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1、大奇床上四季城整合营销传播策划方案12020年5月29日文档仅供参考大奇床上四季城整合营销传播策划方案一、前 言 因为床上用品行业发展的不成熟,床上用品当前更多地是被归入”家纺”行业,但近年来床上用品已呈现越来越强劲的发展势头,国内涌现众多知名品牌,如温州有”盛宇”,上海有”凯盛”,凯盛甚至已聘请了明星当形象代言人,而国际不少著名品牌也开始进入国内这一块领域。这些都预示着床上用品行业的发展势头已愈来愈强,前景不可限量。而床上用品的零售业态也在悄悄地升级换代,从最初的个体摊贩、综合式国营商场,到后来较大的个体商店、专卖店,再到现在规模化、专业化经营的高档次商场大奇床上四季城,正是一个自然而然的过
2、程,合乎行业发展的规律。在行业内,当前在温州,甚至在全国范围内,大奇床上四季城也是第一个专业化经营中高档床上用品的大型商场。作为行业第一个吃螃蟹者,大奇这一步无疑是踏入了一个”富矿”。但同时因行业发展的不成熟,以专业商场形式运作的”大奇床上四季城”没有前例能够参照,也没有成功经验可资借鉴,在具体运作过程中不免面临这样那样的问题。”富矿”该如何开采?以何种方式最为有效而又最省成本?是需要我们与入驻商家一道,共同去破解的。当然,商场本身需要站在主导位置。 本策划书正是意图经过对床上用品行业及商场本身做一个较全面的了解,尽可能多地找出问题所在,并运用整合营销传播的理念,从企划角度,对症下药,提出自己
3、的解决方案。可行与否,有待与企业领导一同商榷。 这是一场”破冰”行动,艰难自然会有,但一旦破冰成功,所带来的效益将是无可估量的。相信到那时,大奇床上四季城面前还将展开另一个更为宽广的商业领域,出现一个更大的”富矿”。 二、对当前床上用品行业市场现状的分析1、国外品牌进入,国内品牌企业逐渐崛起 纵观床上用品行业当前发展现状,能够发现,国际国内都已涌现了众多知名品牌。她们或是某国际品牌把产业领域延伸进了”床上用品”行业,如喜来登和ERSPR等;或是从小到大,一路发展而来,成为业内知名品牌,这些品牌以国内的居多,如温州”盛宇”、上海”凯盛”都属于此类。可见,从行业的发展阶段来看,成立大型床上用品专业
4、商场的市场机会已经成熟。大奇床上四季城走这一步是一个具有市场前瞻性的举措,把握住了一个新的市场机会。 2、床上用品行业的零售业态一路升级换代,开始壮大 这一块在前言已有述及。零售业态的升级换代,表明行业的成熟度在不断加强。而同时,大型专业高档的床上用品商场却是个空白。在市场机会成熟的情况下,”空白”即预示着商机。3、目标消费者分析 从消费能力上来看:随着国内经济的持续快速稳健发展,民间早已具备巨大的购买力,而温州是全国民营经济最为活跃的地区,虽以一个地级市的行政级别,却往往被国内外众多知名企业定位为购买力A类城市,与北京、上海、深圳、杭州等城市并列,因此,从购买力上来看,高中档床上用品对温州消
5、费者来说,已不成问题。从消费习惯上来看:目标消费群体远还未树立起去专业商场购买床上用品的消费习惯,这是大奇床上四季城当前面临的最大一个难点。现在大多数消费者购买床上用品时,依然会自然而然遵循以前的消费习惯,去附近的个体商店买一般档次、价格的产品,甚至还不知道当前已有大型专业的床上用品商场的存在。扭转这种消费习惯不会是一天两天的事情,也不是一个月两个月的事情,需要大奇床上四季城领导经营层以正确的策略、强有力的执行手段,持之以恒地去引导消费者,并不断提高自己的知名度与影响力,让大奇床上用品四季城这一高档床上用品专业商场最终能深入消费者心目中。 4、竞争对手分析 竞争对手 虽然是国内首家,温州唯一,
