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1、森马服饰股票投资分析报 告班级：09国本2班姓名：杜鉴斌学号：2009016244森马服饰股票投资分析报告 摘要：轻纺工业，是生产消费资料的工业部门，包括纺织、食品、造纸、医药、日用消费品生产等行业。是国民经济的重要组成部分。轻纺产品不仅是人民的基本生活资料，也广泛用于国防、重工业、文教卫生等方面。轻纺工业是国家积累资金和出口创汇的重要生产部门。因此，轻纺工业的发展在民族地区经济建设中具有十分重要的意义。而服装行业也在越做越大。关键词：政策 服饰 行业分析 风险一、 宏观经济分析（一）货币政策2011年8月初，金融监管部门年中工作会议日前陆续召开。会议传出的信息表明，未来货币政策整体上难言放松
2、。随着通胀可能见顶，下半年货币政策或适当微调，将采取“定向宽松”方式，适当放松融资条件限制，对三农、中小企业、保障性住房等领域给予融资政策倾斜。4 根据央行14日发布的最新数据显示，9月份人民币贷款增加4700亿元，同比少增1311亿元，该增量较8月份5485亿元的增加额，环比少增785亿元，创下21个月新低。 而直接代表流动性情况的广义货币量（M2）余额78.74万亿元，同比增长13.0%，比上月末低0.5个百分点，创下2002年3月以来的近10年新低。市场分析人士指出，这表明中国持续紧缩的货币政策效果进一步显现，但由于近期经济形势有所变化，也不排除短期内有针对中小企业的定向放松政策，中国2
3、012年货币政策确实将有大“改观”。在2011年年终之前，中国央行用三年来第一次下调存款准备金率为来年政策“发声”：那就是中国在“稳健”货币政策之下，将以“适时适度进行预调微调”。可以预计，2011年一些贷款难的中小企业，将有望“解渴”；而市场流动性也将适当放宽。有观点指出，中国2012年货币政策应会走“缓行大步”的路子：即以合适节奏、合理微调，逐渐由“偏紧”过渡到稳中趋松，最终向符合“调结构”要求的企业和行业释放出更多流动性，充盈市场，在不放松宏观调控的前提下，实现促进经济增长这一首要目标。（二）财政政策 2011年作为“十二五”的开局之年，在经济平稳增长与物价高位运行的形势下，财政收入稳步
4、增长，超过年初预算已成定局。有机构预计，2011年全年财政收入将突破10万亿元大关。财政部12月发布数据显示，今年前11个月，全国财政收入97309亿元，比去年同期增加20568.49亿元，增长26.8%。11月当月，全国财政收入6457 .32亿元，比去年同月增加616.63亿元，增长10.6%。分季度看，一季度全国财政收入增长33.1%，二季度增长29.6%，三季度增长25.9%，从9月份起增幅逐月回落，9月至11月分别为17.3%、16.9%、10.6%。财政部部长谢旭人日前在全国财政工作会议上表示，明年中央财政将把保障和改善民生摆在更加突出的位置，继续完善一系列结构性减税政策，包括降低
5、部分进口商品关税、落实减轻小微企业税费负担各项政策、扩大物流企业营业税差额纳税试点范围等。有专家认为，减轻税负、增加民生支出无疑将使企业、居民乃至经济社会发展整体受惠。但在收支形势可能更加严峻的2012年，结构性减税更多强调的是“结构性”，整体上减税空间较小(三) 汇率政策我国目前实行的是以市场为基础的汇率制度、单一汇率制度、有管理的浮动汇率制度。现阶段的人民币汇率政策，有以下三个特点：第一，保持人民币汇率在合理、均衡水平上的基本稳定。过去10年里，人民币汇率基本稳定，促进了中国经济发展和改革开放，同时也为维护亚洲乃至世界金融和经济的稳定做出了贡献。第二，完善人民币汇率形成机制。以市场供求为基
