《(word完整版)基层市场药品营销的现状分析及对策建议1.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《(word完整版)基层市场药品营销的现状分析及对策建议1.doc（15页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、(word完整版)基层市场药品营销的现状分析及对策建议1目录摘要1Abstract21.基层市场药品营销概述31。1市场营销的概念和内涵31.1。1市场营销的概念31.1.2市场营销的内涵31。2基层药品市场营销的特点31.2。1产品的同质性31.2。2营销盈利的不合理性31.2。3供需双方的不对称性41。2。4医药服务的超前性41.2。5医药服务的同步性41.3基层药品市场营销的范围42骨葆在江苏基层市场的营销现状52.1市场现状52。2市场上营销管理的现状52。2。1市场上营销管理缺位现象严重52。2。2企业管理层缺乏创新意识52。2。3企业营销创新手段多留于形式和跟风62.2.4企业获取
2、市场信息的渠道狭窄，处理、分析信息的方法不够科学62。2。5企业没有具有中国特色的营销战略72.2.6企业市场开发能力没有合理挖掘73。骨葆在江苏基层市场营销的对策建议83.1对抗策略83.2缓解策略83。3优化市场营销的竞争优势83。4强化基层市场营销日常基础管理工作84.基层市场药品营销的对策建议104。1产品决策104。2价格决策104。3渠道决策104。4促销决策105.结语12参考文献13致谢1413基层市场药品营销的现状及对策建议以仙灵骨葆在江苏市场的营销现状为例摘 要随着国家医药政策的进一步实施,医药行业的发展遇到了越来越多的问题，市场竞争趋势日益加剧，仙灵骨葆在江苏市场的发展面
3、临了更加严峻的挑战，新政策的组合出台对仙灵骨葆市场形成了更加强有力的政策驱动。本文通过对骨葆药品在江苏基层市场的营销现状分析，提出了仙灵骨葆在面临困难的营销现状时应采取的对策建议。选择以仙灵骨葆在江苏市场营销的现状为例分析，对于研究基层市场药品的营销具有相应的现实意义。关键词:基层市场、营销现状、对策建议Primary market marketing present situation and countermeasure suggestionIn order to Gubao on Jiangsu market marketing present situation as an examp
4、leAbstractWith the further implementation of national policy， the development of the pharmaceutical industry has encountered more and more problems， market competition aggravate trend day and night, Gubao on Jiangsu market development faces more severe challenge， various combinations of new policy i
5、ntroduced to Gubao market formed a strong policy drive. This article through to the Gubao drugs in Jiangsu local market marketing present situation analysis, put forward in the face of difficulties of Gubao marketing status quo countermeasures to be taken。 Choose to Gubao in Jiangsu marketing situat
6、ion analysis, has very important practical significance.Key words： primary market， marketing present situation， countermeasures and suggestions1基层市场药品营销概述药品是保障和维护社会公众生命安全和身体健康的商品，基层市场药品营销是指以满足人类需要为目的,借此平台以实现药品交换目的的一系列营销活动和过程.1。1市场营销的概念和内涵1.1。1市场营销的概念市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场实现交换为目的的一系列活动和过程。1。1。2市场
7、营销的内涵市场营销(Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。也有学者把市场营销定义为是指发现未被满足的需要,针对发现的未被满足的需要,采取相应的措施寻找满足需要的办法与途径,通过满足需要者的需要从而获得回报的人类活动。当前，市场营销环境变化加快、竞争日趋激烈,消费者越来越成熟、越来越理性。要想赢得消费者、赢得竞争优势，必须在变化的环境中创新营销模式和营销手段。目前，企业所要面对的是更为激烈的国际竞争，所以营销创新成为当前企业营销管理的重要研究课题之一。1。2基层药品市场营
8、销的特点1.2.1产品的同质性 医药产品市场竞争的加剧，使具有相同或相似功能的产品越来越多，产品同质化严重，这必然导致药品市场的恶性竞争，药品面临过剩时期，药品的竞争成为企业面临的非常重要问题,而品牌就是在产品严重过剩时期最佳选择的途径。1.2。2营销盈利的不合理性目前我国医药营销的高利润及机构的垄断性，对提高消费者满意度构成较大阻碍,按照一般的经济理论而言，产品在供大于求时，竞争会导致价格回落，但相当长一段时间药品的价格却越来越贵,这其中除了通货膨胀之外,主要是营销工作自身发展的结果，尤其是广告费用要求越来越高，医院回扣的胃口也越来越大。医药产品有其自身的特殊性，有些产品替代性比较差，有的又
