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1、产品与服务开发事实上，我们已经通过讲述产品的生产过程来介绍了这种靴子。我们按每个人所穿的靴子的尺寸进行分组，每个人的包里都有两到三双靴子，几乎每个小时我们都要更换所穿的靴子产品。因为我是穿九号的，所以每小时我都要与另一个穿九号靴子的人交换靴子。我们都有小本子以及时记下对适应性、稳定性的评价。我们有自己生产的旅游鞋也有我们的竞争对手生产的旅游鞋。我们在小溪中跋涉，以检测靴子的防水性。同时我们记录下我们的意见。因此在产品目录介绍中我们能通过测试期间的饿照片来说明种种问题。我们在推广产品时宣传我们的整个测试过程，我们已经测试了我们生产的靴子所以你们不必该产品正在被别的厂家仿效生产,由于该中类型靴子在
2、市场中已获得认可.因此供不应求,很难还有库存,我想这既不是好事也不是坏事.产品与服务开发大卫.A.戈尔文哈佛商学院工商管理教授嗨,我是大卫.A.戈尔文,暂且把我当成你的咨询员,我将让你们看到如何通过使用你的饿顾客专家意见来开发新的更好的饿产品,现在我们得到了顾客的反馈意见,但是我所说的“专家意见”是指什么呢？你怎样才能得到“专家意见”呢？物品，我们已经看到L.LBean是如何对待它的顾客的,如果你碰到这种情况你又会如何处理呢?你一定要到顾客的生活居住地去,他们爬的山,申请贷款的银行做饭的厨房等等.静静地观察一下他们是如何使用你的产品以及你竞争对手的产品的,你要倾听他们所有关于那些产品的说法直到
3、你完全融入到顾客的经历之中.然后你将看到和听到的转换成顾客需求.最终转入到产品设计中,当我们观看L.L.Bean公司在改进现有产品和设计新产品的时候,你将会知道自己应如何做这些事情.在离公司总部不远的自由港口地区, L.LBea 仍然生产它的最初产品传统的缅因州狩猎靴.我看着公司的主打产品长靴也是我从小到大一直看到的产品.我对L.LBean的尊敬无疑增加了.帕特.莫塔格鞋类产品开发人员我认为它是一个令人难以置信的革新性的产品,而L.LBean先生确实是倾听顾客意见的最早的人之一,最开始生产的靴子都卖出去了.他卖了100双,后来这100双靴子又返回来了他修理后又送还给了顾客,并因此而创造了一个顾
4、客难以抗拒的购买环境.现在L.LBean.公司正在准备设计一种全新的狩猎靴.我认为我们将会永远拥有我们称之为“自己的Bean长靴汤姆。阿姆斯特朗外套及鞋类总监它们与现在相比变化不会很大，但是随着时间的推移会有一点点的改变，但是我们觉得对那些真正的猎人而言需要对鞋类的产品有一个全新的认识，我们认为我们能为他们提供一些创新性的产品，产品开发团队将会使用一个称为“观念工程学”的方法来设计他们的新狩猎长靴，这个方法最初是有质量管理中心所讲授的。这种方法的第一步是对猎人进行了一系列的面谈大约二十次，这些猎人是根据他们的狩猎经历和坦率程度挑选出来的，产品开发者们两个两个的散开，开始分头寻找狩猎爱好者。上帝
5、，这个小山建在不太有趣，有冰，每支面谈队伍将会使用同样一组广泛的，开放式问题来探究猎人的世界，我们想要知道狩猎环境到底是什么样子的，而且我们想要设计一个问题，使他们能够借此详细描述狩猎活动，感觉和环境，我从来没有实际狩猎的经验，因此，我需要某人对我进行生动的描述，你能给我讲述一下最近狩猎的一次经历，一个故事吗？面谈者的工作就是要用一种非引导的方法来提出开放性的问题，然而只是非常安静地听顾客尽情讲述。告诉我你最好的饿狩猎故事，它是怎样的经历？哦，很好啊，每个狩猎故事都很精彩。大卫.本尼尔产品研究和测试经理观念工程学面谈团队中的另一个角色是记录员，那个人尽可能快的记录，并且一字不差地记录面谈人所讲