6、础的、有管理的浮动汇率制度，符合我国实际，应当长期坚持。我国将保持人民币汇率在合理、均衡水平上的基本稳定，在深化金融改革中进一步探索和完善人民币汇率形成机制，发挥市场配置资源的基础作用，增强汇率杠杆对经济的调节作用，促进国际收支平衡，略有节余。第三，采取多种措施促进国际收支平衡。保持国际收支平衡与促进经济增长、增加就业、稳定物价是国家四大宏观调控目标。因此，必须认真落实“引进来”和“走出去”相结合的方针，在继续扩大内需、加快结构调整的同时，加大涉外经济政策的调整力度，改善国际收支平衡，促进国民经济持续快速协调健康发展。二、行业分析我国服装产业与国际发达国家之间仍存在巨大差距，行业必须树立危机感
7、、紧迫感，沿着正确的产业升级方向，牢牢把握正在到来的产业大发展机遇期，努力缩小国际差距，确立更高的国际竞争地位。“十二五”期间我国服装行业要通过引导纺织服装产业链的集成创新，达到“产业集体提升，企业部分突围”的目标。（一）国际市场保持稳定，中国产业在竞争中调整结构2010年，国际经济处在稳定的恢复期，主要经济体经济增长预期低速平稳。国际市场实质恢复仍存在诸多不确定因素，总体预期维持稳定。欧、美等市场补库需求释放将于2011年下半年收尾，我国服装出口高速增长难以长期维持，预计2011年出口增幅将回落到20%以内，但仍将保持比较明显的上升趋势。出口产品结构、区域结构继续调整，但不会出现根本性变化。
8、国际高端优质订单向中国聚集，东南沿海加工向精品化、高附加值化方向发展。加工较简单、附加值较低的订单开始转移，部分订单转向东南亚等新崛起的服装加工竞争国，部分订单则转向中国内陆省份。正在转移的订单尚未稳定，为中国中西部地区外贸加工业发展提供机遇，也给沿海地区企业转型成为国际采购商创造条件。在新一轮订单争夺竞争中，将有一批内陆省份企业和集群异军突起，也将有一批掌控国际订单和采购贸易权的占据国际产业价值链较高端的贸易类企业诞生。（二）内需平稳快速增长，“品牌战略”引领航程2011年，我国经济保持较高速增长。扩大内需、刺激消费是2011年中国经济政策的核心主题之一，在积极的经济政策作用下，内需势必维持
9、平稳增长，国内服装成熟市场恢复活力农村城镇化、城市化发展，大地产商加大对三、四线城市开发力度，网络覆盖率快速提高加快传播新生活方式，都将催化都市型服装消费的纵深发展。“品牌战略”加速推进，并进一步促进内需市场一体化进程。品牌的区域布局将带动各地区加工业发展，进而带动这些地区产业链完善以及产业集群形成。民族品牌自身发展也将在市场发展壮大的机遇下，以及与来自不断提升的品牌群体和大量涌入中国的海外品牌竞争中得到快速发展完善。（三）资源供需矛盾更为突出，产业调整转型升级加速2011年，产业资源供需矛盾将更为突出。以企业为主体、市场为导向、行业为平台、科研院所为依托的产学研相结合的科技创新体系建设将有所
10、突破。区域结构进一步优化。东南沿海、中心城市、内陆各地区的产业功能分工、规划逐渐清晰，服装产业加速全国范围的布局调整，梯度转移步伐加快。产品结构优化。通过专业化、精细化、快速化、服务化提升国际产品供给竞争规格，通过效率和附加值提升重塑中国的国际竞争优势。资产结构优化。行业继续通过国际、国内资本整合、资源整合和优化配置向集约化、全产业链方向发展，行业国际定位向价值链高端逐渐移动，品牌生态进一步完善。市场结构进一步优化。需求、市场细分为商业模式、市场模式、营销模式。国家大市场一体化和区域小市场差异化发展并进。品牌细分和品牌整合加速。三、公司分析森马，国内休闲服行业迅速崛起的领军品牌，现拥有“森马”
