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1、浅谈汽车营销策略目录摘要1引言2一、当前汽车营销形式3二、我国4S店发展行业现状4三、汽车营销存在的问题5（一）汽车营销模式较为单一5（二）信息反馈容易失真5（三）售后服务水平不高6（四）管理及营销人员素质较低6四、解决汽车营销问题的策略6（一）积极寻求新的赢利点6（二）加强信息管理7（三）强化售后服务7（四）加强员工建设7（五）建立良好的服务理念8结论8参考文献8摘要随着科技发展和社会进步，尤其是家庭式汽车的普及，特别是在加入WTO后，我国汽车行业迅速发展，越来越多的家庭都买得起汽车，而且他们对汽车的认知度越来越多，要求也越来越高，因此，我们汽车营销员必须提高我们的素质，改进我们的技能要求。
2、这样，我们才能建立起符合市场运作规律的中国汽车工业营销新模式，进而使新车交易、二手车交易、汽车信贷、汽车租赁、汽车置换、汽车拍卖等多种营销方式得到逐步完善，从而使能提高汽车的销售量。本文首先应该是一种汽车营销员的全面发展的素质。例如，具有汽车营销员的思维方式、汽车营销员的知识和能力结构、汽车营销员的观念意识等。其次，结合汽车营销工作的特性，它专指以汽车营销员意识为核心，以自信、热情、开放的职业心理为基础，配之以汽车营销员的专业知识和销售知识的一种整体职业素质。关键词：素质，专业知识，心理，推销引言随着科技发展和社会进步，尤其是家庭式汽车的普及，特别是在加入WTO后，我国汽车行业迅速发展，越来越
3、多的家庭都买得起汽车，而且他们对汽车的认知度越来越多，要求也越来越高，因此，我们汽车营销员必须提高我们的素质，改进我们的技能要求。这样，我们才能建立起符合市场运作规律的中国汽车工业营销新模式，进而使新车交易、二手车交易、汽车信贷、汽车租赁、汽车置换、汽车拍卖等多种营销方式得到逐步完善，从而使能提高汽车的销售量。现在的汽车销售工作已经成为了高难度、高技术、高技巧、高专业化的职业，态度不佳、形象不好、服务不周、反映不快、技艺不精，会让客户产生了疏离，让客户产生了疑虑，让客户产生了畏却，让客户产生了反感作为汽车销售员，既要满足客户的需求，又要达到销售的目的；既要让不同层次的客户满意，又要为公司和个人
4、赢得利润。我国的汽车行业处于高速发展阶段，因此，汽车营销员的素质与技能还不成熟，需要积极学习、比较与吸取外国汽车营销员的素质与技能，并结合中国特色的传统文化，在实践的过程中慢慢成长起来，使汽车营销员的素质与技能在不久的未来得到提高，不断走向成熟。一、当前汽车营销形式随着我国汽车营销市场的发展,在营销体制、营销模式和营销渠道上的差别在逐渐缩小。经过几十年的发展,国际的各大汽车公司的营销体制在成熟的过程中体现出来的共性,奠定了产销合一、产销分离和产销结合这三种营销体制。当前,我国借鉴国际汽车产销结合模式建立自己的汽车营销体系,主要有以下四种形式:一、代理制和市场责任制。代理商大多是独立中间商,一般
5、从事整车销售代理业务,也是汽车生产厂家的售后服务站。代理商和生产厂家是长期合作关系,代理商比独立经销商更能为厂家的长远利益考虑。同时,生产厂家对代理商更易控制,对代理商的进货渠道、销售地区、代理佣金及其支付方式等都有明确规定。汽车厂家可将全国市场划分为若干市场区域,通过合理划分市场责任区范围,使各渠道成员保持适度规模经营。二、“四位一体”专卖店。“四位一体”即汽车销售、零部件供应、售后服务和信息反馈,这种多功能一体化的专卖店,一般是由汽车厂家统一制定经销商“四位一体”的管理标准、技术标准、服务收费标准,统一培训经销人员和维修人员。这种“四位一体”专卖店销售方式,使生产厂家与经销商充分认识到汽车
