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1、第一讲 如何使价值倍增（上） 前 言 随着国内医药市场的逐步规范，业内长期采用的关系营销（带金）模式正日益面临商业贿赂艰险的风险；与此同时，这种模式以下两个方面的先天不足也暴露无遗： 关系营销（带金）模式仅仅体现了药品的普通商品属性，却并没有将产品的内涵体现为高价值； 关系营销（带金）模式仅仅停留在“销售”的层面而非“营销”的层面，表现出竞争手段的单一性。正由于以上营销模式的缺陷，而直接导致了在国内处方药市场中，生产企业往往“拥有好产品，却没有好品牌”、“卖产品依赖拼政策”等现实的状况。这种现状的后果是相当严重的，主要表现在： 好产品卖不了好价格； 好产品不长命。因此，在目前管理日趋规范的国内
2、医药市场中，处方药的营销必须要走专业化学术推广之路，才能将产品做的好、做的大、做的长。在这种趋势的推动下，国内有相当一部分的医药生产企业已经意识到“专业化学术推广”的必要性，并纷纷采取了各种举措予以实践；然而，这样的尝试还仅仅处于萌芽阶段，绝大多数的医药生产企业对产品实施的专业化学术推广并不成功，往往“只知其形而不知其神”，“做学术不得要领、做专业缺乏能力”，“照外企之猫画自身之虎，投入大产出少，茫然无措”。面对这种状况，本课程将高端思想与实用工具相结合，从营销学、消费者行为学等学科的高度，系统地阐述了“首仿药、普通仿制药、中药等不同类别品种如何做专业推广”，“如何对处方药进行品牌策划，令医生
3、从心灵深处产生认可”，“如何掌握活动操作中的灵魂和原则，保证投入小、产出大”以及“如何掌握物料制作中的大学问，从而打动专业化的医生群体”等问题，以期对医药生产企业的营销总监、市场总监及产品经理有所借鉴和帮助。 什么是营销的灵魂 首先，课程的第一部分从营销学原理的角度重新建立对处方药营销推广的认识。 （一）营销的灵魂价值倍增 正如营销人员所熟悉的一样，传统营销理论中的“4P”（Product 产品，Price 价格，Place 渠道以及Promotion 促销）正在各种营销实践中被不断地予以扩展和延伸。但无论如何进阶，这些都只是看得见的、有形的，也是营销人员开展营销活动所必须关注的基础内容。在国
4、内的医药行业中，无论企业的规模大小，都会有些很好的产品由于推广的模式、程度以及销售管理等方面的问题而导致销售业绩低靡的状况。因此，在这里需要强调的是，单纯做好“4P”并不能把一个产品的价值最大程度地激发出来，也不一定能够有效地提升产品的销售水平。跳出“4P”思考的思路，其实在营销活动中应该更加关注“价格”与“价值”之间关联性问题。正如消费者购买其他产品一样，相比其价格，作为购买者的病患以及作为药品选用决策者的医生在看待处方药时更看重药品的价值。价格，是生产企业给药品制定的零售价，而附加在药品上所谓的“价值”，则是医生和病患对医药产品的心理价位。对于“价格”与“价值”，有以下三种状态： 价值高于
5、价格， 医生和病患感觉“物超所值”，就会愿意购买，这是最佳的状态； 价值等于价格， 医生和病患的感觉是“物有所值”，相比较而言这是一种普遍的、可以接受的状态； 价值小于价格， 则购买者会产生“上当”的感觉，继而放弃购买，这是最差的状态。通过以上的分析可以发现，“4P”只是营销的“形”之所在，而实际上，营销真正的灵魂是在于价值倍增（详见图1-1所示）。所谓的“价值倍增”，是指基于对消费者未被满足的需求、消费心理及消费行为的充分研究，在药品的“价格”和“价值”之间取得一个平衡，使得天平中代表“价值”的一端得以增长，而同时实现“价格”的相对低廉。需要强调的是，“不要降价而是要升值”是这种平衡的前提与
