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1、欧诗漫营销案例分析：珍珠美容借力江南元素 2006年，对中国美容化妆品来说是个多事之秋。在SK-II、国际五大品牌纷纷遭遇重金属风波之后，美容化妆品行业陷入了空前的信任危机。与此相反的是，天然美容品大受青睐。尤其是浙江欧诗漫珍珠美容品，通过对内外资源的有机整合，借势出击，在2006年末掀起了一股珍珠美容风潮。 经过多年的市场开拓，欧诗漫珍珠化妆品也已成为国内二、三级市场化妆专柜的领导品牌。 市场透视：珍珠粉市场呼唤领袖 当前的珍珠美容市场，可谓鱼龙混杂：几百元一瓶与几元钱一袋的珍珠粉同时并存，消费者缺少评判标准；现场研磨、速溶、超细类产品与高科技纳米珍珠粉并存，消费者无所适从。珍珠美容保健市场
2、上也处于品牌林立阶段：“长生鸟”号称中国第一个生产纳米珍珠粉的品牌，也是中国第一个向欧洲出口珍珠粉胶囊成品的企业；“同仁堂”作为百年老字号企业，有着深厚的文化底蕴与权威性；“上药牌”由雷允上出品，华东区域名牌，在上海认可度高，拥有一定的消费群；“贵妃牌”水溶珍珠粉主打溶解、吸收牌，宣传水溶更易溶解，更能彻底吸收；“胡庆余堂”为浙江老字号，区域品牌背景，有一定的权威性；此外还有“荣辉”纳米海水珍珠粉、“越翠”水溶珍珠粉、“晶美”水飞超细珍珠粉等品牌。 珍珠美容行业呼唤领袖，珍珠产业需要一个领军企业来维护和整合。 自我评估：靠品质卖了二十年 在对欧诗漫的市场诊断及调研中桑迪发现，欧诗漫化妆品是一个
3、二线品牌，主要集中在二三级市场销售，产品价格走中低路线，以大众化为主要目标。基本没有做广告，销量完全靠终端推广与口碑效应。 市场基础好，欧诗漫品牌急需提升，需要广告宣传跟进，以稳固和扩大人群，成为珍珠美容市场的领导品牌。 6力评估：知己知彼才能百战不殆 产品力：基础好，概念好。1968年，欧诗漫便孕育出了中国第一颗人工养殖的淡水珍珠。作为中国的珍珠大王，欧诗漫拥有真正的纳米珍珠粉技术，产品质量有保证。同时，欧诗漫的产品内服兼顾外用，相比其他同类竞品，欧诗漫品种线丰富，效果好。 决策力：运筹帷幄，正待加快速度。欧诗漫集团致力珍珠产业数十年，对珍珠产业的方向有着准确的判断和把握；浙江企业家的稳健和
4、踏实风格，也为企业的决策增加了几分理性。在美容品发展的现阶段，企业也正积极加大对市场行情的把脉，突出了决策的准确性与反应速度。 企划力：充分借势，与时俱进。欧诗漫在珍珠化妆品领域取得了非常大的成就，表现出相当的企划能力。但今天的欧诗漫所面临的是如何延伸品牌、打造全国性知名品牌、整体提升规模与业绩的问题。在此形势下，企业也借助专业咨询机构的智慧，在企划力方面下大工夫。 执行力：信心足，有经验。欧诗漫的核心层和中、高管理层团结一心，凝聚力强。欧诗漫团队有丰富的珍珠化妆品营销经验，团队营销意识强，有稳定的市场队伍，执行力到位。同时，企业在保健品领域也网罗了一批经验丰富的营销精英，有待将保健品与化妆品
5、有机融合。 品牌力：有品牌，但非名牌。作为珍珠美容市场的排头兵，欧诗漫的市场规模与品牌地位不对称。企业在业内有好的口碑，产品质量过硬，但知名度还需要加强，个性要更加鲜明。 创新力：意识强，谋求突破。多年的市场经验，使欧诗漫的产品已经提升到了一定的层次。但如何整合内部资源，最大限度地发挥资源优势，需要合力而动，优势互补，资源共享。企业和产品的共同创新，是欧诗漫重塑品牌的必由之路。 品牌印象：欧诗漫应有江南韵味 欧诗漫是一个珍珠美容品牌，有化妆品与保健食品两类产品，内服外敷。因此，要高起点定位欧诗漫，把欧诗漫打造成“中国珍珠第一品牌”，提到珍珠粉就让人想到欧诗漫，形成一一对应关系。 此外还要体现以