6、但大奇床上四季城仍不得不与个体商店、专卖店处在一个低层次上竞争。据初步调查,来大奇床上四季城购买床上用品的顾客,以床上四件套这一主流商品为例,顾客购买的主流产品还是在200-300元之间的产品,可见,即使来到大奇床上四季城的顾客,购买的主流产品与商场外的那些个体商店几乎没有差别。这是一个现实,也证明了大奇床上四季城当前的主要竞争对手依然是那些个体商店,大家大致处在一个低级别的竞争层面,在同一块市场进行无差异化的竞争。竞争的同质性,使大奇床上四季城难以脱颖而出,无法获得绝正确甚至只是相对较大的竞争优势。作为以商场方式运作的大奇来说,长此以往,当然不利,大奇如何跳出来,体现自己的优势,是一个急待思
7、考与解决的问题。 在具体竞争对手上,因大奇床上四季城位于被称为”家纺一条街”的飞霞北路,当前的主要竞争也都集中在这条街上,如一些大的床上用品专卖商店锦上添花等。竞争方式 从竞争方式上来看,虽然看起来也比较激烈,但还是处于一个低层次的竞争水平,坦白来说,就是价格竞争。今天你一个促销活动、明天她一个折价销售,争的都是同一群顾客。主要方式也以DM为主。大奇床上四季城也被拖入到这种竞争之中,在商场起步阶段来说这也是很无奈的事情。但如果想求得更大的发展,树立床上用品零售领域的领头羊地位,并构建未来的绝对竞争优势,光靠价格战显然不行。大奇床上四季城当前使出”服务”这招,已是走出了提升竞争的第一步。 但本人
8、认为,不论商场本身做得多好,还需经过恰当有效的途径最大范围地传播出去。在当今的倍速经济时代,不是大鱼吃小鱼,而是快鱼吃慢鱼,因此,越快发展起来越好。因为一旦有相同业态的竞争对手跟了上来,而她们发展速度比我们快,很有可能行业地位就会颠倒过来,因此既然抢先一步,就需要步步抢先。永远”先人一步”应该成为今后的发展战略,只有这样,才能持续保持行业龙头地位。一言以蔽之:大奇床上四季城当前的竞争对手及主要竞争方式都处于低级层次。 三、对于商场当前现状的初步调查 1、大奇床上四季城成立于 下半年,距今仅半年时间,是一个新生行业的新生商场。据知,以商场业态来经营床上用品,在全国还是首创,在温州当然也是唯一的一
9、家。 2、大奇床上四季城以经营床上用品为主(占90%比例),兼营地毯、家居服、毛浴巾、小饰品等相关产品,产品档次定位在中高档床上用品,既拥有喜来登、ESPR等国际品牌,也拥有凯盛、戴芙妮等众多国内知名品牌,从经营的品牌档次及数量来说,均为温州之最。 3、大奇床上四季城的经营面积约 平方米,装修档次较高,起点较高、规模较大、前景好、后劲足。 4、商场当前柜位总数为17个,其中有3个为自营;入驻厂商共12个,品牌数量为20多个。 5、商场当前的人流量为100人/日左右,日销售量为*元(为保密起见,删掉具体数字)左右,平均客单价为200元左右,均不是很理想。6、大奇床上四季城的经营模式为与厂商联营的
10、商场模式,主要收入来自于商家销售的扣点,因此,商场与厂商的利益是一致的。这点便于我们更多的利用厂商资源。7、大奇床上四季城与大奇未来世界的投资者是同一人,因此,两者如何联动营销是考虑的范围之一。 四、商场优势分析 1、地段优势:位于被誉为”家纺一条街”的飞霞北路最繁华的欧洲城门口地段,地段优势不言而喻。这里紧靠新兴的繁华商业区与居住区,消费氛围与消费实力均很强,附近有好来多、麦当劳等众多聚集人气的地方,能够间接为大奇床上四季城营造人气。 2、商场的经营面积、品牌质量与产品档次均为温州最高 3、从商场业态这一经营层面来说,尚未出现直接的竞争对手,这当然是一大好事。 4、商场投资者有强烈的发展壮大