6、基础。图1-1“营销之魂”示意图 （二）降价不是营销活动的关注点 在理解了“营销的灵魂”之后，接下来进入对药品营销中降价活动的阐述。 1.降价对企业利润的影响正如前文所提到的，营销强调的是“不要降价而是要升值”。因此在营销实践中，降价和通过买赠变相降价从来都不应该是营销活动的关注点。从盈利的角度来看这个问题可以发现，价格是对利润影响最大的一个营销变量，降价太快会使企业的利润急剧缩水。【案例】：标准普尔1000家公司的研究统计数据标准普尔1000家公司的研究统计数据表明：（1）降价会带来10倍比例的利润下降：标准普尔1000家公司平均降价3%， 他们的利润就会从8.1%下降到5.1%，下降了37
7、%。（2）提价能带来8倍比例的利润提升：在其它因素不变的情况下，价格每提高1%，营业利润将提高8%！对于以上的数据，很多从事销售工作的人士可能还会存在疑问：价格的降低，可以有效地刺激销售规模的增大，从而可以通过总利润的提高而弥补利润率下降的损失。表面上看，这种判断是合理的；而实际上，降价后的销量提升是很难弥补因单位包装降价造成的利润损失的，其原因分析如下： 第一，如果一个产品由于功效差、口碑不好或者市场宣传不力而造成价值降低，那么通过降价来大幅度提升销量的可能性很小； 第二，统计数据说明，销量必须提升18.7%，才能弥补降价5%造成的利润损失。而通常情况下，降价5%并不能带来18.7%的销量提
8、升； 第三，降价行为很容易引来竞争对手的模仿，相互的降价行为最终不仅破坏了市场，而且也导致了自己与竞争对手在更低的层面进行竞争的局面。 2.正确认识“降价”通过以上的分析，从营销的层面对于降价应树立以下的正确理念： 降价和变相降价不能作为企业获取利润（不是规模）的主要手段； 降价和变相降价不能长期的支撑销售； 降价和变相降价（买赠促销）都是在特殊情况下才合适于运用的，可以运用理智的买赠的情况，包括“新产品上市促销”（例如快速消费品生产企业在新品上市时为使消费者建立并接受使用新品的习惯所采用的买赠促销）、“退市前”（清库存、平成本）以及“近效期产品的处理”等三类。 （三）使价值倍增的方法和途径
9、基于以上的阐述，我们已经理解了降价不能是营销人员所关注的重点，而应该关注的是产品的价值倍增。对于一个产品而言，其价值实际上包括“使用价值”和“感受价值”两个大的方面。而每个方面中又包括有具体的内容，详见图1-2所示。在营销活动中营销人员致力于使价值倍增，就需要从这些内容入手。图1-2 产品或服务的价值要素示意图 如何使用途价值倍增 产品的用途价值，是一个商品最基本的属性；对于药品而言，其用途价值就在于能够治疗某种具体的疾病。消费者购买一种产品首先是为了获得该产品的实际用途；同样的，病患购买药品首先是为了治疗疾病，医生开处方也首先需要选用对治疗疾病最具合适的药品；因此，用途价值是消费者愿意支付的
10、必要条件。产品的用途价值在营销的过程中能够发挥以下两个方面的作用： 根据用途价值可以确定产品的研发战略 在用途价值的框架下可以确定竞争战略 【案例】：如家快捷酒店对商旅需求的响应 一般情况下，出差的商旅人士通常会对居住的酒店有“干净”、“不贵”、“能上网”以及“不生硬，比较温馨”等需求。在如此的需求面前，五星级酒店明显显得没有必要。而一般的三星级酒店往往又华而不实，条件差强人意。而如家快捷酒店在定位、设计及研发自身客房服务产品时，就充分地响应了商旅人士的以上需求，从而取得了成功。由此可见，任何商品都应该从其能够发挥的实际用途出发来实施研发。 【案例】：“商务通”手机的营销策略 与如家快捷异曲同
