团团会由中中国总部部统筹协协调，避避免下属属公司直直接交手手。 与中国国的产业业规模相相对应，中中国广告告企业在在全球市市场中仍仍处于低低端。如如果中国国企业不不能成长长为跨国国公司，本本土也就就不会产产生跨国国广告公公司。即即使极少少数中国国企业能能够走向向世界，也也不大可可能选择择缺乏国国际市场
4、场经验的的国内广广告代理理。与此此同时，中中国内地地广告公公司在发发展过程程中还有有可能重重蹈香港港的覆辙辙：上世世纪800年代中中晚期，跨跨国广告告公司通通过对本本地广告告业者承承诺保留留原有职职位，支支付高于于原收入入的年薪薪，将香香港最优优秀的广广告公司司全部收收于囊中中。当然然，也有有业界人人士如智智威汤逊逊大中国国区CEEO唐锐锐涛的看看法并不不如此悲悲观：“广告业业颇似餐餐饮业，提提供几十十万元大大餐者有有之，提提供5元元面条的的小食摊摊亦有之之，中国国市场有有足够空空间使不不同规模模企业共共存。” 中国广广告公司司的现实实选择是是，不求求最大，只只求在某某一专项项或一个个环节做做
5、到最好好。实力力传播购购买总监监丁伶青青认为，国国际广告告公司的的服务尚尚未到位位，本土土客户支支付了昂昂贵费用用，却未未得到更更大的价价值。在在跨国机机构实力力还未充充分表现现出来之之前，中中国公司司须把握握机会。白白马广告告CEOO韩子定定的体验验是：“中国公公司在贴贴身服务务上有优优势，但但我们只只有帮客客户从小小做大的的经验，缺缺乏帮助助他们做做得更大大的能量量。” 在全球球市场的的生存压压力 20003年66月，广广告界传传出重要要消息：全球第第3大广广告集团团WPPP在与第第4大广广告集团团“阳狮”及主要要债权人人“赛伯乐乐”（Ceerbeeruss）的竞竞标中胜胜出，以以4.44
6、5亿美美元收购购陷入财财务危机机的Coordiiantt（全球球第9大大广告集集团，旗旗下“达比思思广告”即BaatessWorrldwwidee，曾为为M&MMs巧巧克力策策划“只溶在在口，不不溶在手手”的广告告）。至至此，WWPP的的广告客客户将涵涵盖喜力力啤酒、亨亨氏食品品、诺基基亚、罗罗氏制药药、辉瑞瑞、福特特汽车、英英美烟草草、美国国远通、AAT&TT、格兰兰素史克克、IBBM、雀雀巢、联联合利华华和菲利利浦莫莫利斯等等超大型型跨国公公司的知知名品牌牌。 近年来来，全球球市场低低迷给广广告界带带来巨大大的生存存压力。比比如Coordiiantt公司，净净负债上上升333%（达达2.0
7、01亿英英镑）使使其难以以为继，在在持有集集团144%股份份的最大大单一股股东AcctivveVaalueeFunndMaanaggemeent的的催促下下，Coordiiantt卖掉澳澳大利亚亚分公司司GeoorgeePatterssonBBatees后，又又将下属属公关公公司FiinannciaalDyynammicss和德国国广告代代理公司司Schholzz&FrrienndsAAG出售售给管理理层；而而WPPP为抵御御世界经经济衰退退导致的的客户广广告支出出的下降降，2年年来进行行了400次左右右的收购购交易，涉涉及公关关、咨询询和医疗疗保健传传播等领领域。 国际巨巨头看好好中国市市场
8、 业界预预计，未未来5年年内中国国广告市市场年增增长率将将达两位位数，220100年则可可能取代代日本，成成为全球球广告市市场亚军军（冠军军是美国国）。WWPP集集团CEEO马丁丁索瑞尔尔表示：“中国广广告市场场的发展展速度为为世界之之最。未未来100年中国国势必成成为全球球三大市市场之一一。”普华永永道娱乐乐及媒体体策划亚亚太区总总监范翎翎斯分析析说，中中国广告告市场目目前表现现最理想想的是互互联网、电电视和户户外媒体体，估计计5年内内其广告告的复合合增长将将分别达达24.9%、118.55%和112.55%。 全球电电视收视视率调查查鼻祖“尼尔逊逊”指出，中中国3.4亿个个电视家家庭用户户
9、将越来来越被海海内外商商家竞相相争夺，加加上20008年年北京奥奥运会因因素，中中国广告告业将空空前繁荣荣。其亚亚太区执执行董事事郧君略略表示：“20002年中中国电视视及印刷刷广告量量达1000亿美美元，由由20001年名名列全球球第166位，跃跃升至第第3位，其其中电视视广告占占75%。未来来10年年中国广广告市场场扩张速速度至少少是两位位数，其其中电视视媒体是是广告商商最关心心的网络络。” 国家工工商总局局的220033年上半半年全国国广告业业发展报报告显显示，食食品、房房地产、药药品、化化妆品、家家用电器器成为广广告经营营额投放放量前55强，如如图1；传统四四大媒介介广告经经营保持持平