11、的欲望。这也可被视为优势之一。 5、商场能得到厂商的资源支持。 6、商场装修档次高、购物环境好,为业内之最 7、商场已有了初步的售前与售后服务措施,这些是那些个体商店所不能比的。 五、商场劣势分析 找出商场的优势所在,能够增强我们的信心,而更重要的是找出商场当前存在的问题所在。只有找出了问题,并对症下药,解决问题,才能使商场营销、策划甚至是管理得到更大的进步与完善。因此,我们着重还是要找出商场当前的问题所在,并尝试以各种方法去解决问题,使商场的经营获得更大的发展。 经分析,主要问题如下: 1、商场因成立时间不长,知名度与认知度都相当得低; 2、当前商场的人流量很低,成交率也不是很高。当然这跟现
12、在是淡季有关系,最主要的还是因为商场的知名度还没有提上去,仅有的顾客流量还是因为位处”家纺一条街”的地理位置优势所带来的。 3、地段虽好,但门面不突出。门面不突出,在与周围如锦上添花的”眼球”竞争中必然落在下风,因此门面的扩大与重新装修是当前的急务之一。 4、尚处于低层次竞争中,商场优势凸显不出。这只有从提高竞争层次,打造商场核心竞争力来着手,让那些只会打价格战的个体商店跟不上,学不了。提高竞争层次并不意味着在硬性广告上加大投入,但意味着在策划、营销、服务与管理上更大的资源、人力、组织与精力上的投入,费用当然有可能增加,但运用得当,其回报将使投入不成为问题。 5、经营层尚没有清晰的发展思路也可
13、被视为问题点之一。这里所说的思路,主要指一些具体操作上的思路,远景目标应该是很明晰的,不然大奇也不会投身于床上用品行业。但因为是进入了一个新生的行业,呈现出与原来大奇家电这一块完全不同的行业特性。如何运作才能产生最大的综合效益,领导层与经营层当前还都在思索,而这也正是本人的使命所在。 6、与厂商之间的协同运作、利益分配、责任承担等还并没有完全协调好。这当然也是指一些细节上,这也是因为这个行业没有前例能够借鉴所造成的。这需要大家本着同一的目标,互相友好协调,慢慢积累经验,到最后达至双方都满意的双赢合作状态。在这过程中,商场要起到一个主导的作用。 7、最大的问题,还是在如何扭转消费者的消费观念,如
14、何培育市场。本人认为,在这块商场必须先划定自己的目标消费顾客群体,并研究她们的消费心理,持之以恒地对她们进行有针对性的宣传与灌输,以逐渐形成商场的”床品文化”与”服务文化”,形成商场的品牌集聚效应,从而让顾客走进大奇,不但能得到产品上的满足,还能得到心理上的满足。经过以上的问题点分析能够大致上知道当前商场的问题所在了。那么我们的目标就能够确定为: 一、确定一个清晰的运作思路,培育市场,改变消费者以前所形成的旧有消费观念,树立商场的行业领头羊形象,并形成商场的”床品文化”,建立一整套行之有效的客户服务体系,建立牢固的床上用品零售领域市场第一的权威形象;二、在这一过程中,不断地提高商场人气、成交率
15、与销售量,以达到最终市场营销上的目标。 今尝试以整合营销传播的理念,提出自己的一些设想,供大家讨论: 六、整合传播策略 1、传播诊断 首先我们来诊断一下,找出商场当前在传播上所存在的问题。主要如下: A、宣传方式还比较单一,主要是以促销为主,没有同时兼顾商场形象的提升。这也是因为没有对商场进行很好的定位包装,导致即使想提高商场形象也找不准很好的诉求点所造成的。 B、传播途径的选择对提升商场形象不是很有效。当前以DM为主的传播途径对促销虽可,但当然不是提升商场形象的最好传播媒体。 C、商场的VI形象识别系统还没有建立。 D、门面。又提到门面了。门面是当务之急,要把门面当成最好的户外广告来做,门面的改造费用就当成是广告投入了,一定要有气势,要大,这方面的投入迟早是会赚回来,不应省。另外,在到达商场的道路两侧,建议是否能够象露天家电那样,在百米外即竖立道路引导的标识广告,以弥补门面不突出的不足。 E、没有对厂商的广告资源进行最为有效的整合。厂商资源是非常宝贵的资源,如何使入
