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1、浅析营销管理中的预警机制浅析营销管理中的预警机制 【摘要】本文阐述了市场营销预测是营销管理的基础，认为复杂多变的市场环境是营销风险存在的必然；提出建立营销风险评价体系是营销管理的重要内容，建立预警机制是防范营销风险的重要手段，并探讨了营销风险预警机制的概念、内容、处理程序。 【关键词】营销管理；预测；预警机制 一、市场营销预测是营销管理的基础 市场营销（Marketing）是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科。而
2、在企业的实际经营管理中，市场营销更多的是对市场的判断并采取相关措施并付诸实施的各项活动的集合体。 市场营销是企业管理的基础和命脉，在一定意义上讲是企业经营活动的前沿阵地。现代的企业经营是以实现利益最大化为目标的，而实现这一目标则是以市场和客户为载体的，不了解市场与客户需求而脱离了这个载体，企业的经营活动以及目标将是空谈。现代的企业营销模式是客户需求为中心，把市场看作是企业生产经营的起点，营销的首要职责就是进行市场调查，把握市场的发展趋势和客户的需求，进而转化为企业的生产资源，从而才能通过企业的生产转化来实现企业的经营目标。销售预测虽然不存在绝对的精确，但是它对于优化销售管理以及业务资源配置是至
3、关重要的。 预测是计划预算与预测部分中与经营战略、计划预算并重的一个环节。销售预测以经营战略和营销计划为基础，结合目前销售和业务情况，在考虑未来各种影响因素的情况下，预估未来的业务、客户的销售量和销售收入，从而将具有市场不确定性的业务计划转化为可运作的具体运营目标。很多CRM系统或者解决方案都以销售预测作为首要的功能之一，可见它的重要性。对于企业经营而言，经营战略决定往何处去，计划预算决定怎么到要去的地方，而预测则在于日常监控与追踪过程。销售预测的重要性是勿庸置疑的，主要体现为以下几个方面： 1、销售预测作为企业经营计划与管理的前端，起着指导生产投入、营销策划和销售执行的作用，是原料、设备和人
4、员等资源调配的重要参考。 2、销售预测直接带动整个供应链运作，一个好的销售预测有助于优化库存和产量，平衡需求与供给，降低供应链成本。 3、销售预测有助于提高销售管理的透明度，指导销售任务的合理设定、销售与合作渠道的有效管控，并提高业务举措的主动性。 市场预测是市场营销活动的基础，市场预测是由市场需求、市场最低量、市场潜量、市场需求预测等要素所构成。通过对上述各要素的科学分析，为所要开展的市场营销活动提供必要的科学决策，使市场营销活动有的放矢落在实处，节约营销成本费用而取得预期的效果。 思想汇报 二、复杂多变的市场环境是营销风险存在的必然 由于复杂多变的市场环境，尤其是我国正处在尚不十分完善的市
5、场经济阶段，与建立完善的市场经济体制的要求相比，还有相当大的差距。大多数国有大型工业集团还不是真正独立的市场主体。产权明晰问题和建立有效的产权实现方式的问题也没有完全解决；非公有制企业的发展受到各种来自企业内外部制约，企业的诚信与现代企业制度还有差距；保护产权的法律环境有待完善，尊重产权的社会意识也有待形成；破产制度没能成为最有力的市场约束制度；具有公平、相对充分、有序的市场竞争机制还没有形成，在市场准入、生产要素获取、享受法律保护和政策支持，符合市场经济要求的法律、法规，行业规范、国际惯例等游戏规则没能得到执行，欺诈、造假、低价倾销等违反公平竞争的行为还普遍存在，各类企业具有平等竞争的市场环
