药品市场营销学知识点.docx

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1、药品市场营销学知识点顾客让渡价值的内涵：是现代营销理论的主要观点，买方将从企业购买他们认为 能提供最高货币价值的商品或服务影响顾客购买的本钱因素：时间本钱、精神和精神本钱顾客购买的整体价值构成要素：形象价值与产品价值、服务价值、人员价值 药品市场的定义、特点：（课本上）（定义）药品市场是指药品的现实需求和潜在 需求的总和，即在一定时间、一定地点，对药品的消费。（特点）市场的特殊性、 供应的及时性、竞争的局限性、消费结构的二元性处方药市场的特点：1、处方药市场有较严格的流通渠道；2、处方药市场药品的选择权和使用权别离；3、处方药市场的药品专业性强；4、广告宣传专业化；5、处方药市场的药品只能在柜

2、台销售，不可开架销售。非处方药市场的特点：1、非处方药市场由比拟规范的流通渠道；2、非处方药市场药品的选择权与使用权统一；3、非处方药市场药品多为治疗常见疾病的家庭常备药；4、非处方药市场药品审批可以在群众传播媒介进行广告宣传；5、非处方药市场药品可以开架销售。药品消费结构的二元性：医生决定患者消费药品的种类，而患者消费药品却没有 决定权，尤其是处方药品。社会营销观念的定义：是诸如人类观念、理性消费观念、生态准那么观念等观念的 统称。药品宏观营销环境的组成要素及内容：1、人口环境、2、经济环境（消费者收入 的变化、消费者结构、居民储蓄、通货膨胀）、3、自然环境（自然资源、地形、 气候、地理位置

3、）、4、科学技术环境 （新技术引起医药企业经营管理的变化、 新技术对药品消费习惯的影响、新技术引起医药企业市场营销策略的变化）5、 政治和法律环境（政治环境、法律环境）6、社会文化环境（价值观念、风俗习 惯、宗教信仰、语言文字）药品微观营销环境的组成要素及内容：1、供应商、医药企业、医药营销中介、竞争者和公众竞争者的不同类型：欲望、种类、形式、品牌竞争者药品市场细分的定义：依据药品消费者对药品的需求购买行为、消费习惯的相似 性及差异性，把药品市场划分成假设干个子市场的过程。药品市场细分的依据：细分市场不是根据药品品种、系列来进行的，而是从药品 消费者的角度进行划分，即药品市场细分的前提是消费者

4、需求的差异性，及异质 市场的存在。目标市场的选择模式：完全覆盖、市场专业化、选择性专业化、产品专业化、密 集单一型 满足目标市场的策略：1、无差异策略；2、差异化策略；3、集中化策略。药品市场定位的定义：是指根据竞争者现有的药品在市场上所处的位置和购买者 与医生对药品的特征属性的重视程度，塑造本企业药品与众不同的个性，并把这 种个性传达给购买者和医生，以确定本企业药品在市场上的位置。药品市场调查的步骤：1、确定调查目的；2、确定调查内容；3、设计调查方案； 4、二手信息收集与实地调查；5、资料的整理与分析；6、撰写调查报告。药品市场调查的方法：1、询问法：面谈调查法； 调查法；邮寄调查法；留置

5、问卷法； 网络调查法；2、观察法：人员观察法；机器观察法；痕迹观察法。3、试验法：药品宏观市场环境调查：消费者需求调查；目标群体特征性 调查；4P组合策略调查；竞争者调查。药品市场调查报告的结构：题目、目录、摘要、正文、结论和建议、附件。 随机抽样：简单随机抽样非随机抽样：便利抽样、判断抽样、配额抽样药品消费者购买决策的内容：（5W1H）1、何时购买（When） 2、何地购买（Where） 3、何人购买（Who）4、购买什么（What） 5、为何购买（Why） 6、如何购买（How）药品的整体概念：指一切能够满足消费者某种利益和欲望的物质药品和非物质形 态的服务。即：药品二有形药品+无形服务。

6、药品整体的层次：实质层（核心药品）实体层（形式药品）延伸层（附加药品） 药品生命周期的定义：指药品的市场寿命、经济寿命、而非指药品的使用寿命、 自然寿命。药品生命周期的四个阶段及相应的经营策略：（一）导入期营销策略：1、快速掠夺策略（高价高促销策略）2、缓慢掠取策略 （高价低促销策略）3、快速渗透策略（低价高促销策略）4缓慢渗透策略（低价低促销策略）（二）成长期营销策略：1、药品策略；2、价格策略；3、渠道策略；4、促销策 略（三）成熟期营销策略：1、市场调整策略；2、药品调整策略（四）衰退期营销策略：1、维持策略；2、缩减策略；3、撤退策略药品品牌的定义及其组成局部：品牌由名称、标志、商标组

7、成。药品包装的使用策略：配套包装策略、类似包装策略、改变包装策略、习惯使用 量包装策略、附赠品包装策略、绿色包装策略、性别包装策略、透明包装策略 药品价格的构成要素：1、生产本钱；2、流通费用；3、国家税金；4、企业利润。新药定价策略：1、撇脂定价策略（高价掠夺策略）；2、低价渗透策略；3、中间 价格策略。心理定价策略：尾数定价策略、声望定价策略、最小单位定价策略折扣折让策略：数量折扣、现金折扣、交易折扣、推广折让药品分销渠道的定义：是指产品从生产者向消费者转移过程中一切取得其所有权 或帮助转移其所有权的所有企业和个人，主要包括中间商（批发商、零售商和代 理商）以及处于渠道起点和终点的生产者和