6、产品的完整概念,汽车的核心产品、有形产品和附加产品这三个层次都通过“四位一体”专卖店来实现,最大限度地满足顾客的已知需求和潜在需求,客观上使生产厂家与经销商之间结成了风雨同舟的同盟关系,生产厂家能迅速地通过销售网获取用户的意见和市场信息。三、汽车有形市场。汽车有形市场即汽车交易市场,这种百货超市式的大型汽车交易市场,集纳众多的经销商和汽车品牌于同一场地,形成了集中的多样化交易场所,工商、交管等部门现场办公,并设有专人协办、代办牌照,既提高购车效率,又降低了交易成本。四、汽车园区。汽车园区是汽车有形市场发展的新阶段。汽车园区的目标定位是与国际汽车市场接轨,以轿车为主,商务用车和专用车为辅,以汽车
7、相关产业为重点并涉及递延行业,形成“四位一体”专卖店集群的高中档次的汽车贸易服务园区。该园区集合汽车交易、服务、展示、文化等众多功体现汽车销售由单一专卖店走向集约化、趋同性的趋势。二、我国4S店发展行业现状1、汽车销售4S 店模式面临危机4S 专卖店要按照汽车制造厂商有关店内外品牌设计的统一要求来建造，还要具备物流、库存和修理的软、硬件条件，占地面积和投资金额都十分巨大。其主要利润来源一是靠整车的销售利润，二是靠售后维修保养，这两点依存于较高的品牌集中度。汽车服务包括售前、售中、售后服务三部分，其中售后服务最为关键。尽管汽车生产企业大力推广包括售后服务在内的“三位一体”或“四位一体”模式的汽车
8、专卖服务体系，在理论上是增加了“专卖店”的利润空间，延伸了汽车经营的价值链，前提条件是必须要有较大的批量作为支撑。但汽车作为高价值的大宗消费品，其售后服务的投入成本比较大，许多销售商的经济实力很难达到“三位一体”或“四位一体”的要求，“前店后厂”式的售后维修服务形式尚未健全。目前，我国多数“4S”专卖店，实际上只能称得上“3S”，这是因为它们忽视了“信息”这个重要功能，极少注意发挥4S 店的信息反馈功能。目前汽车制造厂商还未真正意识到信息的重要性，导致由于缺少相关信息的反馈而使产品的改进失去重要、可靠的依据。2、汽车销售4S 店经销商遭遇洗牌目前4S 店经销商主要有4 类：进入汽车销售较早，历
9、经发展，已具备较强实力、汽车销售4S店的经销商；原来的国有汽修厂等和汽车行业相关的企业人员；在房地产、家电等行业淘金成功的商人；前两类投资者由于长期浸沉于汽车行业，有天时之利，对车市变化有一定心理准备，所以在风浪来时，能够比较容易站稳脚跟。而对后两类投资者而言，由于从一开始就存在着投机意识，盲目投资，既不懂品牌经营也不懂技术，甚至连基本的维修常识都不具备就敢销售汽车，对汽车销售的风险和汽车销售经验不足，率先打起价格战的，也总是后两类经销商，很多人为此背上了巨额贷款的负担。这类经销商的抗风险能力较差，因此很容易被挤出局或被兼并。对今年的市场状况，许多经销商显然没有思想准备。销量增长趋缓以及整车销
10、售毛利率的逐步走低，加大了汽车销售4S店的风险。三、汽车营销存在的问题（一）汽车营销模式较为单一我国汽车销售市场上，整车销售是其销售的主要目标，这也集中了销售者的主要心血。1大部分销售者的收入都来自于保险返利以及新车销售，其中整车销售的收入基本占据了全部金额。汽车4S店的产品策略和价格是由生产厂家自己给定的，强硬的控制，甚至地方的广告都会受到其限制，这就使销售方的市场策略呗被严重的禁锢起来了。（二）信息反馈容易失真信息反馈汽车4S店的销售模式与其他销售模式相比主要的优势，也是4S中较为重要的一个环节，它把汽车的生产者与消费者紧密的联系在了一起，使生产者得以掌握第一手的市场资料，为以后产品的开发
11、和管理提供了宝贵的经验，对企业最终的效益有着十分重要的作用。对于国外来说，信息反馈能够让生产厂家掌握一手的资料，我国销售方由于对信息反馈的效益不够重视，因而信息反馈这一环节大多仍处在被人遗忘的地位。2（三）售后服务水平不高我国大多数4S店仍然着眼于销售，对售后服务的控制和管理以及从企业内部提高客户的满意程度、技术、售后服务的努力还不够，前店后厂类型的的售后服务机构并不是十分未健全。汽车的售后服务主要由修理厂负责实施，在具体的汽车售后服务的过程中，由于人员素质、技术水平、经济利益等因素的影响，一部分维修厂仍然着眼于工时费、材料费等方面。3而在维修保养方面却只注重“换件”上，这样就增加了消费者的负