11、和“巴拉巴拉”两大在线品牌。森马平均每年50%以上的增长速度快速发展，今年110月份，集团实现终端销售收入47亿元，同比增长50.20%；上缴国家税收2.59亿元，同比增长130%。森马先后荣获全国五一劳动奖状、全国模范劳动关系和谐企业、全国双爱双评先进企业、全国模范职工之家、中华慈善奖等荣誉，并连续八年被评为中国服装行业销售、利润双百强，中国民营企业500强，位居中国服装行业竞争力10强。森马品牌及产品先后被评为中国名牌、中国驰名商标和国家免检产品，巴拉巴拉品牌也在2007年被评为中国名牌，成为首批童装中国名牌。 森马在全国各地的销售网点已达5000多家，赢利率达96%以上。森马积极推行以品
12、质为基础的品牌战略，充分利用品牌的无形资产，并以无形资产调动有形资产整合全球化优势资源。近年来，集团先后与一批国内外机构结成战略合作伙伴，进行产、学、研合作，同时成立设计开发中心和技术中心，始终致力于国际化与本土化、时尚与流行的完美结合。森马的产品已经覆盖到T恤、衬衫、牛仔、茄克、羽绒（服）、羊毛衫等40大系列，6000多个规格品种。2002年森马开始聘请国际奥美广告公司担任品牌管家,全面导入“360度品牌管理”，分别从产品、声誉、顾客、卖场通道、视觉识别、形象等方面提升品牌影响力。未来三年，是森马发展的战略机遇期，森马将扬品牌之旗，以文化导航，用创新发力，着重从产品研发、供应链管理、终端渠道
13、整合和信息化建设等方面全力提升，实现品牌国际化，人才职业化，管理科学化，市场全球化，企业社会化，积极推进企业上市进程，力争早日把森马打造成具有国际竞争力的现代跨国企业集团。 四、技术分析 现价：38.80 涨跌：-0.08 涨幅：-0.21% 总手：4095 金额（万）：1545 换手率：0.59%2011 年经营形势：在行业竞争日益激烈的情下，公司在较大体量基础上的增长压力逐步加大，渠道外延扩张的速度有所放缓，同时上市后的期间费用比率明显增长，我们预计公司2011 年的报表整体表现为盈利增长低于收入增长。特别是受今年四季度受暖冬和春节提前等因素影响，公司四季度的报表销售收入和盈利增速环比可能
14、进一步下滑。2012 年春夏订货会情况：我们预计森马品牌订货金额在20%25%之间，单价提升在5%10%之间，整体缺乏亮点。我们预计2011年巴拉巴拉品牌的收入增幅在45%左右，2012 年春夏订货会金额在40%左右，其中单价增长在10%左右，基本符合预期。公司森马品牌休闲服业务目前面临的增长压力逐步加大，公司也在通过寻求新的策略调整，同时进一步延伸目标人群的覆盖范围获得更大的增长空间等，但后续经营效果有待跟踪。我们目前对森马品牌20112013 年的销售收入增速预计分别为21%、19%和16%。公司巴拉巴拉品牌童装业务凭借差异化的品牌定位和先发优势，2011 年仍然维持了预期之中的快速增长。
15、我们预计在目前不大的规模基数上，公司未来童装业务仍将保持较高的增长速度，其增长主要来自于渠道的快速扩张和品类的日益丰富。根据最新的跟踪调研，我们目前对巴拉巴拉品牌20112013 年的销售收入增速预计分别为46%、41%和35%，渠道扩张速度分别为31%、26%和21%。 盈利预测和投资评级：依据以上分析，我们主要下调了森马品牌的收入和盈利增长预期，同时小幅上调整了公司20122013 年的期间费用比率。我们预计公司20112013 年的每股收益分别为1.84 元、2.36 元和2.92元（原预测为1.94 元、2.65 元和3.48 元）。参考同行业品牌服饰企业的估值水平，考虑到成人休闲和童装两个子行业不同的发展阶段、竞争态势、增速和容量，以2012 年每股收益为参考（成人休闲和童装的盈利比重分别为2/3 和1/3 左右），分别给予两块业务18 倍和25 倍的估值，对应目标价为51.9 元，下调公司评级至“增持”。投资风险：国内宏观经济波动对对服饰消费的影响，森马品牌策略改进后的实际效果以及终端渠道层面货品的消化低于预期。参考文献:中国服装网百度文库东方财富网
