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1、题 目：阿迪达斯品牌营销策略的分析与思考 学生姓名 黄凯乐 指导教师 张瑜 二级学院 商学院 专 业 市场营销 班级 M07市场营销1班 学号 0721110535 提交日期 年 月 日 答辩日期 年 月 日金陵科技学院学士学位论文 目录目 录摘 要IIAbstractIII1绪论11.1问题产生的背景.21.2研究的问题和具体内容.21.3研究方法和技术路线.22相关概念的界定42.1品牌营销的概念和实质42.2品牌策略的概念42.3品牌营销策略的种类 .42.4品牌营销策略的选择.63.1品牌营销策略的实施的前提. .73阿迪达斯品牌营销策略的现状分析83.1阿迪达斯品牌营销的背景分析83
2、.2阿迪达斯品牌营销现状.83.3阿迪达斯品牌营销存在问题.104 阿迪达斯品牌营销存在问题的原因及相应对策114.1阿迪达斯品牌营销存在问题的原因.114.2针对阿迪达斯品牌营销存在问题的对策.115结论135.1当期我国品牌营销存在的问题135.2建议135.3品牌营销的未来发展趋势156 小结16参考文献17致 谢18I金陵科技学院学士学位论文 摘要阿迪达斯品牌营销策略的分析与思考摘 要本文首先对品牌营销策略的产生背景、研究的问题、研究方法和技术路线进行了介绍；接着介绍了品牌营销的概念和实质以及品牌策略的概念；进而分析了品牌营销策略的实施；然后对阿迪达斯品牌营销策略案例研究；最后提出了我
3、国品牌营销存在的问题以及解决方法和建议。关键词：品牌；品牌营销；阿迪达斯；策略金陵科技学院学士学位论文 AbstractAnalysis and Thought on Adidas Brand Marketing Strategy AbstractFirstly, the background, the question and way of research. Then the definition of brand marketing and brand marketing strategy. Then analysis how to put brand marketing strateg
4、y into effect. Then the case research. Finally, we describe the problems existing in our country and measures to deal with them.Key words: brand marketing strategy; Adidas; case analysis; strategy金陵科技学院学士学位论文 第一章 引言1 引 言随着全球经济一体化和信息时代的到来，企业之间的竞争越来越激烈。品牌作为企业的一种无形资产，不仅成为企业竞争的核心内容和手段，而且也成为赢得顾客忠诚以及企业求得长
5、期生存与发展的关键。品牌是企业、产品的标识，在商战中具有举足轻重的地位和作用。当代国际竞争中，品牌营销师企业走向世界市场的关键。伴随着经济的快速发展、社会的不断进步和人们生活水平的逐步提高，消费者对品牌的信任与追求也越来越强烈，而企业也已把品牌营销策略作为企业参与市场竞争的重要手段。因此，有必要对品牌营销目前的发展状况、面临的问题以及我国品牌营销存在的问题及解决对策来做进一步研究。1金陵科技学院学士学位论文 第一章 引言 1.1问题产生的背景1.1.1 品牌认识的简单化在品牌认识上，认为品牌是靠广告打出来的。许多企业都认为只要加大广告投入，就可以促进产品销售，树立一个品牌。虽然品牌知名度可以在
6、短期内达到，但是作为保持品牌稳定销售的主要指标品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的。除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品质量外，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。品牌的创建，广告只是利用工具，而非依赖的法宝。纵观一些成功品牌，他们不仅注重销量，更注重建立一个永续经营的品牌。1.1.2 缺乏准确的品牌定位在品牌定位上，首先，品牌缺乏核心价值。品牌的核心价值是品牌的精位。我国企业的许多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题经常变化。如果缺乏对这个品牌核心价值的认同，整个品牌体系将会混乱无序;其次，品牌缺
