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1、外销型企业如何顺利转销到国内市场绪言： 中国经济能够快速发展，得益于长三角和珠三角等几个经济带的快速发展，其中很多企业的发展是与外国市场的需求息息相关的，最简单的是我们通常说的三来一补企业，依赖较低劳动力进行附加值的产业，伴随着印度及越南等发展中国家经济的兴起，单一的劳动力密集型产业越来越失去原有的竞争力，但值得我们欣慰的是，越来越多的本土企业在与狼共舞的同时也提升了自己的综合能力，培育出了一大批具有产业优势的行业，比如中国的纺织行业、服装行业、自行车行业及电池行业等等，在这部分企业中存在很多主要以销售外埠市场为主的企业，往往墙内开花墙外香，国外市场一片红火，国内往往看不到任何动静。 但是最近
2、值得我们关注的是外国政府对于中国目前出口的产品开始进行有针对性的限制，不仅采用配额进行数量上的限制，还提高出口标准有针对性的对中国企业进行封杀，比如针对中国的打火机进行新的环保标准，导致整个打火机行业面临出口难题。总的来说目前中国新娘想要远嫁到外国通常会面对以下几个方面的问题： 一、原材料价格上涨 产品的主要原材料长期高价位运行，近期价格不断上涨，超出提价的幅度，使企业利润率严重下滑； 二、出口退税率下降 出口退税率普遍下调，对企业经济效益影响较大； 三、人民币汇率上调 从2004年7月21日起，人民币升值2%（浮动价格1%），对出口贸易已产生一定影响。我国很多行业出口通常以美元结算，换汇即无
3、形中损失了3%的利润； 四、出口产品运输费用不断增加 油价上涨，国内运输成本不断上升，运价提高20%。 上述原因造成我国长期依靠出口为主的外埠新娘很难找到合适的外国驸马，如何调整思路充分挖掘本土资源，找到合适的本土市场，是每个出口转内销企业需要面临的问题。笔者认为目前国内的外销型企业主要有以下几个方面的共性： 一、产品缺乏核心技术含量。外销的产品很多都是应对外部市场的需求，以简单劳动附加或使用已成熟的技术生产产品，这类产品的盈利能力普遍不高，企业缺乏足够的资金和实力进行产品的创新和研发，始终被沦为下游生长企业； 二、企业没有自己的品牌。外销型的很多企业都是给很多知名企业做OEM，虽然有一定的竞
4、争力，但是产品只能通过贴牌加工，企业无法建立自己的品牌，限制了企业的长期发展，有的产品即使销售很好，但利润同样不高； 三、受制与外围企业。目前很多的外销企业在进行外销的时候，大多采用OEM和外国代理商来运作市场，企业只沦为生产基地，很少了解自己产品的销售区域、销售渠道及销售价格等情况。有时也成立了对口的外销人员，但大多都是进行相关的销售协调，很难做到知己知彼，在这种前提下外国的采购商经常根据自己的情况恶性的调整相关政策，企业需要耗费很大精力进行应对，却很少能够取得主动； 四、销售风险高。一大部分企业经常是给一个企业进行配套生产的，一旦上游企业出现波动，企业缺乏基本的抗风险能力，轻则全线停产，重
5、则面临灭顶之灾； 五、国内市场开拓不足。笔者最近接触了一个外销型企业，在国外市场销售5个亿以上，国内销售额仅有3000千万左右。市场开拓随意，只要代理商愿意经销，就可以进行合作，对于产品、价格、销售区域、销售目标最基本的规划都没有。 既然出不去，那就内销好了。如何进行内销呢？ 简单！多设定代理商？多招聘业务人员？多增加销售品项？ 销售面积增大了，销售渠道增多了，销售推力增加了，怎么能不上量呢？！ 笔者认为不然，很多外销型企业在国内销售的产品是被经销商放在桌子底下进行销售的，厂家也没有销量要求，价格我自己设定，市场工作我自己处理，这些产品俨然已经成为企业为代理商定制的产品了，成为经销商有效的补充
6、产品，所以很多产品被拉高几倍甚至十几倍进行销售也就不足为奇了，一旦厂家决定进来也掺和一下，想对经销商进行一些所谓的“帮助”，进行所谓的精细化操作，等待企业的命运也就可想而知了。类似的情况同样也存在于国内的很多中小型企业，开拓前期依托代理商的资源，但只要你一旦变成经销商的二奶，对不起！你不仅很难扶正，还随时可能面临被抛弃的危险。 那么如何进行国内市场的销售呢？笔者认为要解决以下几个关键因素： 一、转变意识。国内市场与国外市场的市场情况相差很大，国外的销售业态相对集中，而国内市场不仅销售业态复杂，而且不同区域的销售特点变化较大，这就要求企业不能按照惯有的方式来开拓国内市场； 二、小区域试验。外销型
7、企业进行内销时，由于前期很少或者没有在国内进行销售，缺乏足够的经验积累，很难了解中国市场的行情，那么就要求企业在短期内迅速的掌握市场的特点，且不可盲目求大，要先在部分市场进行销售，积累足够的经验，锻炼队伍，最好选择企业前期的空白市场或者部分非重点市场，即使操作失败也不会危害到企业长远的发展； 三、不要套用模式。外销型企业进入国内市场切不可盲目学习行业内的标竿企业，哪怕是具有很强实力的企业，也不能照搬照抄。可能形式上学会了，但企业的内功不够深厚，也往往很难达到预期的效果。这就要求我们要根据市场的实际情况，不断进行调整，建立适合自己的销售模式，用速度来弥补企业的短板； 四、要注重长期建设和短期效益
8、的平衡。企业由于实力千差万别，所在行业的特点也不一样，那就要求企业要充分结合自身的实际情况，做好规划。在确保生存的前提下，注重品牌建设，稳步提升。值得关注的是近期迅速崛起的福建企业，都是经过数年积累后，在充分了解本土市场，了解中国大众后，通过强力的品牌拉动，得到快速提升，同时我们也可以看到一些综合能力还没有达到的企业已经淹没在商海之中了，被人遗忘。外销型企业尤其是没有国内市场经验的企业，前期一定要扎实开拓区域市场，只有取得了区域市场的相对优势，具有一定的造血能力后，才能全线出击； 五、借用外脑。既然企业自身的积累还不够坚实，缺乏合适的人才和配套的组织体系来开拓国内市场。可以通过引进核心岗位的人
9、才或者借助外脑聘请专业的咨询公司来帮助企业做好规划和，不仅可以为企业节省不必要的浪费，还可以提升企业的整体运作能力； 六、善用资源。企业要充分利用一切可以利用的资源，例如经销商长期在市场上积累了丰富的销售经验，拥有完备的销售网络，一定的运作能力以及一定的资金实力，这些都是企业可以充分利用的资源。可以适当通过合资控股等方式，建立分销联合体，借用外部资源，快速启动市场。 外销型企业是推动国民经济很重要的一股力量，虽然面对很多问题，一方面要强化自身实力，面对外部压力积极改善，进一步争取外国市场的发展空间，同时也要开始关注国内市场，建立稳步的后方基础，外销型企业要想做好国内市场单单解决以上几个方面的问题还是不够的，一定要因地制宜，相信一定会涌现出更多强大的企业。