10、稳格格局，如如图2；广告在在地区间间的发展展则无太太大变化化，如图图3。与与此同时时，广告告业个体体私营企企业和外外商投资资企业均均保持增增长势头头，如图图4。 当当然，中中国广告告市场虽虽前景秀秀丽，但但仍非一一帆风顺顺。范翎翎斯指出出，虽然然已有外外资广播播媒体获获准做有有限制的的广播业业务，但但市场开开放仍然然缓慢。至至于政策策较宽松松的广告告市场，已已陆续见见到不少少跨国广广告代理理公司在在中国经经营。他他认为，中中国媒体体市场最最终会全全面开放放，但开开放的速速度将取取决于中中国有关关政策。 广告公公司的组组织结构构 广告公公司的组组织结构构 广告公公司通常常分为创创意部（CCrea
11、ativve）、客客户服务务部（AAccoountt Seerviicinng）和和媒介部部（Meediaa）。 创意部部负责构构思及执执行广告告创意。重重点人物物是执行行创意总总监（EECD），其其下会视视乎人手手而分为为若干组组，每组组由一至至两位创创意总监监（CDD）或副副创意总总监（AACD）带带领，其其中一位位是文案案出身，另另一位是是美术出出身，但但也有不不少人身身兼两职职。其工工作除构构思广告告外，也也负责指指导及培培训下属属。 创意总总监下会会有不同同的小组组，每小小组由一一位文案案（CWW）及一一位美术术指导（AAD）组组成。基基本上两两人会共共同构思思广告。由由于美术术指导
12、的的执行工工作一般般都较繁繁复，所所以大都都有一位位助理美美术指导导（AAAD）协协助。有有经验的的文案及及美术指指导将会会晋升为为高级文文案（SSCW）及及高级美美术指导导（SAAD），但但工作与与以前大大同小异异。 创意意部还包包括电视视制作(TV Prooducctioon)、平平面制作作(Prrintt Prroduuctiion)、画房房（Sttudiio）及及平面统统筹（TTraffficc）4个个小部门门。电视视制作部部设有监监制（PProdduceer），负负责电视视广告的的统筹，但但实际上上广告拍拍摄由广广告制作作公司负负责。平平面制作作部设有有平面制制作经理理（Prrint
13、t Prroduuctiion Mannageer），主主要负责责跟进平平面广告告的印制制工作。画画房设有有绘图员员（Viisuaalizzer）、计计算机绘绘图员（CCompputeer VVisuualiizerr）、正正稿员（AArtiist）等等职位。平平面制作作统筹(Traaffiic CCoorrdinnatoor)则则负责统统筹平面面制作事事宜。 客户服服务部主主要工作作是与客客户联络络及制定定创意指指导。重重点人物物是客户户主管（DDCS），其其下按不不同客户户划分为为不同的的客户总总监（AAD）、副副客户总总监（AAAD）、客客户经理理（AMM）及客客户主任任（AEE）。 媒
14、介部部主要为为客户建建议合适适的广告告媒体（如如电视、报报章、杂杂志、海海报、直直销等），并并为客户户与媒体体争取最最合理的的收费。重重点人物物是媒介介主管（MMediia DDireectoor），下下设媒介介主任（MMediia SSupeerviisorr）及媒媒介策划划（Meediaa Pllannner）等等。 英国国最大的的广告与与传播集集团 全球球广告业业收入排排名：第第3位 下属属主要公公司：奥奥美（OOgillvy&Mattherr，O&M）、智智威汤逊逊（JWWaltterTThommpsoon，JJWT）、电电扬、传传力媒体体、尚扬扬媒介、博博雅公关关、伟达达公关 股权权
15、结构：WPPP的股权权结构相相当分散散，截至至20002年55月，其其主要股股东与持持股额为为：WPPPESSOP占占4.117%、PPutnnamIInveestmmenttMannageemennt占44.100%、LLegggMasson占占3.777%、摩摩根士丹丹利占33.144%、巴巴克莱银银行占33.000% 年收收入588亿美元元的WPPP集团团迫于市市场压力力，积极极开展对对外并购购。继22000020001年年接连吞吞并扬雅雅（Yooungg&Ruubiccam，世世界排名名14位位，20002年年收入44.422亿美元元）和TTemppus广广告集团团后，220033年又
16、以以极低的的代价买买下Coordiiantt。WPPP旗下下拥有660多家家传播服服务公司司，业务务囊括了了市场研研究、公公共关系系、互动动行销、视视觉管理理和咨询询等领域域。 集团团首席财财务官PPaullRiccharrdsoon表示示，Coordiiantt（20002年年收入77.888亿美元元）的并并入将给给公司220044年的销销售收入入增加33亿英镑镑。集团团CEOO马丁索瑞尔尔（MaartiinSoorreell）认认为，此此次收购购将有助助于加强强WPPP与国际际大客户户的联系系，实现现公司在在亚洲与与拉美的的业务拓拓展战略略目标。 继20002年年6月集集团旗下下的奥美美公