12、担，也不利于消费者对汽车的4S店产生信赖。（四）管理及营销人员素质较低4S店行业在中国发展了数十年，相应的专业人才却依旧处于紧缺状态。据统计，品牌专卖店管理销售人员大专以上文化程度占80%，可专业对口不足二成，且受过专业汽车管理营销培训的不到20%，专业人才极度缺乏。在国外成熟市场，要成为汽车销售员，必须具备一定的资格，达到一定标准。而在中国，一般销售员仅经过厂家针对自己品牌的销售培训，缺乏基本知识。经常出现销售人员为了多卖车传达不正确信息，误导消费者，为以后纠纷埋下伏笔，经销者与消费者扯皮不断。由于营销队伍专业化程度低，高素质的管理人才奇缺，品牌专卖店所提倡的营销理念和营销战略及营销手段也难
13、以得到贯彻执行。四、解决汽车营销问题的策略（一）积极寻求新的赢利点与国内的销售方式相比，国外的4S店在进行汽车销售时收入的渠道十分丰富。例如：通过二手车销售、新车销售、银行贷款返回利润等，汽车的内饰，汽车的维修，批发以及零售部件等方式获得利润。而在中国大部分NISSAN4S店的收入只局限于新车销售、保险返利、汽车维修和出售汽车内饰上。在国外占总收入60%的售后服务将是中国未来经销商主要利润来源之一。长期看来，能够形成利润支撑的将是汽车维护、二手车经营、汽车金融业务及保险业务、装具业务。未来4S店在考核销售顾问业绩时，考核的不是他能卖几辆车，而是它能给客户提供多少汽车售后服务，因为这将是汽车4S
14、店最主要的盈利手段。4（二）加强信息管理4S店应注意信息化管理，充分发挥反馈功能。可借助信息网络化管理，建立完整的客户及汽车信息档案。完善信息数据库建设，为长期、灵活的客户服务打下基础。同时又积极将客户有关信息反馈到汽车制造厂商，为产品改进和服务提升提供依据。注重市场的调研作用，搜集第一手情报。建立一个完备的数据库，对顾客的信息有全方位的了解和掌握，使其更具系统性、积累性、及时性，为以后的售后服务工作可以更加快捷方便建立基础。（三）强化售后服务随着汽车市场竞争的加剧，汽车同质化倾向明显，在自身范围内如果汽车4S店想增加竞争力，其可控制的因素也只有服务。5许多汽车经销商也越来越意识到，仅靠单车销
15、售已难以维持稳定长期的发展，只有不断完善整体汽车服务体系，提高客户满意程度，才能保持企业良好的持久发展。一个消费者不会因为你服务的好选择你，但是一定会因为你服务的不好而离开你。现阶段，最初价格因素起着很大的作用。但是车有很多依赖性，售后一系列的保养和维修是持续性的服务。（四）加强员工建设为了适应4S专卖模式的业务及发展需求，必须加大力度培养一批既懂销售又懂技术的复合型人才，使他们尽可能成为出色营销人员的同时并尽可能掌握相关汽车技术，在加强业务知识培训的另一方面，注重整体素质的培养和提高。首先，必须加强现有员工建设。汽车4S店经销商只有通过不断培训，才能有效提高员工的技术和服务水平。汽车人才的培
16、训不是一朝一夕就能完成的事情，需要一个长期努力的过程。培训出来的人才往往对企业更有感情。其次，需要不断吸引优秀人才。汽车4S店经销商需要加强自身建设，创造有积极主动性、鼓动性、创造性发挥的机制，提供令人满意的薪资和福利，打造良好的文化氛围和不断进步发展的企业前景。（五）建立良好的服务理念在竞争日益激烈的汽车行业，给客户提供良好的服务是4S店的战术制定提供重要前提。由于特许经销商对汽车生产厂商的种种权利和义务，使得4S 具有促进销售，利于提高特约店专业服务水平、树立良好的企业形象、增强顾客对产品信心等种种优势，并且树立信誉意识，让客户真正了解产品的优、缺点，客户既买的知情，也买的放心。通过对4S店销售服务满意度(
