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1、巴菲特的“反向思考法”“我经常感觉到研究失败的商业案例比研究成功的商业案例更能给人教益。在我的公司里，我们着力研究人们为什么会误入歧途以及有些事情为什么行不通如果让我在道琼斯股票平均价格指数中挑选10只股票，我不会急于挑选，而是会挑出10只或15只业绩最差的股票，把它们拿出来当样品去研究。这是逆向法。先研究失败，然后再着手如何消除失败。沃伦巴菲特(Warren Buffet)“人不是通过做对事情来学习的。做对了某件事，人们从中收获的成果只是验证了原先认知的正确性。这样做虽然有一些价值，但没有确定错误、纠正错误带来的价值多。”拉塞尔艾可夫(Russell Ackoff)成功的企业一般都会采用沃伦
2、巴菲特提倡的反向思考法。无论是有意还是无意，这些企业总是能够纠正或规避困扰其他企业的多种错误。一般而言，企业的失败有一些系统性的根源：第一，失败的案例比成功的案例多，而且失败的案例往往有一些共同之处，因此失败的案例更容易汇总和分析。换句话讲，失败更具有模式化特征，因此更有规律可循，界定起来更容易。第二，有效的管理可以被定义为“将管理不善降低到最低程度”。简而言之，优秀的管理者会避免系统性的陷阱、障碍和错误。这些归纳到一起，我们可以称之为“组织性失败”以及“管理偏见”。我们归纳总结了一张简明的图表，如下：厌恶损失过于强调风险，以至于在可以接受的风险面前也犹豫不决。过于自信夸大个人能力，低估潜在威
3、胁，导致预期过于乐观。沉没成本效应一项事业失败之后继续投入资金，宁愿损失更多，也不愿承认原先判断的失败。从众本能不愿独自冒险，在人云亦云中寻求安全。心理会计衡量一项投资时，依据的不是客观的优点，而是依据对投资建议的提出者的感情。沉锚效应看问题不全面，比如在评价一个企业时，依据的是过去的经营记录，而不是竞争潜力。虚假同感没有根据地假想其他人都会赞同你的观点，对于不力的证据置若罔闻。时刻用80/20法则思考问题“我们的研究表明，在大多数公司中，超过一半的客户关系都不会带来盈利，30%到40%的客户关系只能带来微薄盈利，能够带来大部分盈利的客户关系通常只有10%到15%。”MAC集团(The MAC
4、 Group)“80/20法则的核心内容是一个不符合直觉但非常普遍的事实，即努力与回报之间存在严重的不平衡、不均衡、不匹配。宇宙是不稳定的，但我们依然期待着原因与结果之比是平等的。”理查德科赫(Richard Koch)世界上大部分的财富是由极少数企业创造的。世界上大多数企业的平均收益率只是略微超过资本成本。收益率的分布模式也是严重不平衡的，大多数企业都挣不回资本成本，只有小部分企业会把价值返还给股东。所以说，世界的经济繁荣是由少数企业中的少数战略家创造的成果。如同20%的世界人口拥有将近80%的世界财富，也正是这不到20%的人创造了80%的财富，而这就是商业战略的意义所在。可以残忍地说，大多
5、数企业奉行的战略都是失败的或者注定失败的。在任何一个竞争领域，只有一个竞争战略能够胜出。因此，在一个有十名对手竞争的领域，每个人失败的概率有90%。由于商业战略比管理人员掌控的其他因素更能创造价值或毁灭价值，因此大多数战略很可能都是不利于创造价值的。明智的战略家会承认他们的战略具有脆弱性，他们的判断具有易错性。他们承认自己有可能也是失败战略的制造者。管理资本主义中存在很多内在的管理偏见。意大利经济学家、哲学家帕维弗雷多帕雷托(Vilfredo Pareto)最早发现，市场中的输家总比赢家多。从经济角度来看，80%的价值是来自20%的因子，其余20%的价值则来自80%的因子。比如，一个市场中80