9、是相关产品,需求又具有互补性和可替代性。医药分开，彻底解决医贱药贵、以药养医，不仅仅是个定价问题，涉及到体制改革和制度安排一系列问题。1。2。3供需双方的不对称性医药产品的专业性比较强，终端消费者没有准确掌握这方面的专业知识,大多通过寻医问药来解决.由于有的产品药价低，导致厂商不愿做广告宣传,导致供需双方信息不通畅。另一方面，由于市场管理的不规范，出现夸大其词的广告也很容易误导消费者，尤其是虚假广告不仅破坏了促销活动的名声，也使一些消费者对一些促销方式心存疑虑，非常反感。1。2。4医药服务的超前性 医药产品个性化需求表现突出，最为普遍的是同样的需求在不同的客户购买行为上个性化特征尤其明显，这与
10、人们的用药感受、收入水平、消费能力密切相关。因此在产品上市之前,做好市场调研是尤为重要的。这就体现了药品销售服务的超前性.1.2。5医药服务的同步性基于以上原因，市场上具有相同和类似功能的医药产品增多，使客户一方面选择药品时有了更多的余地，一方面也面临着选错药、用错药的情况。因此客户在购买药品时也需要为其提供购买和使用的咨询服务，药品的购买伴随指导咨询具有时间和空间的同步性。1.3基层药品市场营销的范围基层药品市场营销的范围覆盖社区卫生医院、社区卫生服务站以及县级以下医院.2仙灵骨葆在江苏基层市场的营销现状2。1市场现状虽然江苏整体的经济水平发展较好，但是仙灵骨葆在基层市场的销售也面临着资金周
11、转的相关问题，当地政府财政比较紧张，资金压力较大，货款结算时间周期较长。基层医院医生的待遇较低，没有完善的激励政策，人浮于事的现象普遍存在.基层医院院长，药剂科等负责人的核心利益受到影响。基层医院主要以保健、防疫、基本治疗为主,大病不敢看，不愿看，较基药实行前用药人群有一定下滑。带金销售的模式已经进入基层医院,医生的期望值也在提高,各个环节的费用也在明显上升.常规的带金销售模式已受到限制，市场营销不仅面对更多的竞争者，医药制度而且销售的操作空间也越来越狭窄了。增补和增配的品种可以按比例进入医院，对药品的销售造成冲击。省药品采购中心对基药的采购进一步规范和限制,例如一个月只有2次采购计划，并且采
12、购计划要上报到当地卫生局审核。这给药品的销售带来一定阻力。流通渠道不够畅通，断货现象也时有发生，这对仙灵骨葆市场的营销活动造成严重的影响。2.2市场上营销管理的现状2.2.1市场上营销管理缺位现象严重一般情况下，绝大多数企业的高层管理人员都比较重视市场的营销管理工作,但是在仙灵骨葆的江苏基层管理人员却认为营销只是企业营销中心的事，企业没有配备专职的营销管理人员，管理职责不到位，例如公司的相关营销信息不能及时传达给销售代表和客户，各种报销费用不能及时下发到业务代表手中,给销售的发展造成了严重阻碍等等。这种“重视具有明显的局部性、不确定性和非过程性,造成企业营销不系统、不全面、不到位。高层管理缺位
13、带来了许多危害：一是企业全部的营销资源得不到很好的整合，影响企业整体营销优势的发挥；二是营销决策缓慢；三是营销缺乏方向。企业营销高层缺位时,企业的营销只能是营销部门跟着感觉走，仅仅是以卖出产品为核心目标，企业的整个营销系统没有战略、没有方向，营销人员“脚踩西瓜皮，滑到哪里算哪里”.结果是企业产品无法销售出去，还会严重影响到整个企业的形象。2.2。2企业管理层缺乏创新意识二十一世纪是知识经济的时代,强调创新应成为经济增长的发展动机。在知识经济条件下，企业的竞争力大小取决于其创新力的强弱.企业创新力包括多个方面，营销创新力是其核心要素之一,企业只有大力开展营销创新，才能更好地迎接知识经济的挑战.现
14、实中，不少管理者缺乏创新意识和创新思维，甚至一些管理者畏惧创新.因为创新意味着变革，而变革必然带来不确定性和风险性。创新意味着需要抛弃惯有的思维、方法甚至是对过去的否定。因此,一些管理者部门缺乏创新的氛围和机制。企业的创新思维和创新能力关系到企业生死存亡，创新意识和创新能力缺乏将意味着灾难。2。2.3企业营销创新手段多留于形式和跟风企业不注意营销创新的研究，习惯于模仿。营销创新手段策略只是被动的跟风,而缺乏对企业自身情况和市场的认真研究。其实，每一种营销创新策略都有其自身的应用条件，都应和企业自身的营销环境有关,而且企业制定营销策略还应结合竞争对手的策略，简单模仿和跟风的结果，不仅收不到营销策
15、略应有的效果，而且也影响到整个行业的发展。近几年的价格战,充分说明了盲目的跟风和营销手段流于形式是收不到营销策略应有的效果的。2.2.4企业获取市场信息的渠道狭窄，处理、分析信息的方法不够科学企业获取市场信息大多数是从行业有关部门获取市场信息进行分析，或参阅行业相关报刊，还习惯于依据上年销售情况做市场分析。由于现在的市场变化无常，尤其是随着信息技术的发展，计算机的广泛应用,全球网络经济发展异常迅猛，导致了营销渠道发生了迅速变化.虽然上述分析方法具有一定的客观性和科学性,但对企业而言,还缺乏针对性和有效性，往往容易出现滞后性。 2.2。5企业没有具有中国特色的营销战略 没有战略的企业,就像迷失在深山中的羔羊,即使找到回家的路途，也有成为虎狼美食之虞.现在,中国的许多企业正如这只羔羊，在黑暗中彷徨。尤其是中国已经加入WTO，众多的国外企业和国外产品进入我国市场，从而使得国际竞争国内化,没有具有中国特色的营销战略指导,一味效仿国外企业的营销做法，其结果可想而知;在2007年仙灵骨葆在美国纽交所上市，由于企业缺乏中国特色的营销战略,在2008年仙灵骨葆被迫在美国市场退市.2。2。6企业市场开发能力没有合