7、乏个性，形象随意变换。在产品同质化的今天，如果在宣传上仍不能有所区别，将会很快淹没在信息的海洋中，被人遗忘。如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌;再次，品牌缺乏规划。我国企业在品牌经营的过程中没有全面系统的品牌规划，最后仍然没有建成一个成功的品牌。因为他们片面的理解品牌，做的只是品牌的一个方面，一个局部，或广告，或包装，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。我国企业关于品牌的整合意识比较薄弱，品牌的努力只停留在某个方面。1.1.3 品牌保护意识淡薄在品牌保护上，首先，品牌营销市场不够规范，假冒伪劣产品严重干扰品牌的培育和发展。这种现象在国内一些行业显得十
8、分突出;其次，国内品牌流失现象严重。例如:国际市场上屡屡发生我国驰名品牌被外商抢注的事情。1.1.4 品牌策略实施与其他相关策略实施脱节企业营销策略是一项系统工程，它具有严谨的结构，是由众多相关策略构成的。任何一种策略都有其优势和劣势，过分依赖任何一种单一策略均无法获得优势互补、劣势淡化的结果。如果产品创新跟不上步伐、价格定位不配套、促销缺乏力度或缺乏针对性、人才紊质低下、企业形象不良，就无法实施品牌营销策略，品牌本身也会苍白无力，更别说品牌营销策略的合理性和有效性。1.2研究的具体内容本文通过文献查阅及案例分析法，对阿迪达斯品牌进行一定研究。在品牌营销的内涵品牌营销基本理论基础上，描述阿迪达
9、斯品牌营销的现状，分析存在问题及原因，由此提出进一步提升阿迪达斯知名品牌营销的策略及建议。为此，本文共分为五章：第一章主要写第二章1.3研究方法和技术路线1.3.1文献查阅法：手机大量相关文献进一步有所了解，如查阅各种期刊书籍，以及利用网络资源搜集资料。1.3.2 案例分析法（理论与实际结合）：对所收集来的案例资料进行整理、归纳，结合在企业中的实际运用进行分析，在理论联系实际的基础上完成论文。金陵科技学院学士学位论文 第三章 阿迪达斯品牌营销策略的现状分析2相关概念的界定2.1品牌营销的概念和实质2.1.1概念品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和
10、过程。品牌营销的前提是产品首先要有质量保证，这样才能得到消费者的认可。品牌建立在有形产品和无形服务的基础上。有形是指产品的新颖包装、独特设计，以及富有象征吸引力的名称，等等；服务是在销售过程当中或售后服务中能够带给顾客满意的感觉，让顾客真正体验到做“上帝”的幸福感，让他们始终觉得选择买这种产品的决策是对的，买得开心、用得放心。纵观行情，目前市场上的同类产品质量其实相差无几，从消费者的立场看，他们可能更看重商家所能提供的服务多寡和效果如何。从长期竞争来看，建立品牌营销是企业长期发展的必要途径；对企业而言，既要满足自己的利益，又要考虑顾客的满意度，力争赢得终身顾客，从而达到双赢的目的。2.1.2
11、实质品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在商战中具有举足轻重的地位和作用。对于一个企业而言，唯有运用品牌，操作品牌，才能赢得市场。加入WTO后，国外跨国公司与知名品牌将大举进入我国市场，我国企业和产品与世界知名品牌的企业和产品在同一市场角逐，产品的竞争实际已过渡到品牌的竞争。因此，积极开展品牌营销，对于我国企业是当务之急。“品牌营销”说的简单些就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。2.2品牌策略的概念所谓品牌策略是指企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一
12、种战略选择。品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新。2.3 品牌营销策略的种类2.2.1加大品牌宣传企业主要是借助于广告媒体进行品牌宣传，只有那些吸引消费者注意力的信息才能在他们的脑海中保存起来，企业的广告宣传要努力使自己的品牌信息从多种信息中脱颖而出，达到吸引消费者注意力的目的。2.2.2注重品牌定位目前，由于消费者需求呈现多元化，企业只有通过分析不同市场的差异，讲究市场细分，进行品牌定位，寻找最适合产品营销的目标市场才能吸引消费者的注意力，从而占有尽可能大的市场份额。2.2.3加强品牌保护企业应该围绕品牌设计、宣传、内部管理等环节对企业品牌进行保护，其中最重要的是对品牌进行立法保护。2.2.4加强品牌关系管理为了有效地实施品牌关系管理，企业首先要选择最有价值的顾客。只有与最有价值的顾客建立关系，企业稀缺的营销资源才能得到最有效的配置和充分的利用，当营销资源只配置在一部分顾客身上时，就能够明显地提高收益和利润；其次，建立和管理顾客数据库。只有这样，企业才能不断更新顾客数据库信息，才能可以更深入了解顾客的器求、期望、态度等，从而更好地为顾客提供服务，增加顾客的价值;最后，注重沟通。2.2.5处理好产品
