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1、临安眼科科医院市市场营销销工作的的设想我院既是是一个投投资公司司，也一一个医院院经营公公司。无无论何种种资本运运作，也也要建立立在投资资项目能能够产生生投资回回报的基基础上。每每项投资资都要达达到它们们尽可能能高的最最大收益益，才能能保证我我院的健健康发展展。营销销，顾名名思义：费人、费费时、费费钱。所所以提医医院的盈盈利能力力，是我我院工作作的重中中之重。由于浙江江临安医医疗市场场（民营营医疗门门诊）发发展迅速速，伴随随着公立立医院医医疗体制制改革步步伐加快快，*眼眼科医院院的设立立将给本本市的医医疗市场场形成有有力的冲冲击，同同时给自自身也带带来一定定的风险险。医院院的生存存与发展展的空间
2、间及前景景将取决决于市场场经营是是否出色色。 目前，临临安市已已设立有有友好、协协和、同同济等民民营医院院，他们均均为综合合性医院院的经营营模式，根据了解其在市场营销方面缺乏合理力度和科学适用的经营模式，在项目选择上没有突出特色，故尔在市场份额和经营利润两方面都没有太好的业绩。据相关人人员的告告知，以上三三家医院院自从开开设以来来始终没没有出色色的业绩绩，并出出现连续续亏损状状况。究究其原因因，可能能是在选选择目标标市场不不明确、项项目单一一而且缺缺乏亮点点、医院院品牌难难以确立立等诸多多原因所所导致。其其经营战战略经过过了三个个阶段：贵族特特需服务务医院-性性病专科科医院-社区区服务医医院。
3、并并且各个个竞争对对手经营营方式趋趋于一致致，没有有差异化化的核心心竞争力力。因此此，我院院医院要要想争夺夺市场占占有率必必须加强强营销策策略，虽虽然在经经营业务务存在差差异，但但同样身身为“民营”医院，给给消费者者的认识识和接受受包括感感知方面面是一样样的。所所以必须须与其他他民营医医院尽快快拉开距距离，以以我院特特有的亮亮点导入入临安市市场。我我们必须须对现有有技术、设备进进行升级级和包装装，同时时对医院院的整体体形象需需要特别别关注，以以免在临临安人心心目中形形成“民民营医院院”的负负面印象象。必须须改进“民营医院”形势严峻的市场营销地位，以求能在眼部疾病的市场上生存下去。 一、营销销战
4、略定位位开业伊始始，我院院必须给给医院的的市场作作出合理理的定位位，根据据医疗市市场现今今及将来来的发展展趋势分分析，把把医院办办成特需需服务的的贵族医医院，即即VIPP客户服服务（分分析如：上海是是一个国国际化大大都市，民民营、外外资医疗疗机构纷纷纷看好好特需医医院、贵贵族医院院、高档档体检中中心等服服务于中中产阶层层的医院院，例子子：新加加坡一个个财团投投资60000万万美金与与某地段段医院合合作建立立一家豪豪华特需需医院）。但临安市经济发达水平以及当地消费观念、意识与上海相去甚远，特需医院的市场资源并不适合在临安生存。故此，将把我院定位于一般的专科医院，这样有利于医院自身的成本降低，其次
5、利于消费者的成本降低。在此基础上提供幽雅的医疗环境和人性化的服务，我院即适合走低成本，超标准服务的思路，赢得市场和消费者的心。广告告定位在广告宣宣传计划划上，预预计划年年投资330万元元（即每每月2-3万）（可可根据实实际需求求而投入入）。开业广告告的策划划是我院院在临安安上市的的“开天炮炮”，我们们称为送送给临安安人们的的“第一份份礼物”，是展展现我院院眼科医医院的良良好形象象的最佳佳时期。具具体操作作：当地地报纸11/2版版面以形形象、信信息传达达形式传传播，11/4通通栏医院院功能介介绍，随随后的以以夹报形形式大量量在人流流高集地地派发，用以补补充主流流报纸的的核心内内容和说说明，主主题
