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1、摘要：本文从语用学的角度分析了英文广告的5-4基本原则：即语境原则、合作原则、礼貌原则。并指出广告的意义就在于运用语言推广产品。关键词：语用学；英语；广告广告是“人与人沟通的行业”，“广告效果实现的关键在于向人们提供一种切中销售要点的利益承诺或消费理念，而这主要是靠语言来实现的”。广告大师奥格威说过，广告是词语的生涯。这句话无疑道出了广告语言对广告的重要意义。另一位大师李奥贝纳也说：“文字是我们这行业的利器，文字在意念表达中注入热情和灵魂。”语言能否帮助实现广告效果、实现人与人的沟通，关键是语言的意义(包括字面意义和言外之意)能否被充分地解读。这就恰好进入了语用学的研究范围。一、语境原则1、什
2、么是语境语用学研究在特定情景中的特定话语，研究如何通过语境来理解和使用语言。哈克认为： “语言存在的必要条件仅仅在于它的可能的社会性，在于它的人际交流的可能性，而不是它的现实性。”是具体符号系统之外的社会的人赋予语言以意义，这种意义远不止于语言符号本身所传达的意义，而更多的是“环境给予语言的意义”。使用语言进行交际离不开一定的条件和背景，语言活动总在特定时间、特定空间、特定情景、特定的人与人之间进行。因此对语境的准确理解必须考虑到这些语言外因素。所以，语境不外乎包括了语言知识和语言外知识。语言知识就是前面已经提到的语言的上下文，语言外知识则是一个非常大的范畴。何兆熊认为决定语境的语言外知识可分
3、成三大类：一、背景知识，指的是常识，是人们对客观世界一般的了解；二、情景知识，即与特定的交际情景有关的知识；三、交际双方了解的知识，也就是交际双方相互之间的了解。这三类知识在语境的构建中起着决定作用，因为这些知识构成语境的基础。反之，如果有一方缺乏相关知识，则很可能导致交际失败。2、语境在广告中的作用从上述分析中可以看到，语境能够确定意义和明确指代。那么，语境在广告中发挥着怎样的作用呢?首先我们要弄清楚广告的定义及作用。根据广告学介绍，广告的主要作用有：识别宣传的产品或服务；增加知晓度树立产品形象产品定位。从消费者的认知角度出发，大致要经历三个阶段：第一阶段：借助语言符号，创造一定的语境。第二
4、阶段：在消费者心中引起认知过程。第三阶段：根据认知结果，消费者最终记下或遗忘所宣传的对象。从语用学的角度上来看，我们有一个问题，即如何通过语言符号，结合语言知识和语言外知识，构建一定的语境，从而达到让消费者进入认知过程的目的。先来看欧米迦手表一句著名的广告：CindyCrawfy5 Choice从传统语义学角度看，这句话的字面含义仅涉及到抽象的语言文字本身意义，在任何时间，任何地点都是这个一成不变的意义，即：辛迪克劳馥的选择，与所宣传的产品，与消费者没有任何关系。这样一来，该广告失去了其宣传意义。而置于语用学的框架中，处在一定的语境前提下，结果就截然不同。在这条广告中，其语境前提是广告商明白消
5、费者掌握一定的知识，不仅知道其字面含义，而且了解其语言外知识。在本例中，CindyCrowfy不再是一个抽象意义上的入名，而是作为欧美国家家喻户晓的名模，这一信息就是构建语境的背景知识，这些相关知识让人自然而然地把这个人名和charming，beautiful、a celebrity等等词语联系起来。于是CindyCrowfy这个原本抽象孤立的词语在这个语境的意义是一些本来与之毫不关联的意义，这样就在语境作用下完成了广告的第一个功能：确定意义。接着来看该广告中另一个词语choice。这个词涉及到两个问题“谁的选择”和“选择什么”。根据语言知识CindyCroMys Choice指的是cindy
6、Crowfy的选择。至于第二个问题，则取决于语境的语言外知识，即广告中的情景知识：通过广告画面中手表样式的特写、放大了的商标图案、将其“Omega”词语置于最醒目的位置等等这一系列的手段，交代了足够的情景知识，很明显地提示消费者，宣传的是Om ega手表，而不是别的产品。这两个功能是否能够得以完成，取决于交际双方(特别是消费者)是否建立了双方都有认同的语境框架，即拥有共同的构成语境的语言知识和语言外知识。假设这一切都能顺利进行的话，那么下一步的语用推理消费者就很容易得出：CindyCroMy is a celebrity who is beautifu1 and charmingShe has
7、 chosen Om ega，which makes her more attractive 1want to be as attractive as herSO Id like to chooseOm ega aswel1那么这条广告就完成了其应尽的四个作用。二、合作原则1、会话含义广告是广告商与大众进行交际的一种活动。人们在进行交际时，不管参与者的文化背景怎样，都遵守一个共同的基本原则 合作原则(Cooperative Principle)，即言语交际双方都有相互合作，求得交际成功的愿望。为此人们须遵守一些诸如真实、充分、关联、清楚等准则。Grice提出了著名的会话含意理论(eonvers
8、ational implicature)这个理论提出言语交际双方都有相互合作、求得交际成功的愿望，为此，人们须遵守一些诸如真实、充分、关联、清楚等原则，即“合作原则” (Cooperative principle)，其内容包括四大准则(maxims)：量的准则(quantity)、质的准则(quality)、关系准则(relation)、方式准则(瑚肌er)。Grice设想，交际双方总是遵守着合作原则来进行沟通的。然而，为了更有效地表达自己意欲表达的言下之意，引起交际对象的注意，交际中的一方可能会故意在表面上违反合作原则的各项准则。这时，交际中的另一方就要根据当时的语境，推断出说话人表面违反准