6、境还缺乏制度保障。 三、建立营销风险评价体系是营销管理的重要内容 营销风险的内涵，对于风险的定义，本文认为风险即是指事物发展的不确定性，这种不确定性发生之后往往对事物的发展造成一定程度的改变。当改变更加有利于事物的正常发展时，事物的受益者就会获得更多的收益，也叫风险收益；当改变不利于事物的正常发展时，事物的受益者就承担了更多的损益，也叫风险损益。对营销风险的研究应该从企业风险出发，通过对营销风险自身及营销风险与其他风险关系的研究来综合研究营销风险。 本文认为造成企业内部风险的因素则可分为各职能风险及其综合作用。从职能的视角，企业风险有三个层次：职能风险；企业风险；企业外部风险转移。当然，这些风
7、险最终都会反映在企业身上。 当前我国营销风险管理集中在财务风险的管理上，营销风险管理成为了财务管理-风险管理的一部分。对于我国营销管理的一个突出现象是财务风险管理占据了主要地位。从上世纪80年代我国开始风险管理以来，财务风险管理成为了风险管理的主要方法，在风险管理的发展过程中发挥了很大的作用，是企业风险管理的重要部分。20年来无论是在风险评价的指标还是风险管理的技术手段上都有了一个长足的进步，但是企业风险管理决不仅仅是财务风险管理。企业风险管理应该包括财务风险、营销风险等风险管理，应该把营销风险管理并列在企业风险管理之中，而不能把财务风险管理凌驾于其他风险管理之上。 营销风险管理技术和方法粗放
8、，主要是定性的方法，定量的研究方法有限，可操作性不强。目前，在营销风险管理中存在的主要问题是并没有很好的办法进行管理，所能够采取的措施并不多，在风险识别、评价及控制上显得力不从心，在管理手段和技术方法上显得粗放。 从营销风险提出到现在，由于营销相对风险的复杂性、难以确定性，很难对其进行定量方面的研究，所以目前对于营销风险的管理主要集中在定性方面的研究。然而由于营销风险自身特点，不确定性因素的难以测量，进行定量方面的研究难度很大，所以在这方面研究的并不多。 与此同时，在我国目前进行的定性及定量方面的研究在具体细节上的研究还不够，对于风险管理的每一个环节、每一个点的研究并没有很大进展，导致营销风险
9、管理办法应用性不强，难以操作。因此，有理由认为，当前营销风险的方法研究尚处于理论研究阶段。 行之有效的营销风险管理体系没有建立，营销风险管理的衡量指标很难确定。营销风险的特殊性导致营销管理体系建立难度很大，到目前为止在我国并没有建立一套很有效的营销风险管理体系，个别建立的风险管理体系只能在小范围内得到实施，不能进行大范围的应用。建立一个完整的营销风险管理体系需要从意识、目标、组织、资源、程序五个方面进行系统设计。但是由于其中必不可少的相关衡量指标不能很恰当地得到确定，普遍采用的都是诸如利润、收益等一些财务指标，通过对于财务指标的衡量来评价营销风险，回到了财务风险管理，没有直接体现营销风险特征，
10、造成了设计营销风险的直接管理体系的困难【摘要】本文阐述了市场营销预测是营销管理的基础，认为复杂多变的市场环境是营销风险存在的必然；提出建立营销风险评价体系是营销管理的重要内容，建立预警机制是防范营销风险的重要手段，并探讨了营销风险预警机制的概念、内容、处理程序。 【关键词】营销管理；预测；预警机制 一、市场营销预测是营销管理的基础 市场营销（Marketing）是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科。而在企业的实际
11、经营管理中，市场营销更多的是对市场的判断并采取相关措施并付诸实施的各项活动的集合体。 市场营销是企业管理的基础和命脉，在一定意义上讲是企业经营活动的前沿阵地。现代的企业经营是以实现利益最大化为目标的，而实现这一目标则是以市场和客户为载体的，不了解市场与客户需求而脱离了这个载体，企业的经营活动以及目标将是空谈。现代的企业营销模式是客户需求为中心，把市场看作是企业生产经营的起点，营销的首要职责就是进行市场调查，把握市场的发展趋势和客户的需求，进而转化为企业的生产资源，从而才能通过企业的生产转化来实现企业的经营目标。销售预测虽然不存在绝对的精确，但是它对于优化销售管理以及业务资源配置是至关重要的。
