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1、福建区域市场拓展计划书长虹空气源热水器目录第一章、 计划概要.02一、 国内空气能热水器市场回顾03二、 08年空气能热水器大事件回顾04三、 成长史：从产量到技术竞争逐步升级05四、 部分空气能热水器品牌2007年和2008年销量对比06五、 空气能热水器势必成为未来热水器行业的新的经济增长点09六、 全国主要空气能热水器生产厂家名录10第二章、 福建省综述13一、 福建经济发展概况14二、 福建市场概况：.14.三、 市场前景四、重点成长市场：15第三章、 市场开拓策略.15一、 机遇与挑战16二、 市场目标.17三、 产品策略18四、 价格策略.18五、 渠道策略.19六、 公司年终给经
2、销商返利政策.20七、 人员方案.20八、 营销方案.21九、 销售预计.22十、 费用预算.22 第一章、计划概要：一、国内空气能热水器市场回顾空气能热水器进入中国几十年，但真正发展不过几年的时间。从零星的市场到10个亿的销量，空气能热水器走的路并不长。07年年末的统计显示，这一年空气能热水器企业大军以迅雷不及掩耳之势占领了近10个亿的市场份额，而08年空气能热水器销售市场最大的亮点莫过于格力3个月内创造的2.2个亿的销量，这一数据，无不显示出空气能热水器市场的巨大潜力！如图一显示，06年空气能热水器的总产量为6.2亿元，07年为10亿元，08年达到了15亿元。从6.2亿到15亿，不过两年的
3、时间，年增长率达到150%。图一二、08年空气能热水器大事件回顾2008年1月14日商业或工业用及类似用途的热泵热水机国家标准由国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会联合批准发布，该标准于2008年5月1日起实施。2008年4月，全国冷冻空调设备标准化技术委员会颁布了工商业用热泵热水机国家标准(GB/T213622008)。2008年6月，北京中冷通质量认证中心按该国家标准制定了热泵热水机认证规则，开始在热泵热水机行业里推行CRAA认证。2008年7月17日国际铜业协会（中国）高能效家电项目组联合美的、同益、锦江等企业，启动热泵热水器行业联合推广活动。同期举办“热水节能万里行”等系列活
4、动，宣传热泵热水器。活动现已覆盖8个城市，已有2千多名家装设计师参加，56家平面媒体，9家电视台进行系列报道。极大提高了消费者对产品的认知度。同期该机构联合中国家电协会筹建热泵热水器专业委员会。2008年7月21日-23日，在上海举办了由“建设部政策研究中心”主办和“中国新能源与可再生能源技术推广联盟”协办的“暖通空调节能减排与热泵技术应用高峰论坛”。“中国新能源与可再生能源技术推广联盟”专家、热源塔热泵专利技术发明人刘秋克先生发表的热源塔热泵技术讲座受到了与会嘉宾的欢迎。2008年7月28日，由国际铜业协会（中国）和长沙市城市房屋装饰装修行业协会主办的以“把握发展潮流实现节能环保、全面了解空
5、气源热泵热水器的发展与应用、家装应用中空气源热泵热水器的节能与环保”为主题的研讨会议在长沙通程国际大酒店召开。2008年9月20-22日，在常州举行的一年一度的太阳能展上，扬子、同方等展示的空气能热水器产品受到关注。2008年10月30日，“热泵热水机CRAA联盟”在北京成立，其中，7家成员单位加入此次联盟：广东美的商用空调设备有限公司、北京同方洁净技术有限公司、浙江正理电子电气有限公司、广州恒星集团、广州中宇冷气科技发展有限公司、上海国祥制冷工业有限公司、广州科力新能源有限公司。2008年11月14日，美的在杭州举行盛大的“暖冬行动”启动仪式，全球首款双核动力的“空气能”热水机“睿泉”系列正
6、式揭开神秘面纱，同时宣布了其“空气能热水机”市场战略。至2010年，“空气能”中央热水产业将成为美的中央空调发展的“新蓝海”，预计国内市场将突破10亿元，其中，计划2009年上市的“睿泉”系列销售超过3万台。“睿泉”系列首款产品配190升的水箱，可供45口之家使用。2008年12月3日，国家发改委节能信息传播中心总工程师张建国来到广州，参加在广州“第二届热泵热水器前景与发展论坛”，推广空气能热水器。三、成长史：从产量到技术竞争逐步升级04年到现在，空气能热水器企业大军中，中小企业一直占据着整个市场的绝对比重，而这些企业普遍的情况是：生产规模小，技术研发能力差。国内空气能热水器行业仍呈现出无序和
7、品牌集中度较低的特征。随着节能环保上升为一项基本国策，各级地方政府的逐渐重视，空气能热水器的升级换代的速度明显加快，产能带动价格的竞争手段已逐渐削弱，新一轮的竞争特点集中为以技术进步和创新为核心。目前在全国生产热泵企业的5、6百家企业之中，获得生产许可证的只有27家企业，各种行标、国标的制定也趋使行业竞争格局升级。空气能热水器巨大的市场空间吸引了以美的、格力为代表的知名品牌的加入，而这些在国内空气能热水器行业中占据稍大优势的企业较为注重研发、追求技术创新，在它们的带动和对市场份额的大规模争夺下，国内空气能热水器行业的技术创新将成为必然趋势，行业内的竞争格局将日渐升级，市场的品牌集中度也将逐渐提