6、内容容以专家家介绍、科普教教育、眼眼睛健康康教育等等内容，专专家介绍绍约有445名名，版面面设计由由管理部部指导平平面设计计人员完完成。选选择适宜宜的路牌牌灯箱进进行我院院落户临临安的信信息向临临安市场场呼唤，包包括乡镇镇的公交交车身宣宣传，将将信息以以固定传传达形式式传播到到各个偏偏远地区区。初期期宣传侧侧重点以以形象、公益宣宣传为主主打，一一段时间间后（预预计在330天左左右），我院医院院作为眼眼科医院院的形象象已经形形成。 在以以广告促促销的同同时，我我们将实实施了一一些社区区宣传措措施，在在周围的的小区开开展活动动，但不不予以过过多。分分析原因因：社区区宣传应应该具有有产生良良好效益益
7、的潜力力，但操操作不当当也可事事倍功半半。我们们在社区区宣传上上竭力避避开以普普查、体体检等通通俗手段段，找到到社区健健康教育育作为切切入点，具体理念将贯彻总院的营销理念，在人群中扩大品牌影响。另外，我们必须为医生在体检过程中的接诊方式等营销技能进行事先培训，为医院管理和医务人员的行为规范上避免潜在的漏洞。据了解，临临安现今今的民营营医院在在经过短短短的数数月过程中中，由于前前期广告告投入大大，为此此，其品品牌知晓晓度扩张张较为迅迅速，但但是由于于缺乏专专业的内内部管理理体系建建设和医医院管理理的不完完善，在在20004年110、111月份份接连出出现两起起恶性事事故，其其中一患患者目前前还在
8、诉诉讼中，影影响非常常广泛。借此，我们可以看出其不仅缺乏管理体系而且更缺乏危机公关体系。这也正式许多消费者为什么将名营医院拒之门外的原因，而市场一旦向我们关门，想再次打开其艰难是渴想而知的。品牌牌信誉营营销根据据调查数数据，民民营医院院诸多以性性病等综综合性运运作模式式，一般在在一年左左右的时时间就出现医医院信誉誉危机的的严酷事事实，提提醒我们们首先要要考虑实实现短期期利润目目标与实实现医院院可持续续经营目目标这两两者之间间如何兼兼顾的问问题，必必须慎之之又慎，一一旦出现现方向性性的偏差差，其后后果将令令人不寒寒而栗（例例子：慈慈溪我院院；分析析原因：缺乏危危机感，不不注重品品牌信誉誉）。因因
9、此，在在制订市市场营销销计划时时，我们们将重点点讨论除除了广告告促销活活动以外外的、能能够迅速速提升医医院品牌牌的营销销方式，以以免重蹈蹈慈溪我我院（总总院）的的覆辙。比如我们将全面进行内部营销培训、服务规范与理念培训、医患关系处理培训等课程，聘请专业机构和讲师。二、为此此，我们们制定如如下营销销计划： 2.1、目目标 第一季度度营业额额为100万元；净利润润为*万元；市场占占有率为为*。第二季度度营业额额为155万元；净利润润为*万元；市场占占有率为为*。第三季度度营业额额为188-222万元；净利润润为*万元；市场占占有率为为*。2.2、营销计计划开张前夕夕，全面面做好品品牌信息息导入。第
10、一阶段段主攻品品牌功能能和形象象传播，以以硬性广广告与软软性广告告结合，人人文口碑碑营销为为“点睛”完成我我院品牌牌形象塑塑造；第二阶段段侧重品品牌权威威性和知知名度打打造，以以软性媒媒体开道道，健康康理念讲讲座为主主，向临临安农村村市场渗渗透，全全面展开开眼睛健健康重要要性传播播，以此此树立我我院眼科科权威性性与知名名度。第三阶段段稳固前前两阶段段的运作作的成熟熟度，把把握市场场消费心心理犹豫豫点，及及时作好好市场信信息反馈馈，以便便调整营营销方案案。此阶阶段除了了继续作作好品牌牌形象传传播外，继继而将品品牌升级级，侧重重树立品品牌美誉誉度。三、综述述 眼病市场场是块专专业而未未被民营营医院
11、所所看重的的市场，在在临安医医疗市场场上，诸诸多医院院均有设设立该科科室，但但是真正正做好的的或者说说以重点点去推广广的并没没有，唯唯一一家家眼科中中心也是是与外界界合作（中中医院眼眼科中心心），其其精力也也仅一般般经营而而已。为为此，眼眼病市场场在临安安将会有有更大的的发展空空间。我我们推敲敲，在临临安医疗疗市场领领域内的的大多数数医院或或门诊都都在为维维持经营营而奋斗斗。其经经营模式式统一为为综合经经营，加加之其营营销推广广目标不不明确，经经营产品品定位不不清晰，广广告诉讼讼点模糊糊不清，另另外广告告费用随随着市场场而上涨涨，而药药品价格格随着政政策和药药品市场场的竞争争而失去去利润空空间
