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1、第5章 影响消费者行为的个体与心理因素消费者的知觉 第一节 消费者的知觉过程一、知觉及其产生知觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体印象，它在感觉的基础上把感觉的材料进行综合管理，进而形成对事物的完整映像。感觉和知觉的共同点是客观事物在头脑中的直接反映。区别：知觉必须以各种形式的感觉为前提；知觉并不是感觉的简单加总，它比感觉更加依赖人的主观态度和知识经验。感觉过程的三个阶段：展露、注意和理解二、知觉的特征1.知觉的选择性2.知觉的恒常性（老字号）3.知觉的整体性4.知觉的理解性5.知觉的误差性三、刺激物的展露展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激
2、活。它只需要把刺激物置于个人相关环境中，并不一定要求个人接受到刺激信息。展露水平的衡量：印刷媒介（发行量）、广播媒介（收听率）、电视媒介（收视率）影响展露水平的因素：（1）广告等营销信息在媒体中的位置（2）产品分销范围以及产品在零售店的货架位置（3）将产品放在消费者必须经过或必须花时间逗留的位置提高展露水平的策略：运用大众媒介、增加陈列空间、利用更好的陈列位置、分众媒介和新媒介的使用四、注意及其影响因素（一）注意定义：是指个人对展露于其感觉神经系统面前的刺激物做出进一步加工和处理。特征：1.选择性；2.可分割性（分心）；3.有限性（二）非中心注意和中心注意非中心注意：对刺激物的无意识处理，即由
3、于主要注意力集中在别的事情上，对营销信息的关注非常有限，甚至没有意识到是否对这些信息进行了处理。大多数情况下，消费者只会把非常有限的注意力放在企业提供的刺激物上。在非中心注意状态下对信息的处理能力取决于：1.边缘视野下的刺激物是文字还是图片；2.刺激物是放在视野的左侧还是右侧。（三）影响注意的因素1.刺激物因素： 大小与强度 色彩与运动 位置与隔离 对比与刺激物的新颖性 格式与信息量2.个体因素个体因素是指个体的各种特征，如需要与动机、性别、年龄、适应性水平、态度等3.情境因素 是指环境中除主体刺激物（如广告或包装）以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征五、对刺激物的理解理解是对个体感受赋予某
4、种意思，由刺激物、个体、环境特点共同决定的。认知解释是将刺激物置于既存的意思范围内来解释的过程。情感解释是由某个刺激物(如广告)引发的情感反应。 影响理解的因素（一）个体因素 动机 知识 期望（二）刺激物因素实体特征（大小、颜色等）语言与符号次序（三）情境因素气温、在场人数、外界干扰等（四）对营销信息的误解一项对商业性和非商业性电视传播的研究得出以下结论： 有相当比例的受众不能正确理解电视广告。 任何传播，无论是播送电视节目还是播放广告，均无法避免误解。 总体信息平均有3 0的部分被误解。 非广告节目被误解程度比广告信息高。 某些人口统计变量与误解有一定的关系。 第二节 知觉的信息加工理论一、
5、数据驱动加工又叫自下而上的加工，是指知觉加工开始于外部刺激，通常是先对较小的知觉进行分析，然后再转向较大的知觉单元，经过一系列连续阶段的加工而达到对感觉刺激的解释。二、概念驱动加工又叫自上而下的加工，是从有关知觉对象的一般只是开始的。在输入有关外部信息之后，人脑即形成对知觉对象的期待与假设。这种期待与假设制约着加工的每一个阶段，同时也影响着加工的程度和水平。三、图式与知觉图式通常涉及对于事物、情景或物体的已经组织好了的知识单元。它是一种心理结构，用以表示人们对于外部世界已经内化了的知识。图式的作用：第一，图式是一种信息接收系统。信息只有与个体具有的图式发生联系时，才有意义。第二，图式提供了从环
6、境中提取信息的计划，当某种图式被激活时，人们将预测环境中的某种信息的出现，并且积极探索所需要的信息。人们采用数据驱动和概念驱动加工两种方式激活图式。 第三节 消费者对购买风险的知觉及减少风险的策略一、知觉风险及类型知觉风险是在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定感。功能风险、物质风险、经济风险、社会风险、心理风险二、产生知觉风险的原因1.消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验2.以往在同类产品的购买与消费者有过不满意的经历3.购买中机会成本的存在4.因缺乏信息而对购买决定缺乏信心5.所购买的产品技术复杂程度高三、较少知觉风险的方式1.主动搜集信息2.保持品牌忠诚3.依据品牌与商店形象4.寻求商家保证5.从众购买