6、述的一切。恩，在我最初猎鸟的几年中我穿坏了一双L.L.Bean公司的缅因州狩猎靴，因为在狩猎中与鞋产生了一些摩擦，像石南之类的植物会挂住皮革顶端和橡皮底部间的缝合部位，等等。 你不要尝试进行过滤，你应该尝试逐字地记录所说的话，帕特和大卫所做的一切有别于传统的“顾客反馈”他们去一个顾客的家而且尽可能接近他的真实狩猎环境，他们只是问了他5个或6个开放性的问题，这类问题可以让他讲述他自己的故事。是顾客脑子里的想法，而不是提问人的想法。总而言之，他们只是听。回到办公室后帕特和大卫的最后一个任务是仔细审阅他们的面谈笔记。你问的第一个问题是，你在那里狩猎，你在什么时候狩猎，当我们结束一次面谈的时候，我们尽
7、快努力详细回顾并记录面谈内容，因为这时会谈的场景和交谈在我们的脑海还保持着清晰的记忆，他特别提到拉扯的东西，你知道的，是荆棘撕扯他的长靴中的缝合部位，我喜欢这个形象的画面，他不喜欢长统雨靴，因为它们制造吱吱叫的噪音他走起路来吧吧，吧吧吧吧.对，正是这样，靴子发出这种橡皮的噪音吧吧 ，吧吧，而且你穿着雨靴不能悄悄行走，你就不能在面谈之后，你开始解释你的顾客所说的事情，在面谈之后，你开始解释你的顾客所说的事情，首先你选择具有号召性的引用语和生动的描述语L.L.Bean称之为“声音和图像”，来最大程度地抓取顾客最强烈的想法和感觉。然后你们交换这些场景，直到你的整个产品开发团队能沉浸到丰富的引用语和图
8、象之中，你正在将使用者的世界引入你的设计车间中，来自顾客的专家意见正在起作用。鞋类产品经理皮特。吉尔摩我们被看作是我们的产品上的专家我们进行开发，我们提出观念。我们必须要有关于我们做的每件事情的专家性的意见，而最新的方法的核心就在于我们要将以往的做法全部抛弃，让顾客成为我们的专家。整个的开发团队进入隔离阶段，将顾客声音和顾客图象翻译成一连串新的狩猎长靴要满足的需求，由于他们收集了丰富的材料，队员们在墙上贴了数百个即时的便条，每个便条都是一个需求陈述，现在他们必须将所有的这些需求浓缩成更加易于管理的需求数目，一个技巧是投票，队员们在他们认为是最重要的需求上做上标志，每一个投票都代表了他们面谈的猎
9、人的需求，几个回合的投票逐渐地减少了需求的数目，然后在看起来很奇怪的仪式上，团队成员静静的将剩下的需求进行排列再排列，形成更小的需求组。在移动的过程中我们并不相讨论，这就迫使我们对我们独自所想不到的一些相互关联进行思考，而这种关联是别人正在思考而我们看来可能并不明显的，所以我们在这样做的时候都在进行学习，而且它迫使你在你自己的世界中学习，因为没有相关的任何讨论，逐渐地整个团队达到了一种共识，下一步，团队成员得出关于每一组的需求的新的陈述，作为一个团体，我们必须清楚这些小小的即时贴上的意见，他们完全抓住我们思考的问题，内含的语言是准确的，通过大量细致的工作，团队将每组的内容转化为一个陈述。这个流
10、程进一步将需求的数目减少到大约12个，到三天会议结束的时候，L。L。Bean的团队给出了一份列有最终顾客需求的标题图示。这图示是对顾客世界的需求的共识，并将指导团队对新狩猎长靴的设计。对我而言，它之后的力量就是我们一起合作，而且我们达成了共识。通过争辩、讨论、回顾反复察看那些即时贴笔记。我们逐渐形成一张对我们所有人而言共同的画面。几个星期之后，当团队第一次召开一系列的头脑风暴会议时，这份报告就成为寻求解决方案的一张地图。团队对逐个需求进行任务处理，你试着展开你的想象力和创造力提出一份列有各种疯狂主意的清单，在靴子里装一个动物气味发散装置每走一步都会散发出一点点气味。一个小型火车的描述哧 哧 哧
11、，小猎人可以做，而且一些主意看似很疯狂，但这些疯狂的主意中能得到产品最具创新变化的核心思想，在只有几个月的时间内，开发团队必须准备揭开它新的狩猎长靴原型的面纱。但他们所学到的教训将会继续被应用。我肯定，我们得到的远远超过了开始设计工作需要的，但是我们已经吸收了他们，而且当我们处理一系列其他开发项目时，包括其他狩猎鞋类或御冬长靴，我们将会将我们在这里听到和看到的所有东西融合进去。因此，所得所获都是不会浪费的。在LLBean公司，顾客专家意见正在推动产品开发指导狩猎长靴项目，同时在推动那些设计者们起初完全没有想到的产品的开发与设计，而且那不是故事的结束，当原型准备好，狩猎长靴将会送往LLBean公
