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1、 晋 中 学 院 本科毕业论文（设计）题 目:现代电视广告的创意设计研究 -以七匹狼男装都市森林广告片设计为例 院 系: 文学院 专 业: 新闻学 姓 名: 学 号: 1101122228 学习年限: 2011年9月至2015年7月 指导教师: 申请学位: 2015年05 月 01日现代电视广告的创意设计研究-以七匹狼男装.都市森林广告片设计为例学生姓名：鲁 奇 指导教师：米 博摘 要： 随着科技的发展，电视已经成为家用必备品，现代电视广告随之而来成为人们使用最广、影响最大、最受普通群众关注的多媒体工具，成为人们日常生活中获取信息的一条重要途径。现代电视广告能够受到广泛关注的重要理由之一是它集
2、合了艺术、科学、创意设计等，通过全方位、多角度、多维立体的方式向大众传递信息，其影响力大大超过其他媒介。为了研究现代电视广告的创意设计特点及效果，本文从现代电视广告及广告创意的基本理念出发，对国内外电视广告创意研究的进展情况做出了分析，以品牌服饰-七匹狼男装为案例进行分析，对现代电视广告创意的设计进行了较为深入的研究，望在前人的基础上更加彻底，更加完善的对服饰广告的创意设计进行分析，看到现代广告关于创意方面的长处和不足，激发广告设计者，为广告设计者带来新的思考，制作出更好的、更加有创意的广告。关键词：现代电视广告 创意设计 案例分析Study on thecreative designof m
3、odern television advertising-SeptwolvesTodesignthe urban forestadvertisementas an exampleAuthors Name:LU Qi Tutor:MI BoABSTRACT: With the popularity of television,television advertising has becomethe most widely used contemporary audience,the most talked about promotional tools used in all walks of
4、life to become an important way ofpeoples lives.The important reason of TV commercials concern is its collection of science,art,creative design as a whore.multi-dimensional, three-dimensional form of transmission of information to theaudience,its influence is far more than other media. In order to e
5、xplore the characteristics and effects of television advertising creative from the perspective of design,drawing sociological,anthropological research methods,On the basis of summing up the TV advertising creative design thinking and problem,analysis of the TV advertising creative research progress
6、for domestic and overseas.And then,analysis of the example of SWSPORT for Urban forest commercials. The author hope to analysis of clothing advertising creative design, more thorough, more comprehensive on the basis of predecessors.The advantages and disadvantages is analyzed to inspire designers fo
7、r bring new thinking of advertising designer for creating the better creative advertising.KEYWORDS:Modern TV commercials Creative design Casesanalysis目 录一、 绪论1 （一） 现代电视广告简介1 （二） 现代电视广告创意介绍1二、 现代电视广告创意设计研究分析2 （一） “完整”并“独特”水平思维法2 （二） “夸张”不“随意”联想思维法2 （三） “直觉”变“直观”转换思维法3 （四） “抽象”到“具象”形象思维法3 （五） “精炼”细节思维
8、法3三、 现代电视广告经典案例分析4 （一） 背景4 （二） 策略4 （三） 设计想法5 （四） 播出实效5四、 七匹狼看出创意设计存在问题及方向5 （一） 内容枯燥，缺乏新意5 （二） 名人代言，误区重重6 （三） 趣味低级，以丑为美6 （四） 虚假广告，华而不实7 （五） 现代电视广告的创意设计的发展趋势7五、 结语7注释8参考文献8 一、 绪论 （一） 现代电视广告简介在我们的日常生活中，广告随处可见，并且以不同的方式方法出现在我们的面前。路边上的贴图广告，公交车座位前的贴图，黑暗中飞速行驶的地铁上也可以看到各种各样的灯箱广告。开启电视机，无论是节目前还是节目后、节目中都存在各种电视广告