12、预测是计划预算与预测部分中与经营战略、计划预算并重的一个环节。销售预测以经营战略和营销计划为基础，结合目前销售和业务情况，在考虑未来各种影响因素的情况下，预估未来的业务、客户的销售量和销售收入，从而将具有市场不确定性的业务计划转化为可运作的具体运营目标。很多CRM系统或者解决方案都以销售预测作为首要的功能之一，可见它的重要性。对于企业经营而言，经营战略决定往何处去，计划预算决定怎么到要去的地方，而预测则在于日常监控与追踪过程。销售预测的重要性是勿庸置疑的，主要体现为以下几个方面： 1、销售预测作为企业经营计划与管理的前端，起着指导生产投入、营销策划和销售执行的作用，是原料、设备和人员等资源调配
13、的重要参考。 2、销售预测直接带动整个供应链运作，一个好的销售预测有助于优化库存和产量，平衡需求与供给，降低供应链成本。 3、销售预测有助于提高销售管理的透明度，指导销售任务的合理设定、销售与合作渠道的有效管控，并提高业务举措的主动性。 市场预测是市场营销活动的基础，市场预测是由市场需求、市场最低量、市场潜量、市场需求预测等要素所构成。通过对上述各要素的科学分析，为所要开展的市场营销活动提供必要的科学决策，使市场营销活动有的放矢落在实处，节约营销成本费用而取得预期的效果。 二、复杂多变的市场环境是营销风险存在的必然 由于复杂多变的市场环境，尤其是我国正处在尚不十分完善的市场经济阶段，与建立完善
14、的市场经济体制的要求相比，还有相当大的差距。大多数国有大型工业集团还不是真正独立的市场主体。产权明晰问题和建立有效的产权实现方式的问题也没有完全解决；非公有制企业的发展受到各种来自企业内外部制约，企业的诚信与现代企业制度还有差距；保护产权的法律环境有待完善，尊重产权的社会意识也有待形成；破产制度没能成为最有力的市场约束制度；具有公平、相对充分、有序的市场竞争机制还没有形成，在市场准入、生产要素获取、享受法律保护和政策支持，符合市场经济要求的法律、法规，行业规范、国际惯例等游戏规则没能得到执行，欺诈、造假、低价倾销等违反公平竞争的行为还普遍存在，各类企业具有平等竞争的市场环境还缺乏制度保障。 三
15、、建立营销风险评价体系是营销管理的重要内容 营销风险的内涵，对于风险的定义，本文认为风险即是指事物发展的不确定性，这种不确定性发生之后往往对事物的发展造成一定程度的改变。当改变更加有利于事物的正常发展时，事物的受益者就会获得更多的收益，也叫风险收益；当改变不利于事物的正常发展时，事物的受益者就承担了更多的损益，也叫风险损益。对营销风险的研究应该从企业风险出发，通过对营销风险自身及营销风险与其他风险关系的研究来综合研究营销风险。 本文认为造成企业内部风险的因素则可分为各职能风险及其综合作用。从职能的视角，企业风险有三个层次：职能风险；企业风险；企业外部风险转移。当然，这些风险最终都会反映在企业身上。 当前我国营销风险管理集中在财务风险的管理上，营销风险管理成为了财务管理-风险管理的一部分。对于我国营销管理的一个突出现象是财务风险管理占据了主要地位。从上世纪80年代我国开始风险管理以来，财务风险管理成为了风险管理的主要方法，在风险管理的发展过程中发挥了很大的作用，是企业风险管理的重要部分。20年来无论是在风险评价的指标还是风险管理的技术手段上都有了一个长足的进步，但是企业风险管理决不仅仅是财务风险管理。企业风险管理应该包括财务风险、营销风险等风险管理，应该把营销风险管理并列在企业风险管理之中，而不能把财务风险管理凌驾于其他风险管理之上。
