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1、一场区域啤酒品牌争霸赛青啤“淮海大战”案例介绍【案例简介】银麦啤酒大举进攻枣庄，实施大面积买店政策，对南极洲啤酒进行终端封杀，南极洲遭受重创，地产老大的位置岌岌可危。2005年6月，南极洲突然展开媒体攻心战，策动枣庄大反思。银麦立刻跟进对抗，首次打破从不投广告的历史惯例，出血近30万举办“枣庄首届银麦啤酒伏羊文化节”。伏羊节期间，南极洲釜底抽薪，反戈一击，派出近200名促销小姐，进驻所有羊汤馆反封杀银麦,两家首次正面冲突。 银麦买店2003年3月，青啤发动一场声势浩大的“百年大庆，统一鲁啤”闪电行动，在山东省各城市同时展开。青啤象旋风一样迅速占领了枣庄地区中高档市场，当地的南极洲啤酒（青啤旗下
2、品牌）因一直主打中低市场，最后被排挤在了低挡市场，银麦啤酒抓住这一机会一举切入枣庄中档市场。这一年，一直徘徊在周围的银麦啤酒在枣庄得以突破，并站住了脚。 2004年3月，银麦乘胜追击，在枣庄开始实施买店政策，先与一些效益好的中高档酒店签定专卖合同，并不断扩大范围。这一招果然灵验，不久，人们发现在一些酒店喝不到当地的南极洲啤酒，吧台小姐既不摆放也不推荐，南极洲销量急转直下，到2005年5月，南极洲老大的位置基本上被银麦代替。南极洲从员工到高层无不焦急如焚，又无可奈何。此时，正是济南啤酒市场“买店风波”最高潮的时候，济南的各媒体都在追逐报道这件事，南极洲啤酒曾想学习济南豹突泉啤酒的做法，到人大部门
3、“告状”，反映银麦啤酒的“不正当”竞争，但并没有付诸行动。那一时期，南极洲总想找到一个切入点改变自己低档啤酒的形象，除了在包装设计、营销理念上进行提高创新外，还研制出了一种“原生态”啤酒，与银麦的“纯生”对抗。 枣庄反思2005年5月21日，正值青啤淮海事业部成立5周年庆典，为配合这一活动，南极洲高层策划了一出名为枣庄大反思的“青啤淮海事业部5周年巡礼系列报道”活动。 首先，把南极洲啤酒几十年来的沉浮变化、对当地税收的贡献、公益事业的投入等，一五一十全盘讲出来； 其次，有理有据讲述枣庄的市场环境宽松公平，欢迎外地啤酒前来竞争，然而，“外地啤酒进枣庄畅通无阻，并能买店封杀当地啤酒，他们在赞美拥有
4、良好的市场环境同时，枣庄人却喝不到自己的家乡啤酒，而家乡的啤酒又在外地连连遭到封杀这对枣庄来说真是有些滑稽和悲哀” 最后，挖掘分析枣庄城市文化，指出枣庄人不喝家乡酒的不正常原因及各种因素，结尾充满感情的问：枣庄人真的不喝家乡啤酒吗？枣庄人难道不爱自己家乡了吗？ 6月4日，五篇报道在枣庄主流媒体上连续一周刊登出来，未想到一石击起千层浪，产生的影响和作用远远超出了啤酒厂和作者的想象，报道首先引起枣庄市和薛城区有关领导的关注，随后在公务员阶层产生了震动，其次市民们反响强烈，纷纷打电话到报社或找作者。最后一点，也是在预料之中的，银麦啤酒受到很大刺激，反映特别强烈。 借5篇报道的巨大影响，当月，南极洲趁
5、热打铁，不费吹灰之力又成功申请了“枣庄市委市政府指定接待专用酒”的殊荣，随后在报纸、电视、公交车、户外牌匾、过街条幅等媒体上，进行铺天盖地的宣传。南极洲中高档酒的印象，随着“枣庄市委市政府指定接待专用酒”等荣誉的广泛宣传和上层社会的饮用，开始在人们心目慢慢形成。甚至出现一些有趣的现象：一些名号为“事业单位”的接待酒店，吧台小姐会把南极洲啤酒“藏”起来，一问，她们说“这是市委市政府接待用酒，来了贵宾领导才让拿出来用”。这时，南极洲销量出现明显回升。 公开对抗银麦在业界一直有“独行侠”的雅号，“不兼并、不广告，闷头做终端，蚂蚁肯骨头”，战术上往往也是先打侧翼战、后做迂回包抄，最后控制酒店终端，实施