6、下特征：欧诗漫纳米珍珠粉的代名词，真正的纳米级高品质纯正珍珠粉；欧诗漫珍珠粉浙江的名片，江南的名片！ 从整体市场策略上，通过策划、宣传引导，使消费者在众多美容保健品之中选择珍珠粉美容；在珍珠粉美容保健食品中，选择欧诗漫珍珠粉，认准欧诗漫品牌。 越是民族的也就越是国际的。其实，江南盛产珍珠也是很多人知晓的，在表现品牌内涵时，桑迪希望把珍珠这一元素也融入江南印象之中，让欧诗漫成为纯粹的江南品牌。因此，最后确立了以“珍珠美女江南水乡旗袍晴雨伞”等为视觉印象的江南风情画卷。 为表现江南水乡的韵味，欧诗漫产品终端也要建立统一的江南形象，包括专卖店、专柜的装饰等，促销员的着装为丝绸旗袍，在终端形成眼球聚焦
7、点，营造一股江南水乡氛围，给人以浪漫、诗情画意的品牌联想。 定位策略：确立品牌核心竞争力 欧诗漫集团的创始人沈志荣研究珍珠近40年，被誉为中国的“珍珠大王”；珍珠选材精益求精；生产设备与技术源自日本；企业规模与实力在行业内最大最强所有这些都表明，欧诗漫是国内一流的珍珠粉生产企业。因此，在品牌定位上，最后我们决定从工艺技术上寻求突破。 桑迪对珍珠粉的发展沿革进行分析后，将珍珠粉研制采用分级划代法，以此区隔其他竞争品牌： 第一代：研磨珍珠粉；第二代：速溶珍珠粉；第三代：超细珍珠粉；第四代：纳米珍珠粉。 通过这种分级划代策略，作为纳米级珍珠粉，欧诗漫可定位为第四代珍珠粉，以此高端地位，与高价策略相配
8、合。 至于独特的销售主张，桑迪对欧诗漫品牌、产品及使用效果进行了卖点归纳，得出以下关键词：最优质的、细度好、有光泽、滋润、第四代、细腻、纯正、光彩、以内养外如此多的利益点需要高度集中。最后，桑迪将广告语确定为：“以内养外，光彩肌肤养出来。”非常好地表现了欧诗漫珍珠粉的内涵。 同时，欧诗漫珍珠粉有内用和外敷两种产品，两者多数在同一个终端进行销售，不能互相竞争，只能统一融合，“以内养外，内外兼修”的珍珠美容理念也最为恰当。 产业互动：整体美容方案别有洞天 从对欧诗漫的资源透视中了解到，将单纯的珍珠粉在市场上进行推广，因品种单一、产品新，费用投入有限，难免势单力薄。欧诗漫要推广保健食品，就必须借助在
9、化妆品领域的品牌积淀，对珍珠粉内服、外敷才能让人长期美容的理念经过一系列的宣传后才能深入人心。 为了将两类产品进行统一，桑迪提出了内服产品与外用产品组合销售的“珍珠整体美容方案”，针对不同群体设计了祛斑显效组合、美容长效组合、健康保养组合等。 渠道整合：6力营销打响江南名珠 在渠道网络建设方面，为了稳中求胜，在不增加新的人员投入、终端成本可控的情况下，桑迪建议建立复合渠道格局：日化线（主线）+医药线（辅助）+形象美容院（补充）的立体模式。 以前期所确定的终端为基础，与能覆盖到这些目标终端的经销商进行初步洽谈，在已具备优势的日化渠道上做深做透，同时寻找合适的商超、药线、美容院等渠道的经销商，让其
10、了解欧诗漫产品的营销成本及推广、陈列、导购等细节问题，做到有的放矢。 建立欧诗漫品牌连锁美容院（可与日化终端合作），设计专供美容院的专用包装产品，既可销售产品，又可作为形象展示和售后服务中心。 欧诗漫品牌的终极目标是成为珍珠美容的代名词。现在及未来的欧诗漫，应该是一个以珍珠美容为核心竞争力的品牌，应收缩企业前期的多元化经营模式，在珍珠美容领域奠定自己的品牌地位，各个产业优势互补，借势而上。在品牌传播方面也要统一，使品牌延伸集中于一个概念，传播一种声音，组合产品可实行捆绑营销，以规模制胜。“我们有理由相信，在系统、科学的6力营销指导下，在企业群策群力的推广经营下，欧诗漫必将成为一个韵味十足、红遍大中国市场的江南名珠！”欧诗漫集团总经理助理杨安全如是说。