11、工的是，“商务通”手机在2005年上市时也非常准确地把握住了目标客户群体的实际需求：定位于商旅及企业老板等高级人士，“商务通”手机研发及宣传时突出强调了“海量存储”、“隐私保护”以及“防盗追踪”等三项需要。正是由于对需求的准确把握和相应营销策略的恰当实施，恒基伟业的“商务通”在2006年实现了10个亿的销售额。 【案例】：万艾可在中国的失利 在中国，无论是经济状况一般的普通人士还是更加富裕的阶层，对于药品的使用需求通常是希望能够药到病除，并且药效持久。而每次都需要一百元左右的花费购买药品，显然不符合中国人的消费习惯。因此，万艾可的辉瑞中国之所以并不成功，其根本原因并不在于假药泛滥，而是在于其产
12、品的用途价值过低而同时价格相对过高。 【案例】：围绕奶昔的营销措施 某生产奶昔的公司，尽管产品非常不错，但在相当长的时间里却始终无法在销售方面取得行业领先的地位。在更换了好几任产品经理并且邀请广告公司进行了策划工作之后，销售业绩仍然没有明显的好转。在这种情况下，公司再次更换了新一任的产品经理。这位产品经理上任之后，随即在奶昔产品销售的超市展开了积极的市场调研活动。通过实地的调研，他总结、分析出了以下的结论：公司80%奶昔产品销售出去的时间集中在在早晨八点到九点之间；出售出去的80%奶昔产品中67%被开车的单身人士所购买；于早晨八点到九点之间购买奶昔的驾车单身人士反馈的购买原因主要为：10点左右
13、的工作时间容易感觉饿；相比其他的食品，奶昔食用起来更加方便且不容易弄脏座驾。在明确了以上的产品用途之后，该产品经理果断地采取了以下三项举措：改变奶昔的包装，以更适合于在轿车托架上放置；在奶昔当中加入一些不会堵塞吸管的小果粒，给顾客食用时增添惊喜；将奶昔产品在超市中的摆放位置调整至门口附近，方便驾车人士拿取。这些举措从用途价值的角度很好地满足了特点公司奶昔产品特点的消费群体的实际需要，因此极大地促进了公司产品的销售，获得了非常理想的销售业绩。 如何使功效价值倍增 所谓的“功效价值”，即指药品应用于治疗某种疾病时的效果。要实现功效价值的倍增，有以下三个方面的内容需要把握： 改变产品属性，把副作用变
14、成了有益的产品功效 把产品优势精确表达为消费者利益； 不改变产品属性，但推出新的使用方法。 【案例】：东盛“白加黑”的营销创新 东盛在其治疗感冒的产品“白加黑”中实施的营销创新，很好地提升了其功效价值，其中的关键点包括以下两个方面：（1）通过把产品按照服用时间进行区隔，把副作用变成了有益的产品功效（尽管产品的这种属性是施贵宝“日夜百服宁”的首创，但“百服宁”仅仅只是将这种属性表达了出来）；（2）把转变后的功效价值高度提炼、转化为消费者最关心的利益“白天服白片不磕睡，晚上服黑片睡的香”。第三讲 处方药营销的三重境界（上） 在之前的内容中，已经探讨了如何使产品价值倍增的原理与方法，其中提到的医药行
15、业内外的案例都是为了说明处方药的营销与普药不同，需要营销人员深入、仔细地挖掘产品的卖点和价值，这样才能使产品做得长、做得好。接下来，我们来了解一下有关处方药的专业化学术推广的详细内容。 什么是专业化学术推广 处方药专业化的学术推广，包含“学术支持”与“专业化推广”两个方面的内容，详见图3-1所示。图3-1 处方药专业化学术推广的内容构成示意图 1.学术支持由于实施营销推广的对象是处方药，也就是新药，所以其过程中的学术支持具体表现在以下五个方面： 讲药理，即药理是基础； 讲试验，即试验是依据； 讲前沿，即密切与前沿医学的发展状况相联系； 讲方案，即强调具体的治疗方案； 讲概念，即需要寻求概念上的提升。 2.专业化推广在处方药专业化的学术推广中，包含的另一个内容即专业化推广，具体是指以下三个方面的专业化： 专业、专职的销售队伍国外医药企业在一个新产品上市时，通常都是配备一支单独的营销队伍做这一个产品；而国内企业往往做不到这一点，能配备单独的营销队伍的企业屈指可数。实际上，能否配备单独的人员和队伍其实并不是至关重要的问题，而关键在于这只队伍是否足够专业。表现一支营销团队专业性程度的内容包括： 需要具备能力强大的医学部； 需要有专业的产品经理，做普药的