12、，造造成经营营成本逐逐年上升升，而市市场的激激烈竞争争和经营营管理不不当似乎乎是亏损损的主要要原因。 然而而，我院院医院必必须采取取适当的的营销策策略和经经营管理理，在眼病领域争取取较大的的市场份份额还是是非常有希希望的，但但它的长长期获利利能力和和营业额额不断上上升的能能力却值值得怀疑疑。我们们分析，由由于临安安人口数数量的限限制和所所处的地地理位置置限制，我我院业务务能力似似乎仅能能为本地地区服务务。为此此，我们们不得不不考虑投投入成本本与回报报的问题题，由于于广告效效应的下下降和费费用的提提高，我我们将在在一定时时期后对对一些硬硬性广告告进行缩缩水，这这必将使使得医院院的营业业和利润润受
13、到影影响。我我院医院院需要在在市场上上建立一一个防御御性的定定位，尽尽快确定定其他的的长期性性项目及及利润增增长点，来来保证医医院的利利润长盛盛不衰局局面。四、竞争争形势与与假设因为为我院是是眼病治疗的的专业医医院，其其经营模模式几乎乎是无以以评比的的，所以以我们设设想，把把临安地地区内所所有具有有相同质质量的竞竞争者归归在一起起。 人民医院院、中医院院和其他医院院眼科及及乡镇各各诊所，我我们把这这些科室室建立起起了一套套完整的的眼科经营营模式，因因为他们们每天都都在接待待眼病患患者，每每天都在在将这些些患者向向临安以以外的地地区输送送治疗。这块资资源我们们必须得得以所用用。我们不主主张通过过
14、大量广广告致力力于市场场的扩展展，在市市场导入入阶段的的广告投投放后我我们即停停止该项项投入，用用以其他他人性化化的营销销。我们们分析：长期广广告的投投入明显显带营利利性医院院的印象象，严重重影响了了医院品品牌的提提升，很很难在患患者心目目中建立立忠诚度度和美誉誉度。目目前，市市场上铺铺天盖地地的医疗疗广告，对对那些不不惜成本本烧钱的的医院，失败已基本定局。因为消费者不再信从这种羊毛出在羊身上的广告了。民营营医院信信誉的缺缺失，公公立医院院企业化化改制及及其营销销意识的的觉醒，将将是我院院医院面面临的真真正威胁胁。同时时，技术术层次的的无差异异化竞争争，规模模、设备备、人才才以及社社会知名名度
15、的差差距将使使我院医医院面临临长期的的竞争压压力。因因此，在在专科经经营模式式的基础础上，适适当提高高专科项项目的技技术含量量，建立立专科项项目的防防御性市市场定位位机制是是保持医医院可持持续发展展的有效效措施。 五、价格格对比 各竞竞争对手手之间的的价格价格格关系是是难以评评价的。各个医疗机构和门诊的诊疗技术都有类似的功能特征。价格似乎只是医院形象、技术声誉的函数。如：近视激光治疗项目，有2千多的，有3千多的，也有6钱多的，各地区各单位都不一样。眼科其他诊断项目收费也同样如此。考虑我院医院的社会知名度较低以及市场导入阶段的因素，为尽快被患者和市场接受，价格指数的主动降低是势在必行，但关键要把
16、营销机制建立健全，把各单项病种的技术及消费层次拉开并形成系列“就医套餐”，这样可以在外部影响医院信誉度的前提下尽可能地提高单病种的价格指数。由于技术是存在差异的，消费者可能模糊不清、拿不定主意，导致最终接受的原因可能完全是他们对我院医院品牌形象的影响-因此，在广告策划上，我们应该注意对医院形象的包装。 六、问题题与机会会 （一）问问题： 我我院医院院名称的的知名度度很弱几几乎无人人知道。营销投入入与执行行力度不不强。应避免：领导决决策缓慢慢。眼科项目目没有任任何显著著产品特特性区别别。医院的技技术实力力也难以以开发出出不可能能被竞争争对手迅迅速模仿仿的项目目特性。 尚尚未建立立一支专专职营销销组织和和营销渠渠道。 （二二）机会会： 在所所有竞争争对