8、消费者。艮化产品在其所有权转移过 程中从生产领域进入消费领域的过程。药品分销渠道的类型：1、根据分销渠道中是否有中间商可分为：直接渠道；间接渠道；2、按中间环节的多少可分为：长渠道（指药厂使用两个以上不同类型的中间 商推销产品）；短渠道。3、按渠道中每一环节使用同类中间商的多少可分为：宽渠道；窄渠道。 影响药品分销渠道选择的因素：1、医药产品的特性：（药品的单位价值、产品的体积、时效性或有效性、科技含 量、适用性、生命周期）2、药品市场特性：（药品的适用范围、消费者集中程度、销售批量和频率、突发 流行性疾病。）3、竞争特性：4、顾客特性、5、企业特性：（企业的规模和声誉、企业的营销经 营能力、

9、企业的财务能力、企业控制渠道的愿望。）6、中间商特性；7、相关法 律法规。分销渠道的评估标准：1、经济性；2、可控性；3、适应性。药品促销的定义：药品促销是医药企业向药品市场传递药品及医药企业的各种信 息，吸引药品消费者群购买其产品，以实现扩大销售量之目的药品促销策略的分类及其形式：推式策略：药品生产者一药品批发商一药品零售 商一消费者拉式策略：反之药品人员推销的特点：1、信息传递的双向性；2、推销目的的双重性；3、推销 过程的灵活性；4、推销效果的长期。推销的构成要素：1、推销人员；2、推销对象；3、推销产品。药品推销人员的素质要求;1、职业素养：具有强烈的事业心和责任感；具有 良好的职业道

10、德；具有正确的推销思想；具有团队协作的精神；2、业务素 质：企业知识；产品知识；顾客知识；市场知识；法律知识；3、身 体素质药品市场=现实购买者+潜在购买者，即在一定时间、一定地点对药品的消费。 药品市场营销：是药品企业经营管理中使用频率最高的词汇之一，通过市场营销 所产生的经济效益，是企业生存和再扩大必不可少的。药品市场营销的特点：1、患者导向；2、目标市场；3、整体营销；4、利益远景。 药品市场营销环境：是指与药品生产经营市场营销活动相关的，影响药品市场供 给与需求的，各种外界条件和内部因素的综合。药品市场营销环境的特点：1、客观性；2、差异性；3、相关性；4、多变性；5、 复杂性；6、不

11、可控性。影响药品购买的行为因素：1、个人因素：年龄、性别、职业；家庭生命周 期；经济状况；生活方式、个性、自我观念；2、心理因素：药品品牌的 认识度；药品满意度；药品购买习惯；3、社会文化因素：文化；相关 群体；4、其他因素：疾病谱；突发性因素药品市场定位的方向：1、使用者定位；2、利益定位；3、质量定位；4、药品类 别定位；5、属性；6、竞争。药品市场调查的意义：1、有助于企业了解市场供求关系，更好地满足消费者的需求；2、有助于企业发现市场机会并促进开发新药品；3、有助于管理者正确决策。药品分销渠道选择的原那么：1、有利于满足消费者的需要和方便顾客购买；2、与企业整体营销活动协调；3、保证药

12、品流通的连续性和时效性；4、有利于企业优势的发挥。 药品促销的方式：促销方式优点缺点人员推销直接沟通信息，反应及时， 促成交易招人员多，费用高，接触面 窄广告传播面宽，形象生动，节省 人力只针对一般消费者，难立即 成交公共关系影响面广，信任度高，提高 知名度和声誉花费力量较大，效果难以控 制营业推广吸引力大，激发购买者欲 望，促成消费者即时冲动购 买行为接触面窄。有局限性，有时 会降低商品价格广告促销的特点：1、公众性2、表现性；3、渗透性。广告设计的原那么：1、真实性原那么；2、可及性原那么；3、科学性原那么；4、艺术性 原那么；5、合法性原那么；6、经济性原那么。推销程序：寻找客户一推销约

13、见一推销接近一推销洽谈一处理异议一促成交易一 售后服务药品营业推广的方式：1、针对消费者的药品营业推广：赠送样品；折价卷或积分卡；有奖销售；现场交易会；商品示范；2、针对中间商的药品营业推广：购买折扣；推广津贴；销售竞赛；药 交会。药品终端市场的分类：1、按终端市场的规模分：100 nV以内一食杂店；200 nf以内一便利店； 300500 m2-折扣店；200500 m2-便利超市；5002000 nf-社区超市； 20006000 itf综合超市；6000 itf以上一大型超市或仓储会员店； 600020000 百货店。2、按终端市场性质分：常见市场、专柜等；医院药房（尤其是住院部药房）、 餐馆、列车、风景旅游类的特殊门店（又称封闭终端市场）；团购消费单位、 邮购、网上购物等终端市场。3、按终端市场的功能分：广告型终端市场；促销型终端市场；竞争型终 端市场。