8、高。四、部分空气能热水器品牌2007年和2008年销量对比由于长江以南适宜的气温条件和环境条件，使得这一地区成为国内空气能热水器最先“发迹”发展也最为迅速的地区。这其中，长菱、同益、确正、西莱克等公司以其对热水器市场一个敏锐的判断，较早的进入了空气能热水器领域，取得了一定的先机。美的作为家电领域的知名品牌，在看到了空气能热水器节能的社会效益和巨大的市场空间之后，于2007年开始较大规模的布局空气能热水器市场，带着其多年来积聚的品牌影响力和经销模式，迅速地占据了该领域较大的市场份额。(见图二)图二如图三所示：图三和2007年相比，美的、芬尼克兹、西莱克、同益、天舒、锦江、长菱、确正这8家空气能热
9、水器市场的代表性生产企业2008年的销售额都有不同比例的增长（见图三）。其中，以美的的增长幅度最高，比例达125%，翻了一番多，芬尼克兹、西莱克的增长率也超过了50%。同益、天舒、锦江的比例保持在了10%-30%。长菱和确正也略有上扬。不难看出，美的在空气能热水器领域的品牌优势相对比较明显。根据对广西、贵州、福建、广东、云南等地区的经销代理商的走访发现，长菱、确正等专业生产空气能热水器厂家经过多年的经营培育了一批较为忠诚的经销代理商，占据了相当比重的市场份额。在美的、格力等传统名牌企业大规模进入市场之后，多数企业的市场空间受到了一定程度的挤压。但长菱、确正、锦江、西莱克、同益等作为专业生产厂家
10、，经营空气能热水器市场年份较长，培养了一批较为忠诚的经销代理商，在终端市场也形成了一定的口碑。但是，面对美的、格力等知名企业的高调进入，这些厂家的市场份额同样受到了冲击，如何保持固有的专业优势并稳步增长是这些企业共同面对的问题。和2007年相比，美的、芬尼克兹、西莱克、同益、天舒、锦江、长菱、确正这8家空气能热水器市场的代表性生产企业2008年的销售额都有不同比例的增长（见图三）。其中，以美的的增长幅度最高，比例达125%，翻了一番多，芬尼克兹、西莱克的增长率也超过了50%。同益、天舒、锦江的比例保持在了10%-30%。长菱和确正也略有上扬。不难看出，美的在空气能热水器领域的品牌优势相对比较明
11、显。根据对广西、贵州、福建、广东、云南等地区的经销代理商的走访发现，长菱、确正等专业生产空气能热水器厂家经过多年的经营培育了一批较为忠诚的经销代理商，占据了相当比重的市场份额。在美的、格力等传统名牌企业大规模进入市场之后，多数企业的市场空间受到了一定程度的挤压。但长菱、确正、锦江、西莱克、同益等作为专业生产厂家，经营空气能热水器市场年份较长，培养了一批较为忠诚的经销代理商，在终端市场也形成了一定的口碑。但是，面对美的、格力等知名企业的高调进入，这些厂家的市场份额同样受到了冲击，如何保持固有的专业优势并稳步增长是这些企业共同面对的问题。而就美的、格力来说，作为标杆品牌，如何在销量上占据绝对比例的
12、同时，保持产品品质的同等甚至领先水平同样是值得品牌企业思考的。一个不争的事实是，在美的、格力大规模进入空气能市场之后，虽然有为数不少的经销代理商看到了品牌的优势进行代理，但长菱、确正等的经销商依然不为所动，他们在综合比较了产品性能及用户满意度之后，依然选择继续代理原有的品牌。图四中所列的8家企业在2007年和2008年的销售额总计分别为4.98亿和7.01亿。而2007年和2008年国内空气能热水器市场总销售额分别为10亿和15亿，如图四所示：图四这8家企业的销售额在2007年和2008年分别占据整个空气能热水器市场的49.80%和46.73%，近“半壁江山”。图五 如图五所示：虽然美的、长菱
13、等8家企业在2007、2008年的销售额总计占了整个空气能市场将近一半的比重，但是这其中并没有产生垄断性的品牌。与燃气热水器市场里以万和为代表的十大品牌企业占据八成的市场份额情况截然不同，空气能热水器市场处在一个成长期。这同样表明了，和美的、格力等知名企业一样，在空气能热水器市场，有一定竞争力的生产企业同样具备争取市场份额的机会和空间。而与2007年相比，2008年美的、同益等8家企业的销售额在整个市场上所占的比例下滑了3.07个百分点。这3.07个百分点意味着给了除这8家企业之外的其余企业一个比2007年更有利于生存和成长的空间。 图六五、空气能热水器势必成为未来热水器行业的新的经济增长点
14、从美国华尔街发端的金融危机浪潮正在席卷全球，向实体经济漫延。寒流已经奔袭而来，我们空气能热水器如何加以应对？“世界工厂”的标签给中国带来了繁荣，也带来忧伤：13亿人因此获得了生活水平的改善，1.2亿进城农民工因此用血汗扛起了全球的微笑曲线。但如果“世界工厂”标榜的永远只是最廉价劳动力贩售地和靠近最大市场的一个地址，那么这个听起来一点“创意”都没有的词语绝对是一个愚蠢标签，作为目前世界上最大的热水器生产国，中国正面临新的挑战值得欣慰的是，热水器市场传来一个利好的消息，2008年全国热水器行业整体产量达1568万台以上，在2007年1415万台的基础上保持了稳步增长，同时商品房销量也在去年的基础上有飞跃的增长，这一数据无不显示出空气能热水器的市场具有足够的可开拓的空间