6、%的收入、利润或增长有可能集中于20%的企业。世界上任何一个主要产业都是由少数几个企业主导的。此外，在任何一个企业中，无论是赢家还是输家，80%的产品总是由20%的企业、20%的客户以及20%的员工创造的。也就是说，让倡导平等主义的人感到惊慌的是，世界上只有一小部分人能够产生真正的影响。我们大多数人都是受益于这些具有天才的少数人。因此，对于战略性失败的第一个也是最明显的解释便是，失败是资本主义的内在特征之一。当然，在任何一种竞争中肯定有输家。比如，生物进化的“竞争”也符合这个法则。物种数量的分布与企业业绩的分布具有相似之处。在一个拥有多个参与者的市场中，肯定有多个输家。但人们有时候会问，为什么
7、赢家与输家的数量悬殊这么大呢?相互竞争的产品以及相互竞争的企业的客观差别十分微小，为什么会导致他们的知名度和成功程度出现如此巨大的差距呢?这从表面上看是不公平的。但是，不计其数的物种为了生存而进化的斗争出现了今天的结果，难道有公平可言吗?尽量避免决策过程非理性“赢家通吃。”佚名“多算胜，少算不胜。”孙武在市场中，有一条非常可靠的原则就是“一顺百顺，一通百通”。消费者通常认为一个品牌的成功明确而公正地体现了它真真切切的优点。人们有一个心理假想，即“众人的眼光是不会出错的”。人们越是遵循这种含含糊糊的假想，就越会出现市场上强者愈强、弱者愈弱的现象，而不同企业和品牌在市场上的业绩对比情况就显得越不平
8、衡、不公平。成功孕育着成功。同样，也可以肯定地说，失败孕育着失败。为什么会有这样看似不公平的事情呢?这是因为管理者在作决策的时候可以依赖的信息极少，因此，整个决策过程呈现出严重的非理性特征。当消费者在选择品牌的时候，有两个强大的心理过程明显发挥着作用心理感染和习惯化。心理感染是指人们相互模仿的过程。梅格瑞恩1(Meg Ryan)曾经说过：“她有什么，我也要有。”一个事物越流行，人们就会赋予它更多的美好品质，使其更加流行。习惯化则是我们自我模仿的过程。比如说，我们曾经尝试过某个东西，而且发现自己非常喜欢，那么我们就会对它产生一定的依赖感。我们容易养成以后继续选择这个东西的习惯。无论是心理感染，还
9、是习惯化，这两个心理过程都遵循了“最省力原则”。如果一个人面临着多种备选方案，而且即便自己没有作出最佳的选择，后果也是微不足道的，那么为了作出一个最佳选择而劳神费力就显得不明智了。整体来看，我们所选择的大多数品牌都是比较普通的，跟日常生活有关的。对消费者而言，根据产品的知名度去选择，而不是根据质量去选择，更有利于为自己创造一种简单的、压力较小的生活。消费者在选择品牌的时候，除了依据市场知名度之外，还会依靠熟悉程度、口碑、可见性和实用性。最早的行为经济学家之一安德烈嘉宝(Andre Gabor)指出，消费者认为价格是商品质量最可靠的指示器，而传统上经济学家只是认为价格反映了商品成本，没有承载其他
10、象征含义。而且还有证据表明，广告强度也会被消费者视为商品内在品质的体现。而优秀的企业就像风险投资家一样，能够以敏锐的目光解读市场信号，并且从有限的信息中进行推测。“心理感染”引起的最严重后果就是失控的从众效应，导致商品的受欢迎程度与其内在价值之间没有任何的逻辑关系可言，而且消费者会无休无止地彼此效仿，仿佛荷兰郁金香狂热再次上演一般。与此相似，消费的习惯化也会阻止消费者去尝试新的、不同的事物，导致消费者非常忠诚于最喜爱的品牌，从而作出非理性选择。在上述两种情况下，消费者可以依赖的信息非常少，导致他们作出了非常不佳的消费选择。但现在情况已经逐渐开始改善。在大多数市场上，消费者和企业获得的信息越来越多，从而或多或少抵消了心理感染和习惯化这两种非理性消费之源的影响。但是，这并不代表它们的影响已经消失。因此，管理者或者战略制定者应该从中吸取的教训是很明确的：很多商业战略之所以失败，是因为它们完全依赖商品的内在品质来获取市场份额，而忽略了调动心理感染和消费习惯化这两个因素。企业没有为调动这两个因素创造有利条件，尤其是塑造消费者对产品知名度的看法。