12、司，希望=改善其产品的所有地方即顾客。在产品最终要使用的环境中进行实际测试，为保证开发人员能近距离的看到和听到这些顾客专家的意见，LLBean正在进行一次实地旅行。在新罕布什的品可汗峡谷地区，LLBean集合了 一组实地测试者，来评审他新的冬季、衣物。会议的第一天花费在一次精力充沛的徒步旅行上。太好了，我把我的帽子放在那里，因此我不必解开我的夹克就能拿到。真的很好。测试者使用这种衣物长达几个月，因此他们已经对每个细节变得熟悉。隔天，团体在旅馆里集合回去。我是希瑟.麦克唐纳，祖父山的一个导游。我是拉瑞.戈兰，在AMC工作。装袋徒步旅行。一年到头都是这样，我是珍。沃特逊，来自蒙大拿，我在山区看管一
13、个大农场，我是李.沃特逊，来自蒙大拿，在夏天我是一个钓鱼的导游者。在冬天我是滑雪巡逻队员，这些顾客中的大多数是LLBean公司好几个季节的测试者，但是LLBean怎么知道首先选哪些人呢？很明显他们选择一些有经验的人们，那些确实使用户外衣物的人们，但基本的是事实是LLBean公司全力以赴同他们一起工作，不断与他们发展关系。通过建立长期的关系，一次又一次倚重他们。LLBean正把这些顾客训练成为诚实的、认真的、口才好的测试者。测试人把LLBean公司的夹克与他们竞争者的夹克在每一个特点上进行比较。我认为这件红色的夹克几乎是你们设计的杰作.。我在刮风的时候发现兜冒不能向前伸到我需要的位置，这件外套挺
14、好看，但是这些像巨浪般汹涌的前面的口袋看起来如同排雪沟。这些不是绝对的，我们从来不假装说这个样品肯定是二十或二十四尺码的，但是我们能够在非常清楚和集中的核心问题的基础上进行预期，而核心问题就是实际质量、性能、可靠性、耐久性和适应性。你知道这一个。当然你够不着，因为你从不使用它。但是你知道我的双臂不能。我的小双头肌不会像我的厚的 、宽广的胸肌一样出汗，所以我能够让它这样就太好了。我们难以凭空的对某物进行测试，当你比较某物的时候，它似乎能引出更多的批评，所以尽管我们真正感兴趣的是LLBean的产品。但是有了竞争对手的比较，似乎引出了测试者更多的想法。而且它非常困难，当你爬山的时候，伸手到背面，解开
15、尼龙搭扣，接着你只能把手伸到背面，上拉但仅仅能拉起其中的一根绳子。如此这样，你的兜帽偏向一方，恩，这样很棒！我能够到达背面拉，在那个上面，如果我察看路线我可以拉回兜帽，它真的简单比以前很管用。，在品可汗峡谷的活动之后，我们回来后，试着去更好的调整产品和尽快对测试者的意见作出回应，举例来说。这是我们工作的品可汗峡谷地区全天候下的风雪衣，那天之后我们开了会，我们在那天晚上回来并在第二天早上八点三十分开会，我们根据他们的意见详细写出了我们希望改进的细节，他们谈及要在兜帽调整系统中建立一个循环，他们的另一个意见是关于口袋的，我们就除去尼龙搭扣，而且以大头针钉住外套之内的网孔口袋的背面，这样他们就跑不出
16、来，或者只出来一点点。在这件风雪衣上，LLBean直接经营顾客的提议，已经进行了6个改进。而且你能看见现在它是非常容易操作的。我认为我们现在已经做到了，而且我认为顾客很可能对此做出反响。我们已经有一些优秀的特点并且。测试者实实在在的帮助我们确定什么是有意义的改进。大卫.A.戈尔文哈佛商学院工商管理教授当你了解到LLBean公司已经从在60年代的一个只有3百万美元资产的公司，发展到90年代具有十亿元资产的公司的时候，持续三十多年年增长率都超过20%，你开始赞赏使用你的顾客专家意见的力量。而且你看到了该如何利用这个力量。不要雇佣专业人士市场研究员不要只从单面镜后面观察一个核心顾客小组，相反的，你要设身处地的从顾客角度考虑，请他们把你的产品与你的竞争者的产品作比较。要实地使用，坚持要求他们告诉真正的
