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1、佳洁士儿童牙膏广告策划书一、产品名称：佳洁士儿童牙膏二、产品分析： 产品现状宝洁公司自登陆中国市场以来，研制了一系列牙膏：防蛀、多合一、洁白、舒敏灵、茶爽、皓爽白和含有亚锡-氟系统的全优7效、护龈抗过敏牙膏，但还每一款产品都是针对成人的。对于儿童人群的市场，还没有开始开拓。 产品特点儿童在换牙的时候，乳牙与恒牙共存，乳牙脱落，恒牙刚刚长出，就会形成大面积的咬合窝沟，容易滞留食物残渣，加上换牙期间，牙齿松动，触碰会有疼痛感，如果牙膏的气味不好，儿童就不愿意刷牙，易形成龋齿，即蛀牙，从而引发牙髓炎，导致牙痛。佳洁士这一款儿童牙膏针对儿童换牙期间讨厌刷牙和易得龋齿的问题， 在产品中注入氟泰配方，能够
2、高效防蛀，儿童的牙齿骨质较脆弱，产品不添加任何甜味剂、香精和色素，只含有天然水果成分，味道清香无刺激，且有多种水果香型。产品为晶体，容易吸附牙刷。三、市场分析： 市场前景2000年，中国儿童人口数量为2亿9千万左右，占全国总人口的22.89%，可以预见中国儿童牙膏市场是比较广阔的，而国内的几大牙膏品牌“冷酸灵”、“田七”、“蓝天六必治”主要是在“中老年口腔护理”和“中草药护理”方面大做文章。 市场份额自2000年以来，高露洁和佳洁士逐渐取代国内牙膏品牌，成为牙膏的代名词，占据了国内市场的大部。虽然在老年人中，消费习惯和使用习惯很难改变，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深
3、蒂固，国内老牙膏品牌在价格和固有市场上占有一定优势，但是中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾不断充斥影响各人的消费购买行为，价格上的细微差别不再成为影响消费行为的决定因素，因此，佳洁士系列牙膏在中国市场上的占有额也将不断扩大，这也是儿童牙膏的销售额的潜在的强大保障。 营销策略因为国产品牌受到合资品牌的外来压力，为了巩固已有的市场份额，争夺战一触即发，2000年1-5月，中华广告费比上年同期猛增接近6倍，其他牙膏品牌也是不甘示弱，纷纷大手笔投资广告，国内外牙膏品牌的广告宣传战已成为不争的事实。除此之外，佳洁士与教育部合作推出学校口腔健康教育活动，在全国各地持续开展了中小学生口腔健
4、康教育活动，全国累计有超过9000万的学生及其家人从中受益，这位佳洁士赢得了良好的知名度与美誉度，形成正面的企业联想。这次的儿童换牙牙膏也将秉承为中小学生口腔健康着想的出发点。四、广告主题及构思：广告主题天真童趣 就是通过儿童爱刷牙表现佳洁士儿童牙膏的味道给人留下的深刻印象。 广告构思一个正在换牙的小孩，以前不喜欢刷牙，但因为妈妈新买的水果味牙膏，他不仅开始喜欢刷牙，还要在一天的时间里，多次背着妈妈刷牙。通过小孩天真质朴的举动，达到一种幽默的效果，也可以对产品起到一种较好的宣传效果。儿童一直是广告3B法则中屡试不爽的，应用小孩子天真的、充满童趣的举动，将商业广告的商利性大大隐藏，更容易让人接受
5、。广告词佳洁士儿童牙膏好味道，用过一次就忘不掉 或 孩子不爱刷牙，就用佳洁士儿童牙膏吧五、广告创意及表现： 小孩子在换牙的时候，更易有食物残留，如果不爱刷牙，就会长蛀牙，影响孩子的口腔健康，这是爸爸妈妈们共同担心的问题，从这个角度出发，表现牙膏对儿童的吸引力，其实也就是增加了家长对牙膏的认可度，因为儿童牙膏的消费主体虽然是儿童，但是儿童的购买能力极低，特别是日常用品的购买决定权实际上是控制在父母的手中。 广告依然利用小故事的形式，生活片段的情节虽然简单，但是主题却很明确，即通过儿童爱刷牙表现佳洁士儿童牙膏的味道给人留下的深刻印象。同时也通过非语言文字系统中的明艳色彩和轻快音乐来烘托其趣味性。六
6、、拍摄脚本镜头时长画面内容音乐同期声解说词14清晨妈妈挤好牙膏，准备给儿子刷牙，小男孩却用手捂住嘴巴，跑开了，妈妈只好叹气了轻松，有节奏感的音乐妈妈：“孩子不爱刷牙，长蛀牙怎么办？”无23小男孩看见口杯里插着一支新牙膏（特写）：“水果味儿的？”小男孩刷牙觉得牙膏味道特别好。同上小男孩儿：“水果味儿的?”佳洁士儿童牙膏，纯天然，水果味儿，让您的孩子爱上刷牙！33小男孩儿吃完早餐后趁妈妈不注意又跑进了卫生间。同上无无44妈妈拿着书包叫小男孩去上学，但是叫了半天都没有人应答，妈妈在卫生间找到了小男孩，发现他又在刷牙。同上妈妈：“宝贝，该去学校了！无53妈妈手里拿着儿童牙膏：“孩子不爱刷牙，就给他买佳洁士儿童牙膏。”小男孩抢进镜头：“还是水果味儿的喔！”银幕上出现产品的画面和广告语同上妈妈：“孩子不爱刷牙，就给他买佳洁士儿童牙膏！”小男孩：“还是水果味儿的喔！”无七、小组成员策划组：（本次策划人员） 摄像组： 剧务组： 场记 ： 后期 ：