9、。我们逐渐已经将广告当成我们自生活中必不可少的一部分，甚至如果有一天电视没有广告，你反而会不习惯了。电视被称为“第一媒介”，其根本原因是具有快速传播效果以及巨大的影响力。二十世纪九十年代后， 随着技术不断地发展，电视广告也迅猛成长，电视广告的形式也越来越多样。电视广告是由电视传播广告的形式，用来宣传商品、服务、概念等，兼有视听效果，并运用了多种综合手段进行信息的传播。现代电视广告通过采用电子拍摄、然后采用后期计算机进行图像的处理的方法通过硬件电视机为载体所制成播放出的广告。上个世纪三十年代，伴随着电视的出现，电视广告也随之应运而生，开启了一个电视广告的新纪元。在我们见到的所有广告中，电视广告使
10、用最广泛效果也最生动贴切，其主要原因是因为它将视听结合在一起这一重大特征，它不仅仅在视觉、语言及图像上对自身进行描述，更在声音、动作和表演方面将所要表达的内容展现的淋漓尽致，这样传播的电视广告与生活更加贴近，能在最大程度上激起受众的兴趣和吸引观众的目光，从而更加形象有效的传达信息。 （二） 现代电视广告创意介绍现代电视广告创意处在现代电视广告策划和现代电视广告表现与制作之间的一种构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术和技术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。创意在广告创作中最重要，并且影响到最终传播效果的就是广告创意这一环节。现代广告创意就是广告设计人员
11、将其积累的理论知识和实践经验进行艺术的加工和创造，创作出具有独特表现方法和内容的广告表现形式。这个过程包含两个方面：一是创作者要具有创新的意识构思、想法、主意等；二是创作者能根据其创新的意识进行创造性的思维活动 刘友林，汪青云.广告策划与创意.武汉大学出版社，2003 余明阳，陈先红.广告策划创意学.复旦大学出版社，2003。 1. 创意在设计中的作用创意是广告设计中的灵魂。广告最基本的目的就是“广而告之”，要达到这一目的最直接的方法就是要争取尽可能地吸引广大消费者的注意力，同时使之印象深刻，不易遗忘。这就需要设计人员找到一个很好的创意。 2. 广告创意的表现要求广告创意在表现上可以做到以下几
12、点： (1) 构思大胆而新奇随着社会经济的高速发展，我们生活的每个角落都充斥着广告作品，很多受众对大部分广告反应漠然甚至反感，只有新奇大胆的构思才可能引起观众注意，调动观众情绪。 (2) 形式单纯而突出越是简单的形式越是容易被识记。现如今，人们的生活节奏快，生活压大，没有太多的时间和精力去记住各种广告内容，而单纯的形式感易于让人们在短暂的时间内了解一定的信息量，能在瞬间吸引受众的眼球，达到传达信息的目的。 (3) 表现独特而具个性广告创意的最终目的就是要使自身与众不同，让受众能够将自己与他人迅速区分开来。独特而具个性的形式会带给人强烈的视觉冲击力，无个性的视觉形式很难产生视觉冲击。 二、 现代
13、电视广告创意设计研究分析创意是现代电视广告设计的核心，创意可以使电视广告的信息传播更加艺术化，在整个广告中起到“画龙点睛”的效果，在电视广告的创作实践中，主要以下五种不同的创意设计思维 钱正奕，中国当代电视广告创意设计研究D,江苏大学，2013 。 （一） “完整”并“独特”水平思维法也就是水平思维方法，这种技法今年来在国际广告界备受关注，被广泛的应用于广告的创意设计中。它突破了常规的方法，而是先找到一个完整的概念，然后从多个角度对其展开反向思维，把原本不相干的东西通过某种属性联系在一起，以挖掘其独特的宣传方法和销售手段。这种思维，往往能够帮助我们沿着既定的广告目标，用一种强烈而独特的表达方式
14、，来达到广告出其不意的创意效果，使观众产生强烈的兴趣，留下深刻的印象。 （二） “夸张”不“随意”联想思维法用夸张联想的思维方式打破传统的广告模式，往往取得意想不到的好创意。在采用具有创造性夸张思维手法的时候，要注意的是首先在确保产品本身质量的基础上，大胆的对其进行夸张，从而引起消费者的注意。比如在做饮料广告时，可以设计为当人打开饮料时整个人冻成了冰块的情节，虽然这在现实生活中是不可能的事情，但是却告知了消费者喝了这种饮料可以带给人非常凉爽的感觉，这在炎炎夏日中，又怎么能不吸引消费者的喜爱和注意呢。用这种方式反而比更直接的描述来的更直观更具有冲击力。这类电视广告往往也通过高技术的手段，如特技摄
15、影、电脑合成等，将不会发生在现实生活中或人们从未见过的事情，经过艺术创意的加工展现在观众的面前。这类电视广告往往也通过虚拟夸张的创意，来吸引观众求新求异的探索心理，以此达到宣传产品信息的目的。 （三） “直觉”变“直观”转换思维法在形象创意直觉的基础上，利用转换思维的方式，通过全面的比较和逻辑的推理，对已有的形象进行加工变成全新的创意形象，将抽象的概念转换成直观的形象。还可以通过转换视角的表达方式，在众多的电视广告中，打破常规，寻求不同角度来表现的广告方式，往往能够吸引更多观众的眼球。这种创意法的优点在于，在一些所表达的意义比较抽象的广告中，如果只是采取简单的介绍就会显得整个广告单调乏味，况且在短短的几十秒甚至几秒的时问内如果表达的不够清楚，受众会觉得根本难以理解，所以把这样的一种抽象的感觉转换成直观的内容，可以使受众更好