9、则的隐含意义及其目的。Grice把这种在言语交际中推导出来的隐含意义称作“会话含意”。广告是一种促销手段，同时又是一种特殊的交际过程。交际双方是广告的制作者和广告的受众(消费者)。从语用角度讲，广告语中常出现的语言变异正是广告的制作者通过表面上违反合作原则并利用其隐含意义，从而达到吸引、鼓动、说服其交际对象(消费者)接受其产品的目的，也可以称之为逆向合作原则。应指出的是，当广告制作者违反合作原则时，并非是不合作，而是在另一层次上体现着合作原则，由此实现交易的达成。(1)违反质的准则。如：lfpeople keep telling you to quit smoking cigarettes，d
10、ont listenTheyre pro b trying to trick you into living(American Cancer Society)根据质的准则，发话人要说真话。但观众一眼就能看出，广告中那句“dont listen”一句让吸烟者不要听别人的忠告的话，决不是真话。它违反了质的准则，是一句反语，幽默的含义也由此产生。(2)违反量的准则。广告商有意地、公开地传递多余信息或少量信息，多余信息看似不必要或者不相关，而实际上蕴藏着一定的含义；少量信息则可以引发读者的想像力，对产品产生积极评价。例如：Arts 1l always bearts这是一则油画展的广告，从表面看，这句话
11、毫无意义，信息量不足，而实际上广告传递了这样一种信息：油画是门艺术。同时，该广告还激发读者想象，诱使读者来亲身体验和享受油画的艺术魅力。(3)违反方式准则。方式准则包括四项次准则：避免晦涩，避免歧义，力求简洁，力求有序。以下一则广告违反了方式准则中避免晦涩和力求简洁的次准则：We don t hire Blacks，Wedon t hiretJ。， We do nt hire Hispanics，We dont hire Asians，We don t hireJews，Wedont hirelsabled，We don t hire Whites，We hire people这则广告的话语看
12、上去迂回、晦涩、繁复。该公司到底要雇用什么样的人呢?仔细推敲后，便得知此公司不分种族、肤色和性别雇用优秀人才，这样注重人才的公司怎能不令人神往呢。(4)违反关系准则。如：the only soundyouU hear ispraise(你听到的只有赞扬声。)这则广告可被视作是违反了“关系准则”。从字面上看，好像“praise”(夸奖声)与豪华汽车的响声一时还扯不上关系。但这种违反当然也产生了特定的含义，其寓意是：汽车行驶之平稳，声音之轻，性能之好，以至于你只能听到人们为之发出赞叹声，而根本不用担心汽车会发出不必要的杂音。2、逆向合作原则可以达到怎样的语用效果呢?(1)产生幽默感。英语广告中的词
13、汇变异、语音变异、语义变异等往往会使广告产生意想不到的幽默感，从而使广告受众能够在愉快轻松的气氛中欣赏广告，进而接受产品本身。(2)吸引注意力。变异的目的在于造成一种“突出”，“突出”就是不寻常，就是“不落俗套”，引人注目。英语广告的制作者通过创造新词，杜撰怪词，改变语言常规，借以标新立异，极大地吸引了广大消费者的注意力。(3)提高广告的记忆度。突出、醒目的东西往往容易在人们的记忆中留下烙印。如果是那种琅琅上口又与自己的情感期待相吻合的广告语言，就更容易让人们记住，而语言变异是最能达到这一效果的手段之一。(4)增强说服力。英语广告中各种语言变异手法可以使产品的特色和优点更突出，使人们更容易关注
14、到与自身利益密切相关的那些优良品质，这使广告的说服力大大增强。消费者会在不知不觉中受到广告的影响，进而作出购买产品的决定。三、礼貌原则商业广告的最终目的是推销商品，要达到这一目的，各类广告千方百计地利用各种语言去鼓动、说服、诱导消费者花钱购买所宣传的商品，从语用学的意义上讲，是利用语言向消费者发出“购物指令”(Purchase Request)，敦促他们执行指令，实施购买行为。作为消费者，我们可能根本感觉不到，也意识不到广告在向我们发号施令，更不会认为这些指令对我们的面子构成威胁。我们常常会心甘情愿地按照广告指令去实施购买行动，这是因为广告设计者为了避免直接指令可能给消费者心理上带来的反感和不
15、悦，遵循礼貌原则，使用了非常含蓄、非常间接的指令，这些间接指令尽可能地保全消费者的面子，表现出对消费者的极大尊重，完全没有强人所难的命令语气，给消费者留有自由的选择余地，因而更容易使人心悦诚服地接受并服从这些指令。下面将就经常被商品广告利用的、由Leech提出的六条礼貌准则进行实例分析，以便对广告间接性指令的语用功能有一个更清晰的认识。1、策略准则(Tact maxim)该准则要求：使他人受损最小，使他人受惠最大。在日常交际中，发出指令的甲方为了避免指令对接受指令的乙方构成面子上的威胁，会采取一些语言策略来减少或消除这些威胁，甲方会尽力让乙方感觉到如果接受并执行指令，就会得到益处。甲实施的就是策略准则。遵循策略准则的广告语在广告宣传中占有相当大的比例。如：Big thrillsSmall bills(Budget出租中心)(花费少许的钱，享受莫大的刺激。)