6、买店封杀，而且在全国做一个成一个，攻城掠寨，屡建奇功。 然而，南极洲一连串的成功运作，无疑触动了银麦某些敏感神经，使之受到大的刺激。银麦一反常态，打破了他在全国任何区域从不打广告或搞活动的先例。立即对南极洲的“挑衅”作出反映，并发起对抗。7月初，经过紧张筹备，银麦出资近30万元隆重举办“枣庄首届银麦啤酒伏羊文化节”。开幕式上，不仅把临沂总部的最高决策层搬来，而且邀请了一批枣庄有关部门的党政领导出席。银麦在一些非正式场合透露：这次活动是专门对南极洲来的。一开始，伏羊节搞的很热闹，每天晚上在广场搭起舞台，让市民们参与吃羊肉喝啤酒大赛，同时举办各种相关活动。 “喝伏羊”是鲁南苏北一带历史上流传下来的
7、一个民俗习惯或节日，每年七月“大伏”这一天是伏羊节的高潮，人们成群结队或开车或步行到羊汤馆“喝伏羊”，所有羊汤馆都人满为患，不管达官贵族还是黎民白姓，一律都是“小八仙”桌，每人一碗“清汤”，然后羊杂、羊血、羊肚、羊肉，外加一盘花生米，从早上喝到下午。这一天，每个羊汤馆的啤酒销量会是以往几倍甚至几十倍。 银麦的“首届伏羊文化节”高潮应该是七月“大伏”这一天，按理说，银麦出资近30万元策划赞助这项活动，目的还是卖啤酒，伏羊节这一天也应该喝银麦啤酒。然而，出人意料的一幕发生了，“大伏”这一天，人们看到，枣庄市的每个羊汤馆门口都悬挂着南极洲啤酒的条幅，上写：“感受伏羊文化，喝南极洲啤酒”，每个羊汤馆内
8、都是南极洲的促销小姐，身披彩带现场促销南极洲啤酒，四箱赠一箱。后来听说，为反击银麦，这一次南极洲是有备而来，专门制定了几百条布幅，连夜挂上，雇了近200名女孩，浩浩荡荡提前开赴各个羊汤馆，一切做得“神不知鬼不觉”。等银麦这一天开始行动时，突然发现所有的羊汤馆已被南极洲“釜底抽薪”，羊汤馆内满地滚的都是南极洲的啤酒瓶子，这场面令银麦措手不及，大吃一惊。 伏羊节战役南极洲略胜一筹，但更大的较量是整个中档市场，而非低档市场，南极洲再次发力，在“枣庄大反思”、“枣庄市委市政府指定接待专用酒”这两把利剑已扭转了被动局面的基础上，于9月成功申请“山东名牌”产品，又进行了一轮形的设计包装和形象宣传，南极洲低
9、档酒的形象发生了很大改变。南极洲始终认为是品牌形象和档次阻碍了市场，而非枣庄人不爱家乡，不喝当地酒。南极洲这一判断是正确的，随后几个月，南极洲的中高档酒销量与往年同期相比大副提升。 所以，我们看到，2006年一开春，南极洲便斥资100万元之巨，隆重举办为期一年的“爱心大行动”，开展“设立见义勇为奖、扶助贫困儿童及大学生、慰问劳动模范、慰问孤寡老人、关爱女孩、慰问驻地部队、资助生态村”等十余项公益活动，全方位树立品牌形象和档次，拉近与家乡人民的距离。南极洲决心把银麦赶出枣庄，夺回老大的位置，其心可鉴。据内部资料获悉，仅仅5个月来，南极洲的中高档酒的销售比例便急剧上升到总量的70%，一举扭转了3年来的亏损局面，首次实现赢利。南极洲高层比喻2006年这一年为“全面打响卫国战争，解放全枣庄！” 看来，南极洲、银麦啤酒一场生死较量也许将在2006年演绎高潮、一决高低。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13963276152，电子邮件：
